如何拯救招商行业生态链

　　刘洪胜 董建华

　　没有规则，招商将沦为枭雄圈钱的工具；

　　没有信誉，经销合作永远没有保障；

　　没有水准，厂商之间只有一锤子买卖……

　　在商海文明自由的国度里，究竟什么是招商行业的生存法则?

　　招商从上世纪80年代中期糖酒领域首度引入，而后被医药保健品领域运用得淋漓尽致,现在已有化妆品、内衣、食品、电子等行业相继涉足，成为中国商界最热门的运作模式之一，甚至成为中国经济脉搏运行中一道不可或缺的风景线。招商也造就了不少知名品牌(如曲美、贯通、皇明)和新型行业(如掌上电脑、美体内衣、浴霸等)。但在中国现实情况下，更多的招商则是以失败告终。面对这充满诱惑的温柔陷阱，业界人士痛定思痛，以期找到突破口。但近两年的招商成效表明：收效依然甚微。那么招商行业真正痛在何处？如何突围？笔者亲历行业发展，就一些看法与同仁们交流。

　　七大悖论让招商界掘地自焚

　　悖论1：资本运作。招商者把某一产品(服务)或项目经过精心策划，包装成合作项目进行招商推广。当然合作书将项目前景、合作方式、盈利模式等分析得入木三分，似乎给人天上掉馅(其实多为“陷”)饼的感觉。这广泛应用于新产品尚未上市就发布招商、加盟连锁信息。它预期在上市前就募集一大笔资金，以便用这笔钱投入生产和宣传推广。这种拟用商家资金做周转的运作模式，可界定为资本运作形式下的招商，不是每个企业都可转得动的。没有较强知名度、信誉度乃至客户基础的企业采用这种方式招商，犹如一块小石头扔到大海里，连泡泡都不会冒一个。

　　悖论2：孤注一掷。招商者把招商当成救命稻草，试图通过招商来搏一搏，搏起来就搏起来了，搏不起来就销声匿迹。招商的期望值很大，不惜拿出全部家当甚至更多来招商，心想：东村的张三能成，我西村的李四难道不能成吗？这类招商有投机心理和红眼病在作怪，根本不考虑任何市场因素，往往希望越大，失望越大。

　　悖论3：头重脚轻。招商者把大部分资金或重心放在前期招商上，对中后期的商家扶持、市场推广等重头戏不闻不问、置之不理，造成头重脚轻的格局。这一般是由招商者的实力、动机或推广进展等原因引起的。殊不知招商是一个系统工程，断了中间的任何一环都会前功尽弃，这类招商或许前期会取得一定成功，但最终还是以失败告终。

　　悖论4：信誉危机。部分招商者有不良动机，“客大欺店、店大欺客”，“把对方没套住反而把自己套进去了”的现象时常发生，让商家“一朝被蛇咬 ，十年怕井绳”的情结难解，且不断蔓延。“城门失火，殃及池鱼”，也造成了部分商家对行业丧失信心，信誉危机上升为行业危机。渴望真诚合作、诚信以待的呼声越来越大。

　　悖论5：先驱者先烈。一个新型行业的诞生或一个未知领域的挖掘，需要先驱者去开拓，其间要进行市场认知教育，既要教育商家、也要教育消费者，只有达到一定认知度，才能成就这个行业。这或许是一个漫长的过程，当然先驱者要耗掉大量的人、财、物力。而招商的性质又决定了行业内竞争壁垒缺乏。当先驱者掘到第一桶金的时候，就会有大批跟随者“适时切入”，抄袭、拷贝，甚至将之全面升级，对开拓者造成冲击，甚至是致命的打击。这时考验的是先驱者是否已具备垄断优势及反击优势，但多半先驱者因后续不足成了先烈者。

　　悖论6：同质化。招商产品(项目)类别趋同 ，合作政策大同小异，市场运作换汤不换药，招商诉求卖弄文字风骚等迹象表明：大多数招商已步入同质化的俗套。不能为商家创造新的合作利诱点，就会被广大商家所冷落。这类招商者的出局称得上是行业内的自然洗牌——自己将自己淘汰掉。

　　悖论7：样板市场。样板市场顾名思义是起到示范和榜样作用的区域市场。目前焦点集中在：什么样的市场才可称得上是样板市场？样板市场是否真的具备可复制性？商家打造样板市场费用由谁承担？若“羊毛出在羊身上”就失去了合作利诱点。总的说来，样板市场对商家而言是糊涂的爱，只有让其明朗并让其认同和接受，才可能成为合作支撑点。

　　呼唤新招商精神

　　中国招商行业在经历诞生阶段、成长阶段，走过混战阶段、沉思阶段后，现已进入后招商时代。什么是后招商时代？就是传统招商者小有成功后实现可持续发展的时代，它以后功利主义为标志。这个时代只管结果而不问过程。它是守规矩的招商者获利，不守规矩的招商者出局的时代。

　　在转型期，我们已清楚地看到：没有规则，招商将沦为枭雄圈钱的工具；没有信誉，经销合作永远没有保障；没有水准，厂商之间只有一锤子买卖……那么在后招商时代，什么是规矩的招商操守呢？它建立在一种精神基础之上，我们称之为“新招商精神”。包括：

　　规则——给招商行业一个准入模式。 通过行业自律建立完善的行业规则。当前缺乏的不是行业规则，而是缺乏执行规则的招商环境，在新招商精神下，招商者必须严格地、不折不扣地去执行招商协议规定的所有内容。集中体现在：建立行业准入壁垒，把“将招商作为圈钱工具”的招商者拒之门外。

　　信誉——最基本的职手操盘要求。在后招商时代，信誉不仅是招商者发展的内在需求和适应市场的根本之道，而且还作为行业最主要的契约内容被要求强制执行，违约者不仅要受到道德谴责和市场惩戒，还会受到法律的制裁。集中体现在：招商者与商家是否兑现承诺，执行难度更多体现在招商者。

　　水准——最基础的技术层面。 在后招商时代，水准集中体现出招商者的市场运作能力和市场执行能力及商家的配合度，即解决市场问题的能力。

　　构建新型行业生态链

　　建立在和谐基础上招商行业生态链是维系三者利益天平的杠杆，应包括如下方面：

　　蛋糕是靠做变大，而不是抢。 “希望每个中国人每天都喝一杯牛奶，但不一定要喝蒙牛牛奶”，这是蒙牛掌门人牛根生的肺腑之言。只有行业发展，才有各参与者的发展。行业内各领域也有边际成本、盈亏点，称为警戒线。越过它，只会导致一个结果：以损害行业发展为代价换取自己短期的利益，这样的行为往往以失败而告终，但给行业带来的负面影响和给商家造成的创伤不知需要多长的时间才能修复。为此，加强行业道德观显得尤为重要。

　　重建厂商合作关系。建立以信誉为基准的新型合作关系，这种合作关系由原来单纯的经销关系转向战略合作伙伴关系。

　　明白为什么招商。这个一直困绕着招商界同仁的话题，或许至今还有人未弄明白。招商从营销学4Ps理论角度出发，它解决了“渠道”问题；招商从资本运作角度出发，它解决了“资金”问题。那么招商到底是为了建立渠道，还是为了“圈钱”呢？后招商时代需要招商者清醒地认识到，招商应该是为建立渠道而招商，真正赢得是建立在渠道流通(产品)而得以实现的。

　　长板与短板。或许当前整个营销界更多推崇“短板”理论，以便制定作战计划。后招商时代，招商者更应找到自己的长板，正视自己的短板，发挥好自己的长板优势，采取定位招商，避免盲目性。如新药招商需要有临床渠道网络的商家，而非OTC类渠道的商家。

　　专业化运作。草莽时代结束了，专业化将呼之欲出。招商作为系统工程将开始导入全局、整合的观念进行运作。整合流程要求模块化、精细化与专业化。若自身能力有限，可适度引进专业招商策划机构，但不能过分依赖。

　　本土经销价值链

　　在健康的生态链基础上，还要打造中国本土经销价值链：

　　上市辅助：做好市场调查、市场论证、SWOT分析、卖点提升、品牌定位、通路设计、市场攻略等事宜。

　　通路设计：根据产品特征，结合现有营销环境(相关行业政策、竞争状况、消费者购买行为等)，把握未来营销发展趋势，设计的通路模式要解决消费者能在理想的卖场买到产品(服务)，力求方便、快捷、准确、适应性等原则。其间通过市场攻略(市场战略、战略定位)，解决“如何切入市场 ”。

　　渠道推广：解决网络构建和渠道拓建两大主题。通过金字塔式的招商体制进行网络构建，扁平化的通路模块进行终端渠道拓建与规划，其间作好样板市场的培育与扩建，运用“1+1”(新闻+广告)传播模式进行营销活动传播突围。

　　操作执行：根据产品(服务)及市场实际，策划极具操作性、前瞻性的操作方案，全面导入商家市场推广，其间，做到方案简单易行，能短、平、快地启动市场并能热销。

　　市场扶持：为保障操作方案的全面实施，除给予商家财力、物力等支持外，还定期和不定期辅以常规的人力、智慧扶持，以及制定市场保护措施，确保商家利益，真正实现捆绑经营，做到授人以“渔”。

　　投入产出：采取积极的利润分配策略，制定合理的利润分配体制，做好投入产出绩效评估体系，确保各流通环节都能获利。

　　持续经销：实行“渠道增值，持续经销”，保障商家持续盈利。通过对商家现有经销区域进行深度分销，推广品牌衍生产品。实现品牌效应增加，增加经销产品(服务)。拓宽合作领域等途径实现增值合作。

　　在后招商时代，在新招商精神的把脉下，注入生态链，倾力打造中国本土经销价值链——新一轮的曙光将让行业大有可为。