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-中欧国际工商学院市场营销学教授
周东生／文
大家知道，上个月的26日，中国的联想集团已经正式成为国际奥运委员会第六届的合作伙伴。消息传出以后，各大媒体评论纷纷，赞成的人认为联想抓住了这个契机，通过百
年奥运这个平台，快速打响了自己的品牌，提高了自己的知名度，担心的人认为联想的规模和现在的奥运会是不匹配的，联想每年的销售额远远达不到奥运会的赞助费的资格。而国际奥委会则认为，通过一系列的活动，联想可以获得名利双收的效果。
我们知道，奥运会已经有一百多年的历史了，赞助奥运会真正做到名利双收的也不过是五六年的事。1984年只有一个国家申办奥运会，1988年是日本和韩国两个国家申办奥运会。奥运会从20世纪90年代开始发生变化，1992年和1996的奥运会都有六个国家申办，到了2000年的时候，奥委会规定了每次申办的国家不得超过5个。大家可能会问，为什么在20年当中奥运会发生了这么大的变化呢？让我们看一下奥运会的赢利情况。在1980年以前，奥运会都是亏损的，而且亏损非常大。1984年，中国第一次派出代表队参加了洛杉矶奥运会，这个时候奥运会已经开始赢利了，接下来1988年韩国的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会都做到了赢利。可以看出，洛杉矶奥运会是奥运会历史的转折点，有人甚至认为洛杉矶奥运会的申办人尢普罗斯应当去竞争美国总统。
洛杉矶奥运会怎样通过创新营销获得赢利的呢？
想赢利首先要开源节流。开源有两个方面，一个来自转播权，一个来自赞助商。转播权转让早在1984年就采用过，但很多的电视台都不愿意竞标转播权，这个尤普罗斯要走别人没有走过的路，他表示愿意和电视台分担风险，电视台非常感兴趣。尤普罗斯认为只要他努力，就可以把奥运会举办好，那样转让转播权就会赚钱。怎么样可以把奥运会办得精彩呢？参赛的国家越多，竞争者多了，奥运会自然就精彩了。大家知道，上个世纪80年代是冷战时期，当时很多国家抵制奥运会，比如说奥运会在美国举办，苏联就会抵制，所以尤普罗斯当时做了大量工作，游说各个国家的领导人不要抵制这个奥运会，包括对中国的游说。结果，这次奥运会在美国本土电视转播权拍卖得达到了2亿美元，在欧洲、亚洲分别得到了2000万，同时还有2000万广播转播权转让费。
奥运会利用赞助也不是一个新鲜事，几十年前就开始做了，1980年冬季奥运会是在美国举行的，当时的赞助商有1000个，可能就赞助了1000万美元，这显然是不够的。怎样得到更多的赞助费呢？在洛杉矶奥运会上，尤普罗斯对赞助商也做了营销创新，不是拉更多的赞助商，而是减少赞助商，选择每个行业最好的企业，并开出很高的价格。洛杉矶奥运会一共有35家赞助商，每个赞助商的底价是40万美元，比上一届1000家赞助商的赞助金额高很多。
除此之外，尤普罗斯还对火炬接力办法进行了创新。洛杉矶奥运会除了请名人参加火炬接力，他还让很多普通观众来参加火炬接力，有两个要求，第一是身体要好，第二要付3000美元，这样奥运会的资金又增加了几千万。
当然，要扭亏为盈还得降低成本，光开源不节流是不行的。尤普罗斯的第一个做法就是减少赠票；第二个是以租代建，当时专为奥运会新建的场馆很少；第三是使用大量的志愿者，使用志愿者有两个好处，一个是省钱，一个是可以扩大影响。
不难看出，创新营销是非常重要的，尤普罗斯通过开源节流、通过创新使得奥运会的营销非常成功。尤普罗斯把奥运会扭亏为盈的做法对奥委会的影响非常大，他们开始考虑如何把奥运会这块饼做得更大。奥委会1985年推出了全球合作伙伴计划，其目的是给奥运会赞助商创造更多、更好的机会来推广自己的品牌和企业形象，以便让他们更积极地赞助奥运会。奥委会还采取了很多创新的做法，比如将过去同年举办的冬季奥运会和夏季奥运会改成两年一次的间隔，改变了以往奥委会与各个国家的奥委会单独谈判的规则。从洛杉矶奥运会以后，奥运会不仅成为赞助商和举办商双赢的赛事，更成为全球体育第一盛会。
(本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音整理，未经本人审阅）
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