谁来策划中国旅游？

　　人们开始骂点子，骂策划。许多策划人、策划机构也纷纷改“名”换“姓”，或品牌管理，或咨询专家。中国的旅游真的可以不要策划吗？

　　文/刘汉洪

　　当开放的中国大门洞开，策划一如旋风在神州大地刮起。曾经陌生的洋策划以及本 土滋生的策划在几度喧嚣之后，时沉时浮，像风像雨，仍在敲打激荡着新生的中国市场经济。于是，有识之士惊呼:中国正迈入后策划时代。

　　现代旅游产业作为全新的经济形态，在中国是伴随着改革开放一同降生、发育和成长起来的。说它全新，不仅因它是在全新的背景下来到中国的，更重要的是它区别于以往任何产业。它是天然的市场经济和典型的形象产业，注意力、创造力、形象力、品牌力，是其核心的生产力和竞争力。

　　很显然，现代旅游产业必将与新生的策划业产生必然的关联。无疑，策划是推进旅游产业现代化进程的重要动力。

　　那么，在中国迈向后策划时代的新征途中，策划又在中国旅游业大气磅礴的活剧中扮演了一个什么样的角色呢？

　　中国步入后策划时代，中国旅游策划又如何呢？后策划、泛策划时代，还是无策划、反策划时代？

　　(一)

　　一项本以策划为生命的现代产业缺的恰恰就是策划，就是适合自己的恰到好处的策划。人们不禁要问:中国旅游到底需不需要策划？

　　点子大师的失宠，策划大师被剥去神秘的外衣、褪去耀眼的光环，策划是否也将随风而逝？此时此刻，此情此景，还来讨论这样一个也许在某些人看来正在“失语”的话题，不知是否不识时务？

　　难道中国旅游真的可以不要策划了吗？

　　2002年9月12日至13日，首届中国旅游品牌高峰论坛在长沙通程国际大酒店隆重举行。能够容纳500多人的会议厅内座无虚席，还有现场采访的新闻记者100多人，场面可谓壮观而又热烈。世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马、中国旅游协会副会长佟华龄出席论坛并发表热情洋溢的讲话。别开生面的是论坛首开中国旅游论坛先河，成立了论坛首席专家团，包括首席品牌专家、首席旅游专家、首席营销专家、首席策划专家在内的4位有关旅游的国内一流专家。然而，令人意想不到的是，论坛首席策划专家叶文智在进行他《旅游品牌经营与资本运营整合策划》的演讲之前，却郑重其事地向在场的500多名现场观众和100多位新闻记者公开声明，他不是策划人，他是一位职业经理人。叶先生何出此言？难道他真的不是一位策划人吗？只要我们看一看叶先生的经营轨迹，这个问题便不言自明了。

　　1998年4月17日，叶先生策划自己掌门的黄龙洞公司为其标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，创世界为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬；1999年12月8日至11日，黄龙洞公司独家策划、出资成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的，99张家界世界特技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的伟大创举，国内外200多家媒体近500名记者现场采访，中央电视台全程直播。该项活动的成功举办，让张家界这片神奇的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中央电视台的卫星及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞向世界。该项活动已成为中国旅游界策划和举办大型宣传促销活动的成功典范。作为此项活动的总策划叶文智先生因此获得了张家界市人民政府30万元的巨资;2001年，叶先生又成功策划和实现了以8.3亿元受让湘西凤凰古城等8大景点50年的经营权，从而完成了他从活动策划到资本策划、品牌策划的精彩一跃，跨入旅游整合策划的新境界。等等这些，足已让人知道了叶文智到底是不是策划人。如果连他都还算不上策划家，人们不禁会问:那中国还有谁是策划家呢？

　　是策划家，又不愿意被人称为策划家，这难道仅仅是叶先生个人自谦这么简单吗？如果真是这样，那该有多好啊！

　　中国策划很精彩，策划人却又很无奈。其实，这就是中国策划界的现实。难道真的是“城门失火，殃及鱼池”？

　　“只有想不到的，没有做不到的”，也许人们至今仍在沿用这一口号。但是，谁能明白，曾经真正叫响这一口号、把它作为公司理念的牟其中，这位曾经红遍中国的经营策划大师，留在我们记忆当中的只剩下他那曾经激情摇晃的背影。而那位喊出“中原之行哪里去，郑州亚细亚”的《恩波智业》的主人王力先生，也早已变得默默无闻。只有那位《点遍中国》的点子大师何阳，至今还令策划人心有余悸。

　　“老师下课了”?2000年，“何阳事件”雾锁策划界。人们雾里看花：下一个倒下的将是谁？各种猜测环绕中国策划界。包括王志纲等策划大腕也难以幸免。

　　自1996年《谋事在人》一书风靡大江南北之后，除了一套《王志纲工作室策划文库》之外，人们很少在公众媒体上看到王志纲的影子。于是乎各种揣测和议论层出不穷：有人说王志纲下海“淹死了”;有人说王志纲退出江湖了;有人说王志纲工作室被美国兰德公司并购了;有人说王志纲赚足钱出国做寓公去了；还有人说王志纲工作室已经解散了。

　　总之一句话，王志纲“去向不明”。

　　怪不得中国策划界谈“何”色变。人们也开始骂点子，骂策划。许多策划人、策划机构也纷纷改“名”换“姓”，或品牌管理，或咨询专家。看来，叶文智先生不做策划人是有原因的。

　　(二)

　　企业家不做策划人，尚可做职业经理人。殊不知，那些视策划为崇高事业，把策划作人生追求，以策划为终生职业的专业策划人，又当如何是好？

　　一位不愿透露姓名的策划人诉苦说，做一个策划人真是无奈，做一个职业策划人简直是一种悲哀，尤其是那些暂时还没有名气的策划人更是如此。他说，在现今的中国，谁也不敢否认策划的作用，但普遍地又不把策划当一回事，尤其是不公正的对待策划人创造性的劳动成果。许多企业家要么不采纳策划，要么采用了不给必要的报酬；成功的策划一切功劳归己，失败的策划一切责任推给策划人；甚至把自己当救世主，把给策划人应有的报酬看作是自己的施舍。常常一边是策划人满腔热情一腔热血，一边是企业主一脸冷淡满腹怨言。策划人特别是职业策划人，往往是以智慧、知识为资本，很少有太多的物质资产，即使是再好的策划创意和方案，也必须以其他相关企业为平台实施，这样便滋长了策划人求企业的风气的蔓延。从这一点看，中国不乏好的策划和创意，缺的是策划落地的坚实的平台和良好的环境氛围。更令人气愤的是，一些缺乏道德的企业主，为了征得好的策划方案，采取高薪招聘和巨资征稿的欺骗手段，从应聘者、应征者手中套得所需要的策划方案后，从此便没有了下文。可悲的是急于投奔“明君”的策划人，屡屡受骗上当。更气的是，该得到的没得到，反而连不该失去的都失去了。有一位策划人含辛茹苦近两年弄出了一个洋洋十万言、几乎可以惊天动地的策划方案，被一家单位骗到手并运用之后，果然产生了出奇的好效果，可观的经济效益自然不必说，单位尤其是单位领导的知名度如日中天，那位不知策划为何物的单位领导也摇身一变成了远近闻名的大策划家。而真正的策划人不但分文未取，就连策划人的署名权都没有得到，真是陪了夫人又折兵，打掉牙齿往肚里吞。两年辛酸夜与昼，一朝化为血与泪。

　　真不知道，中国策划何日才能告别这种不尴不尬的境地。

　　(三)

　　我们为策划人叫屈，谁为失败的旅游项目、旅游活动和旅游建设叫屈？

　　主题公园，中国旅游策划永远的痛。

　　从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。

　　这到底是谁的错？这是谁人惹的祸？

　　杭州著名策划人刘云平先生分析，造成主题公园大面积败落的原因很多，比如在建设数量和建设规模上求多贪大、规划建设缺乏市场意识、市场营销手段陈旧乏力等等，但这些都不是主要原因。题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷，是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅速发展的朝阳产业难以立地的最大祸根。据他介绍，在短短十几年的时间内，全国仅世界公园就达18个;“锦绣中华”24个;野生动物园33个;民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。从山海关到秦皇岛坐火车不过一个多小时，但两地之间海岸线上建了30个“西游记宫”，平均每隔5公里一个。

　　主题公园惨痛的教训，有人说，这是策划应负的责任;又有人说，这恰恰是没有策划结出的恶果。

　　还是再来听听先前那位专业策划人士的说法---只要对中国主题公园建设发展的历史稍加研究，我们便不难发现，把某些主题公园的失败怪罪于旅游策划，其实大错特错。探寻其中深层次的原因，原来却恰恰是缺乏专业水准的策划造成了我国主题公园的低水平重复建设，是无策划、伪策划把它们引上了一条通往失败的不归之路。例如:①发展商虽然在其他行业取得了成就，但对旅游景区的另类属性和行业特征还不能完全把握，隔行如隔山;②创造性思维封闭或缺乏创新能力，投机心理作怪;③操作思路趋同化和操作思路的一成不变。

　　缺乏专业策划的种种表现在:①领导或企业家在外地考察时发现某个项目火爆惊人，回来后照搬复制;②领导或企业家都认准旅游业是个赚钱的无底洞，但当地旅游资源贫乏，于是便想到人造景观;③领导或企业家想搞什么，便到大专院校或科研机构请些专家、学者来论证论证，最后请一些纯技术背景的规划设计人员“算”出一堆激动人心的阿拉伯数字或在主题创意上异想天开，这样的项目肯定是上一个砸一个，上十个砸五双。

　　(四)

　　策划缺位、虚位和错位，已经直接影响到中国旅游策划自身形象和中国旅游产业的健康发展。在主题公园问题上如此，在其他方面又如何呢？

　　有人分析，中国改革开放二十多年来，几乎所有的行业都起码实现过一次产业升级或者整个行业明显的进步，而中国旅游业没有实现一次产业升级或大的变革，到目前为止，仍然是“作坊”式的经营，区别仅仅在于大作坊和小作坊。也就是说，整个行业没有质的飞跃。因此，策划的缺失，在中国旅游行业是一个带普遍性的问题。

　　旅游发展战略上策划的缺位

　　从过来的情况看，在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，又有多少策划意识包含其中，又有多少策划的战略在里面？恐怕在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，暂时还没有策划这根弦。尽管这种状况在改变，但其速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前显得是那样微弱。

　　区域旅游规划中策划的缺位

　　旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇，一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，规划决策者无不吝惜。且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，洋规划也早已不是什么新鲜事。然而，翻开这些外表高贵无比、精彩绝仑的规划文本，遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和形象策划着了一定的笔墨之外(据说江苏旅游总体规划请了专门班子进行旅游形象策划)，更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想，没有对目标市场的准确定位，没有对区域形象的科学设计，没有对市场营销的精心策划，我们的旅游规划能够达到指导有效开发旅游资源、发展旅游产业的目的吗？怪不得一些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便就束之高阁了，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。因此很多规划评审通过之日，便是它完成使命之时。

　　规划当以策划为前提，但遗憾的是，一方面规划呼唤策划，另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作，规划设计部门应当首先具备相应的资质，取得相应的资格，这一点完全正确，无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是，对规划设计部门资质审定的内容，至今尚无有关专业策划方面的要求。自然，在规划的编制和评审过程当中，很少有专业策划人员的参与。相反，而那些具有较高技术水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的参与权。有规划设计权的不懂策划，有策划知识的参与不了规划，不知道这是旅游策划的悲哀，还是旅游策划人的无奈？

　　旅游宣传促销上策划的缺位

　　环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，策划的缺位、错位同样十分严重。此会、彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，似乎千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地远离风起云涌的国际旅游市场？在某些低水准公式化的促销方式面前，公众烦了，媒体厌了，业者也累了。创意在哪里，特色在哪里，个性在哪里？契合市场的营销策略在哪里，创造市场的品牌形象在哪里，打动游客的竞争魅力在哪里？—旅游宣传促销再也不能没有高水准的专业策划了。

　　旅游企业经营上策划的缺位

　　没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用“马踏飞燕”、“地球”、“TS”等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。

　　据前不久的中国旅游报报道，江苏南京成立旅游策划委员会。据称，这是目前国内第一家政府旅游策划机构。作为一个具有开辟地意义“第一”的诞生，我们完全有理由兴奋，这的的确确是一件令人高兴的事情—中国旅游策划终于开始觉醒。然而，难道我们就仅仅只有兴奋吗？我们不禁要问：中国旅游何日告别策划的孤独？！中国旅游业要有更大更快发展，中国要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越，在中国经济步入后策划时代的今天，在经济知识化、社会信息化、管理现代化、竞争国际化和世界经济一体化的大趋势下，中国旅游到了该告别策划缺位尤其是科学策划缺位的时候了。

　　作者简介:

　　刘汉洪，经济学硕士，现任湖南省旅游局办公室主任，国际品牌论坛执委兼旅游品牌专业委员会秘书长，品牌应用推广专家，旅游实战策划专家。成功策划了“首届中国旅游品牌高峰论坛”和“五岳联盟”。