珠江桥：老树何以发新枝？

　　新闻回放：海外华人的“珠江桥”情结

　　前不久，香港亚洲电视播放的反映海外华人艰苦创业的《寻找他乡的故事》，引起海内外华人的共鸣，其中有句话更引起广东酱油业界的高度关注：世界上有炊烟的地方就有华人，有华人的地方就一定有“珠江桥”酱油。据海关最新的统计数据，中国出口的酱油品牌中，“珠江桥”牌销量名列首位，约占40%。

　　商道论剑

　　一个纵横海内外50年的老品牌，如何在失去计划经济保护后寻找持续竞争力？一个小商品如何闯出大世界，成为进入老外“寻常百姓家”的国际知名品牌？昨天，记者请来了广东省食品进出口集团公司授权发言人、广东珠江桥食品有限公司总经理黄麒文(以下简称黄)，就此问题来一番“商道论剑”。

　　记者：恐怕普通人很难想象，小小酱油可以闯出大世界，现在全球已有120多个国家和地区都可以买到“珠江桥”，几乎是“有华人的地方就有珠江桥”。“珠江桥”是怎样在国外成就优秀品牌的？

　　黄：确实很难想象。但仔细分析，是有原因可循的。首先，中国的饮食文化在全世界都是出了名的，而“吃在广东”这句话在国内也早已家喻户晓。解放后，海外华人日益增多，中国菜，尤其是以酱油为主要调味佐料的广东菜，在海外越来越受欢迎。“珠江桥”酱油就是在这种背景下应运而生、扬帆出海的。她之所以能够几十年屹立不倒，靠的是几代人的辛勤培育，靠的是“天然、美味、健康”的卓越品质。消费者在超市里见到的“珠江桥”酱油，每瓶都注明“纯天然酿造，绝不添加酸水解蛋白，无人工色素，绝不添加防腐剂”。

　　记者：酱油对于中国人稀松平常，但是对于外国人来说却是全新的一种调味品。“珠江桥”抢占国外市场时运用了哪些特殊的营销手段？

　　黄：三流的企业做产品，二流的企业做标准，一流的企业做文化。只有优秀的品牌文化，才可以长期征服消费者的心。“珠江桥”酱油不单是“中国出口酱油第一品牌”，更荣膺“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。“珠江桥”酱油在产品推广宣传方面一直与中国传统饮食文化紧密相连，更以“食出中国味”作为品牌定位。这在营销手法上也常有体现。例如，“珠江桥”将代表中国饮食文化的餐具———筷子，连同酱油一起向外国消费者推广，进行“买一瓶酱油送一双筷子”的促销活动，虽然筷子在中国人看来很普通，但对外国人来讲却很特别，一瓶酱油、一双筷子，传递的是浓郁的东方风味。此外，“珠江桥”与中国传统食品———春卷进行捆绑销售，也取得了不俗的成效。

　　记者：近年来，中国食品出口经常会遭遇国外的技术壁垒、绿色壁垒，“珠江桥”有没有类似经历？

　　黄：2001年，欧盟对中国酱油设置贸易技术壁垒，以中国酱油的三氯丙醇含量超标为由对中国酱油生产厂进行大规模检查，当时，对整个行业来讲是一个不小的危机。由于“珠江桥”已与国外权威检测机构合作多年，积累了大量的检测数据，这些数据在这个关键时刻发挥了重要作用，用事实证明“珠江桥”牌酱油按照传统工艺，纯天然酿造，是不会产生三氯丙醇的，所有产品均符合欧盟要求，最终获得了欧盟官员及专家们的一致认可。“珠江桥”的销量持续大幅增长，即使在非典时期，也保持旺销。

　　记者：听说去年开始“珠江桥”大力拓展国内市场，不过国内的竞争可能更厉害，不仅国内的调味品老大都集中在广东，国外的食品巨头如雀巢、亨氏也都纷纷通过兼并插足国内市场，“珠江桥”何以突出重围？

　　黄：“珠江桥”这个品牌最大的优势有两个：一是它具有五十年的品牌历史底蕴，伴随着许多消费者的成长，在许多消费者的心目中烙下了深深的烙印；第二是纯天然酿造的高品质几十年如一日，品牌最重要的就是品质，有句广告说得好：“广告做得好，不如产品疗效好”。“珠江桥”正是凭着卓越的品质，长久以来，在消费者当中形成了良好的口碑。

　　目前，我们集团除了酱油调味品，还有很多项目只做出口，未在国内市场进行拓展，例如：烤鳗、罐头、腊味等，我们在国内市场将会从市场细分、渠道整合，加强研发等方面着手，完成从品牌力、产品品种、市场规模、服务等四方面的扩张，努力向“中国优质食品综合供应商”的目标发展，务求令国内广大消费者享受到具有国际品质的“珠江桥”优质食品。本报记者马勇郑浓燕

　　记者手记：品牌国际化还得有点“文化味”

　　有句俗话说得好：春来谁作韶华主，引领群芳是品牌。

　　品牌已成了全球市场争夺最激烈的载体，哪个地区经济有利可图，国际品牌就会蜂拥而至。在我国，国际品牌的进入速度，绝不亚于我们的经济增长速度，几乎全球知名品牌都扎根到中国，可口可乐、丰田、索尼、宝马、奔驰等国际品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。

　　作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但在整个国际市场的角度来看，却处于明显劣势地位。中国成为制造大国，但同时又是品牌小国；有100多种大众品牌产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几。难怪有老外说：“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”。

　　为什么会出现这种状况呢？一方面是我们一些企业缺乏品牌国际化运营意识，只看到眼前利益，如我们一些厂家生产的皮夹克，卖给美国人平均每件80美元，美国人贴上自己的商标后，平均每件卖到400美元，但我们厂家还颇为高兴，认为有几十美元赚已经心满意足；另一方面，我们的国际化品牌往往缺乏文化味，特性不足。

　　可喜的是，我们有些企业已经开始意识到这个问题的严重性，正在急起直追。“珠江桥”牌酱油便是其中一员。“珠江桥”在国外有句很响亮的广告语：“食出中国味”。他们在国外销售的不仅仅是酱油，主要是一种文化，有千年历史底蕴的中国饮食文化，以此让品牌深入人心。

　　记者 马勇