21世纪经济报道：一天扫钱44亿 润滑黑马搅局

　　本报记者郭莉 马莉 陈辑宝

　　北京报道

　　央视2004黄金段位招标会11月18日上午8时18分正式开始，到下午20：30结束，仅仅12个小时，央视又一次成功地将44.1亿人民币收入怀中(而去年的数字总共才33亿元)。一共有 156家企业参与了这场广告争夺大战。

　　8：52，招标会开场戏——A特段第一单元暗标入围结果开出，第一选择权以2799万高价起拍！此时几乎已无处下脚的梅地亚招标会现场气温骤升。

　　此后，各时段标的相继开出高价，一部分“老熟人”几乎不敢相信自己的眼睛，他们低估了今年的价钱，按照原计划报出的价格竟然没有入围。

　　当天举牌最勤奋的是横空杀出的“新朋友”润滑油企业。润滑油市场三甲昆仑、长城、统一全部下水，中石油旗下昆仑更是狂洒六亿真金白银，砸出央视招标史上第一个润滑油标王。

　　A特段黑马

　　“778”是谁？

　　开场不到一个小时，手举778号标牌的企业成为场内场外关注的焦点。

　　8：45，A特段第一时间单元暗标入围投标情况开出。

　　A特段第一时间单元被央视特意安排在开场竞标。春节和元旦期间天气预报与焦点访谈之间的14条15秒长的广告，做为钻石级广告位备受瞩目。

　　2003年，这个时段暗标竞价得出的最高价不到2000万，最后以3080万成交。

　　2004年，这个时段暗标竞价得出的最高价为2799万。

　　开出这个价钱的，是778号企业。

　　经过5轮竞价，5号企业在3220万的价位放弃，788以3240万中标。

　　整个竞标过程中，央视现场镜头不时掠过一位身穿黑色套装的中年女士。很快有人认出来，她是廖国勤，昆仑润滑油总经理。和778号企业有三轮加价竞争的5号企业也被认出来，原来是央视熟客健力宝。

　　经过5轮竞价，778以3240万中标。新贵取胜，靠的是在央视招标这个平台上最有用也唯一有用的资源——钱，大量的金钱。拍卖师一声锤响，778得中头彩，获得该时段正一选择权。

　　在A特段第一时间报憾而归的，还有举6号标牌的统一润滑油。作为第一个在央视做广告的润滑油企业，统一润滑油是昆仑润滑油在该时段竟拍的直接对手。但是在入围后，手持6号标牌的统一润滑油总经理李嘉始终面带微笑，却一次也没有举起标牌。

　　李嘉最终中标5个单元，总价不足一个亿，时段选择几乎和统一润滑油2003年广告投放时段完全一致。

　　在中午时分进行的A特段第五时间单元第一选择权竞拍中，昆仑和统一的竞争对手，同样出身豪门的中石化旗下企业长城润滑油终于发威，与778昆仑轮番加价，终于以超过低价近300万的2343竞得这个被润滑油企业最重视的时段。

　　至此，润滑油企业成为A特段乃至全场当之无愧的黑马。随之现身的超大型国企中石化和中石油加入央视金钱游戏，更是引人瞩目。

　　早有预谋的“黑马事件”

　　18日下午4：30，李嘉在接受本报记者采访时笑言：“可能郭振玺要请我吃饭了”。李嘉所言不虚，除了照顾好刚刚出现的新贵客户，郭振玺的确该和李嘉喝一杯。

　　央视广告部主任郭振玺，业内人称“大业务员”，当家策略就是“腰部启动战略”。面对本场招标会出现的精彩黑马局面，郭振玺在现场接受本报记者采访时相当平静：“可以说有惊喜没有惊奇。润滑油的价格局面火爆在意料之中。”

　　郭振玺当然不会对这些现象表示惊奇，事实上，从央视的招标会前期宣传和发放的统计资料上看，都暗示着润滑油企业将成为在招标会上的黑马。

　　李嘉早在招标会开始前就成为新闻人物，这个在2003年央视招标会只投放数千万的企业，却和众多投放数额众多数亿的明星企业一起，成为央视招标宣传重点企业。

　　2003年，统一润滑油成为在央视做广告的第一个本土润滑油企业。短短一年，统一润滑油就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“润滑油第一品牌”。这家年销售额不到7亿元的民营企业，今年同期的销售额猛增了300%，市场份额从14%涨到40%。凭借200万的伊拉克战争期间广告，统一润滑油更获得了满意的收成。

　　选择统一润滑油这种“腰部”品牌正是郭振玺的杀手锏。当“央视支持统一”的说法在润滑油和广告业界尽人皆知的时候，真正有钱做广告的老大出现了。

　　中石油旗下的昆仑润滑油，当仁不让地扮演了“后来居上”的角色。今年10月1日起，昆仑润滑油在央视的黄金时段，开始大举投放影视广告。

　　与此同时，中国石油天然气股份有限公司高层透露，在未来一年内，昆仑润滑油公司的市场投入预计超过1亿元。

　　18日，昆仑在央视招标现场当场兑现了这一说法。

　　18日下午，满载而归的廖国勤接受本报记者采访时，却否认昆仑是因为统一的“鲶鱼效应”才来参加央视招标的。

　　廖国勤说：“我们是实力很强的大公司，跑马拉松，不跑60米。”他解释说，润滑油作为民用产品是与中国汽车产业的高速发展紧密相联的，昆仑去年没有在央视投放广告，是因为当时市场网络布局没有完全完成，现在已经到了需要通过媒体告诉大众“昆仑是第一润滑油品牌”的时候。昆仑的品牌广告上，昆仑品牌将和中石油企业名称一起出现，让民众知道“选择昆仑等于选择安心”，同时也将进一步强化中石油的企业形象。廖透露，没有和159昆仑争第五时间单元一号选择权，是没有打算独霸广告市场，希望和同类企业一起共同扩大市场份额。

　　李嘉在接受本报记者采访时说，本次一共中标9577万，比预算的1.05亿低，局势基本都在预料中，还拣到几块比较低的标板。李嘉认为，昆仑等同类企业中标价格比较高，但润滑油市场2004年有250亿的市场，用几个亿的广告费，并不算高。

　　另外两匹黑马已经在本次招标会上初露端倪。据权威人士透露，乳业准一线品牌完达山以及酒类品牌宁夏红和奥康皮鞋将是央视下一批扶植的重点企业，郭振玺甚至曾亲身出席过宁夏红的经销商大会。

　　本次央视成功地运用“腰部启动战略”不但造就了上半场的黑马局面，还给日后的央视招标大会埋下黑马迭出的伏笔。