中国投资杂志封面文章：京沪杭三大投资会战

　　○总策划 郭洪

　　京沪杭三大投资会战(二)

　　2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行；

　　2010年，世界博览会在上海举行；

　　2006年，世界休闲博览会在杭州举行。

　　在短短5年的时间里，由一个国家举办三个规模宏大的世界性盛会，这种现象是极为罕见的。这充分说明了开放的中国已经融入了世界大家庭。而更为重要的是，这3大盛会将为中国今后20年的迅猛发展提供了一个千载难逢的历史机遇。

　　北京奥运会、上海世博会、杭州世界休闲博览会，是全国人民的盛会，将极大推动北京、上海和杭州所在的环渤海地区和长江三角洲地区经济和社会的高速发展，进而辐射和激励全国。有经济学家测算，北京奥运会从筹备至举办期间，对我国国内生产总值增长的拉动每年在0.3%左右，而举办上海世博会对国内生产总值增长的拉动更达到每年0.6%。3大盛会场馆的建设和投资，将大大促进举办城市的基础设施建设和经济社会发展，后续影响会持续10-20年。

　　当前，经济全球化进程不断加快，国家和地区经济之间的竞争愈演愈烈。而新世纪的头20年，正是我国实现现代化建设第三步战略目标必经的承上启下的发展阶段，也是完善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的关键阶段。此时，作为环渤海经济圈中心的北京和长江经济带龙头的上海，相继承办奥运会和世博会，机遇就在眼前，内涵殊为深远，对加快推进社会主义现代化具有广泛的示范效应。

　　到今年底，我国人均国内生产总值将接近1000美元。从国际经验看，人均1000美元是个重要的战略起点，往后能否继续把握机遇，是我国经济能否加速发展、实现党的十六大确定的宏伟目标的关键。这也正是党中央、国务院和全国人民大力支持北京、上海和杭州的重要原因。

　　20世纪90年代以来，北京、上海和杭州的经济年增长率分别保持在9.5%以上；去年，3地人均GDP均超出全国平均水平的3倍。但是也应该看到，一个城市经济的持续高增长，对环境保护、基础设施以及城市所具有的国际影响和声誉等方面有非常高的要求。当前，这3座城市的新一轮发展恰恰在这些方面都面临着必须突破的"瓶颈"。为此，无论北京、上海还是杭州，一方面要加大城市建设、环境治理的力度，大幅度增加基础设施建设的投入；另一方面要通过举办一系列重大活动来提高城市的国际影响和声誉，提升向更高层次发展的推动力。所有的工作新举措，都要力戒空对空，务求实更实。

　　从现在到北京奥运会、上海世博会和杭州世界休闲博览会的正式举办，还有3-7年的时间。申办成功固然可喜可贺，但"志行千里者，不中道而辍足"。面对这一重要战略机遇，我们能够大有作为的前提是必须紧紧抓住这个机遇期，才能使21世纪头10年在中华大地精彩上演的"三大盛会"，真正成为我们紧跟世界经济科技发展新趋势的难得契机，真正成为全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴的强劲"加速器"。

　　2008北京奥运

　　中国历史上最宏伟的

　　“经济剧”隆重上演

　　○特约撰稿张君

　　2003年7月13日，北京申办2008年第29届奥运会成功两周年；同时，历经3个多月的艰苦奋战，北京又成功地消除了SARS病魔的肆虐。用“双喜临门”这句话来形容此时此刻北京人的心情无疑是最为恰当的。

　　这几天，有关2008年北京奥运会的重大新闻接连不断，如2008年奥运会主体育场的设计方案出台并将进入施工阶段，北京2008年奥运会会徽开始向社会各界征集设计方案，北京2008年奥运会的市场开发工作正式开始，等等。

　　这一系列重要事件都意味着，2008年北京奥运会已经对北京、对中国，乃至对全世界的经济界、企业界等敞开了大门，其中所蕴藏着的巨大的投资机会、市场机会也已经逐步露出。这就像一个巨大的舞台，大幕已经拉开，正剧即将上演。

　　第一幕

　　投资与需求

　　(旁白：2008北京奥运会将极大地刺激投资和消费需求的增长，拉动宏观经济的健康发展，包括已投资1000亿元人民币进行基础建设，北京的GDP增长率将因此提高2-4%。)

　　北京市统计局给2008年的奥运会对北京的影响算了一笔细账：举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2个百分点以上的拉升作用，进而使全市经济在近10年中保持两位数的增长，人均国内生产总值6000美元的目标也将提前实现。

　　从现在到2008年的6年间，奥运建设所需资金将是巨大的，仅基础设施投资就将达到2800亿元，每年新增360亿元。北京市统计局综合处处长于秀琴在接受记者采访时对此作出分析：根据北京经济增长与投资的弹性关系，投资每增长1%，对经济增长的作用为0.42%，投资直接拉动经济增长每年约1.5个百分点。此外，投资的增加还同时拉动消费需求上升，7年将增加社会消费品零售额1100亿元，每年将因为奥运增加150亿元以上，根据经济增长与社会消费品零售额之间的弹性关系，社会消费品零售额每增长1%，对经济增长的作用为0.65%，据此估算，拉动经济增长近1个百分点。因此，奥运增加的投资和消费需求对每年经济增长的作用约为2.5个百分点。

　　申奥成功给北京的现代化建设提供了历史契机。于处长告诉记者，按照北京在2010年率先基本实现现代化，构建现代化国际大都市的基本框架要求，北京城市现代化建设的任务十分艰巨。但申奥成功后的7年，如果每年平均投资递增率为10%，全市总投资将达到1.35万亿元；如果年平均递增率为12%，就将增加1200亿元，达到1.47万亿元；投资年递增率达到14%，总投资将达到1.59万亿元。届时，奥运不仅直接带动北城大规模建设，南城建设也将大步跟进，城市发展差距将明显缩小；与现代化城市发展相适应的生态环境将显著改善，建成城市绿化隔离带；商务中心区、城市重点功能区、城市危旧房改造和卫星城开发建设将取得重要成果；城市现代化服务和承载能力将显著增强，交通、通信方面都将发生质的飞跃。城市基础设施水平将提高20-50年。

　　奥运对外商直接投资也将有巨大刺激，预计跨国公司对中国的投资将从2000年的400亿美元上升到2008年的1200亿，对于北京，将从2000年的15亿美元增加到50亿，其中大多是以投资基础设施的方式进入。

　　第二幕

　　基础设施

　　(旁白：2008北京奥运将使城市的基础设施和文化设施得到进一步完善，大大提升城市的服务功能和形象，包括完成共600公里的高速公路网，提升文化设施及场馆设施，提高人民的生活品质。)

　　北京申奥报告财政预算和“十五”计划的数据显示，对奥运总投入将达2800亿元人民币，其中城市基础设施建设1800亿元，体育设施建设170亿元，环境改善713亿元，运营预算支出130亿元。

　　“奥运申办成功，北京市奥申委提出要用1800亿元使北京城市规划和建设发生历史性的重大变化。”北京市建筑设计研究院总建筑师李铭陶向记者表示，北京的城市规划整体上发生了变化，城市建设会以更快的速度向前发展，主要表现在3个方面：

　　首先表现在北京城市基础设施建设上。为了满足举办奥运会的要求，北京的市政管网、通讯设施、污水处理、旧城改造等工程将会加快建设速度，道路交通如地铁5号线、八通线的建设也会加快。为了方便广大市民在奥运期间观看比赛，从5号线通往奥林匹克公园的地铁专线也会启动。另外，北京还要建设130公里的公路网，城区的道路也会因举办奥运会而加快改造。

　　其次，北京治理大气污染的工作也会加快，力度会加大，空气质量将得到彻底改善。到2008年，城市不但绿地会更多，而且空气会更洁净，河水会更清，北京将为奥运盛会营造一个优美、舒适、有利于比赛的生态环境。

　　三是场馆的建设，北京将新建奥运场馆8个，其中容纳8万名观众的国家体育场、容纳1.9万名观众的国家体育馆和国家游泳中心都将建在奥林匹克公园内，同时，还要改造旧有场馆13个，加上按计划本来要建设的11个场馆，到那时北京将拥有完全符合奥林匹克比赛要求的大中型场馆32个，加上经过改造的58个训练场馆。

　　除了基础建设外，服务业也将获得革命性发展。全球投资银行的龙头老大高盛就此分析说，1980年中国服务业产值只占GDP的21%，而当年主导中国经济的重工业今天都在体制问题上挣扎，奥运将是调整中国产业结构的一个绝佳时机。在服务业中，高盛最看好旅游，2000年中国旅游收入为160亿美元，2008年我们估计可以达到600亿，年平均增长率达到18%，成为继纺织、电子消费品之后的第3大出口产业。但同时高盛也认为，中国涉外旅游目前的问题不是没有资源，而是“薄弱的基础设施、低水平的服务以及淡薄的商业观念，好在北京还有500家大饭店，底子不错”。

　　第三幕

　　生态环境保护

　　(旁白：2008年北京奥运将推动城市生态环境保护和建设工作，加速中国环保产业的发展。国家计划在筹备奥运会的7年中投资600亿元进行环境保护和建设工作，据预测，到2005年，中国环保产值将达到2000亿元，在“十五”期间更将保持15%以上的增长率。)

　　为治理环境污染，中国政府已批准投入20亿美元。2002年完工的第一期工程投资44.6亿元人民币、5.6亿美元；第二期工程14.5亿美元，使北京的环境保护和生态建设提高到新的水平，力争使大气环境质量二级和好于二级的天数占全年总天数的50%以上。7大方面40多项“申奥工程”的实施，使市民切实感受到了申奥给北京带来的变化，给他们的日常生活带来提高。如改善能源结构，扩大天然气使用量，在机动车上广泛使用清洁燃料等，北京的蓝天增多了，大气质量提前和超额完成了2001年北京申办2008奥运会时制定的治理目标，全年空气质量3级及以上的天数超过全年的85%，二级及以上天数达到45%。又比如，北京把四环路定名为“申奥大道”，并集中力量加快建设进度。四环路现已全线通车，沿线两侧宽度100米的绿化带将向人们展示出亮丽的生态景观。

　　北京奥申委与民间环保组织共同发起制定了“绿色奥运计划”，对2001年至2007年北京的环境建设提出了明确的目标、任务、措施。去年，全市拆除违章建筑共计471万平方米，新增绿地面积2556公顷。

　　加快城市污水处理设施建设，使污水处理率达到42%。

　　加大生态环境建设力度，构建北京三道绿色生态屏障，完成3.5万亩的绿化任务。四环路和百里长安街等道路的绿化，城八区各1万平方米、各街道500平方米和中关村科技园区4万亩绿地。

　　建设水资源配置工程，年增蓄水1200万立方米，节水1亿立方米，保水1500万立方米。

　　第四幕

　　体育事业

　　(旁白：2008北京奥运将极大地推动中国体育产业的发展。中国的体育产业还处于发展初期，目前占全国GDP0.2%，与发达国家1%-3%的比例相比还有差距，估计，至2010年中国的体育产业至少可达到近300亿元。)

　　作为北京2008年奥运会《申办报告》的参与起草者、建筑师王兵与他的40多位同事主要撰写报告的第7主题，介绍北京举办奥运会的场馆建设情况。《申办报告》中提出，北京2008年奥运会将使用37个比赛场馆，赛前有5个场馆需要翻新；需要新建的22个场馆中19个分布在北京。预计所有工程造价将达16.5亿美元。

　　“对于北京而言，5年内完成如此大规模的体育场馆建设，并且达到相当的水准，这不是一件很轻松的事。”王兵说。

　　在此之前，北京经历大规模的体育场馆建设，是筹备1990年北京亚运会期间，当时确定了34个比赛场馆和46个训练场馆，其中新建和改建的场馆有31个。“但亚运会与奥运会对场馆的要求显然不同。”王兵也参加过亚运会场馆的设计，在他看来，此次的工作具有更大的挑战性。

　　中国著名体育活动家、北京奥申委主席助理魏纪中在接受记者采访时称，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。申办成功后，相信会有更多的公司投资到体育产业中来，体育产业这块大蛋糕将会越来越大。

　　奥运会对与国际接轨的要求较高，在运作上要充分体现市场经济体制，才能使机遇最大化地变成现实。而国内体育市场目前还很不规范，相当多的既得利益者并不是完全按照市场竞争原则来进行运作。市场规则没有完全确立，一些企业在市场中进进出出，完全无视商业信誉。

　　拿到了2008年奥运会主办权，魏纪中认为，对于改革这些不规范方面来说，就形成了一种压力。他把这称之为“倒逼形势”。他说，有了这种“倒逼形势”，就迫使我们必须很快进行改革。而进行这样的改革，新成立组委会的体制和机制就十分重要了，这牵涉到运作效率及经济效益。

　　魏纪中说，体育产业回报丰厚，同时又非常开放，进入壁垒极低。如果国内企业再不抢占市场，外资很快就进来了。而我们目前的情况是，中国的体育虽然发展很快，但是体育产业却还在摸索之中，还没有找到真正的有中国特色的发展体育产业的道路。

　　在这一点上，他认为尽管奥运会能够带来巨大的推动力，但也“不会一夜之间能够达到”。魏纪中表示，他希望有更多企业通过竞争联合起来，共同为推动中国体育产业的发展做更多的事。

　　第五幕

　　信息产业

　　(旁白：2008北京奥运将加速城市经济和社会的信息化进程。为实现科技奥运的目标，北京将投资300亿元，建设国际水平的信息网络基础设施，并大大加快旅游、服务业的发展，有力拉动中国经济的快速发展。)

　　各个行业的商家都希望通过这几年的信息化改造，调整企业产业流程，争取在奥运商战中力拔头筹。日本首都东京于1964年申办了奥运会，会前当时日本民众中电视机的普及率很低，但是为了观看奥运赛事，电视机的销量显著增加——那时的电视机主要是模拟制式。

　　当年模拟电视机当然不会再次流行，可是最新高清晰度的数字电视的竞争却因为申奥成功而加剧。单北京市场就有1200万人口，如果到2008年数字电视普及率达到20%，数字电视网络覆盖的家庭用户就达到100多万户，市场价值达百亿人民币，肯定有不少商家磨刀霍霍，虎视眈眈。

　　有关人士说，奥运会申办过程中，通讯设施是一个关键问题，预计国家在筹办奥运会的工作中，对信息产业的投入不会低于“十五”计划中的比例。据北京市新闻发言人唐龙的话说，信息化建设的投资为300亿元，其比例超过了先前的预计。

　　除了奥运举行时，各类ICP(网络内容提供商)、TCP(电视内容提供商)、BICP(宽带内容提供商)都将大行其道外，北京还将根据国家建设“数字北京”的规划，建设信息化社区、电子商务、电子政府和远程教育。

　　不管中国申奥是否成功，各大城市的信息港及信息都市的工程都在如火如荼地进行着。其中“数字北京”、“数字上海”，一南一北，两座超级都市，已在市场体制的改革、科技人才的引入和储备上展开竞争。2008年奥运盛会开幕，届时中国信息化龙头谁胜谁负，犹未可知。

　　第六幕

　　改革开放

　　(旁白：2008北京奥运将加快中国改革开放的步伐，增进同世界各国人民的了解和友谊，树立北京和中国崭新的国际形象。从2005年至2008年，将每年定期举办文化活动，包括音乐会、展览、艺术比赛和野营等。)

　　纵观百年奥运史，我们可以总结出两个方面的特征。第一个特征，从1896年在雅典举行的第一届奥运会开始，共举办的27届(加上未举办的共29届)中，绝大部分都是由发达国家的城市主办的。像美国、加拿大、澳大利亚等国都不止主办一次。发展中国家申奥是非常艰难的，不仅如此，就连中等发达国家申奥都很不容易。一个典型的例子，就是1996年奥运会的主办权之争。当时集中表现在美国的亚特兰大和希腊的雅典两个城市之争。因为这届奥运会距离首届奥运会刚好是100年，所以，当时很多人希望应由雅典来主办，但最后的结果，具有5000多年文明史的希腊输给了仅有200多年历史的美国。原因何在？只有一条，作为中等发达国家希腊的发展水平和综合国力是无法与世界头号强国一争高低的。所以，有人说，“莫斯科不相信眼泪，申奥不相信历史”。

　　第二个特征是：近40年来，第一次主办国的申奥成功和成功举办的时间恰好处于该国经济发展的腾飞时期。最典型的例子，一是1964年的东京奥运会。二是1988年的汉城奥运会。三是尚未举行的北京奥运会。先看东京奥运会。第二次世界大战后，日本在战败的废墟上，选择了以实现国民经济现代化为中心的经济立国的复兴战略，创造了历时20年之久的经济高速增长奇迹，尤其是在1960- 1970年这10年国民收入倍增计划的实施期间，日本经济的年均增长率达到11.1%。这个速度是美国的2.7倍、英国的4倍。就是在这10年高速增长期间，日本第一次成功申请并主办了东京奥运会。

　　再看汉城奥运会。1962年，韩国政府开始着手发展经济之前，韩国还是世界上最贫穷的农业国之一。到1996年，30多年间，韩国的人均GNP从87美元猛增到10543美元，这一发展速度被称为汉江经济奇迹。一般认为，奥运把韩国带进了发达国家的行列，实际上正是韩国经济的高速增长才奠定了成功举办汉城奥运会的基础。

　　三是看我国。我们赢得了2008年第29届奥运会的主办权。中国人最早萌发举办奥运会的想法始于1908年。这一年的《天津青年》首先发问：中国何时派出一支代表队参加奥运？中国何时能自己举办一届奥运会？这两声仰天长叹相对于当时国家的艰难处境和低弱的综合国力来说，仅仅是一种梦想而已。这个梦想在事隔100年后将得以实现。而今天，我国正处于经济持续高速增长的黄金时期，经济总量已跃居世界第6位，综合国力大大加强。

　　概括起来说，奥运现象说明了一个道理：只有强大的综合国力，才能占领和支配世界舞台，才能立于世界民族之林而不致于被淘汰。而综合国力的强弱，来自于不断的发展，来自于坚持发展是硬道理，来自于坚定不移的改革开放政策。

　　第七幕

　　机制创新

　　(旁白：2008北京奥运将促进中国体制和机制创新，营造良好的发展环境。为成功举办奥运会，将会改革固有的旧体制和机制，如不拘一格使用各类高素质人才、大胆借鉴国外先进技术和管理经验等，促进社会的全面进步。)

　　2003年7月10日，为庆祝北京成功申办2008年第29届奥运会胜利两周年，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇在接受部分国内媒体联合采访时就北京奥组委的机制创新时表示，从2001年12月13日北京奥组委成立以来，在党中央、国务院的关心、指导和全国人民的支持下，按照机制创新原则，建立了高素质、高效率的奥组委。目前，北京奥组委有14个工作部门和一个信息中心，工作人员达160多人。为加强与中央、北京市各部门的协调，还建立了奥运会监督委员会、奥运会场馆协调委员会、科技奥运协调委员会等几个工作协调机构。

　　申奥成功后，北京在原申奥班底的基础上，从中央、市属各部门选调了一批干部，去年年底面向社会招聘了一批优秀人才，今年又招聘了一批高校毕业生，组建并充实了奥组委的队伍。随着奥运会各项筹备工作的展开，奥组委的机构和人员还将进一步扩充。到2008年奥运会举办期间，奥组委工作人员将达4000人。

　　第八幕

　　结束语

　　实际上，作为一台中国历史上最大的“经济剧”，同时也是未来7年中国最大的“会”战，我们的剧本到此也该结束了。但我们还是要强调指出的是，奥运对中国的影响复杂而深远，我们不得不考虑商业之外的问题，而这些问题未来将直接左右中国经济。我们认为，奥运将在很长时期内形成“世界看中国”局面，人权观念、腐败、环境危机都是敏感问题，更多的国外媒体将有机会直接参与观察与报道；历史在不断证明，商业、体育的交流最终会推动信仰与价值的不断融合。放在更大的背景下看，对中国转变政府职能，对世界接纳中国，都是难得的推动，与0.3%GDP增长相比实在无法量化，但却功德深远不可限量。

　　按照时间表，2008年北京奥运会组委会将在2003年9月正式启动奥运国内市场开发计划。此前，北京奥组委已委托中国企业评价协会对全国19个行业40余家企业进行了调查，希望能参照国际赞助商标准选出12家国内赞助商及若干家特许、供应商。除去9家国际赞助商所在行业，这40余家企业应该看作中国目前各自行业内最有实力的顶级企业。主角登场

　　全球顶尖企业逐鹿北京奥运会

　　○特约撰稿邢华

　　近来，北京奥组委秘书长王伟在不同场合大谈一些同样的内容，用他的话说，就是先预热一下，“把奥运怎样搞市场开发这些事儿跟企业讲一讲，让企业知道如何靠奥运来带动名牌的发展”。

　　号称组委会最忙的人——王伟肯拿出诸多时间一遍遍给别人解释国际奥委会的运作，显然有他的企图，王伟也不避讳：“国际奥委会已经给了北京10亿美元。而我们的整个预算是16.25亿美元，剩下的就要靠国内市场开发挣出来。”但王伟认为这不是目的，关键之处在于“这是一个机会，要培育我们自己的产业，通过办奥运会来体会一下国内的规则，来锻炼我们企业的竞争力”。

　　王伟此说自有道理。其一，在奥组委做的预算中，组委会赞助收入、标志特许使用收入和供货商收入3项加起来不过1.8亿美元。而悉尼奥运会仅赞助商和合作伙伴的收入便高达4亿美元。对照悉尼，北京奥组委可谓一身轻松，其二，已拥趸了一批“铁杆”企业。赞助北京“申奥”以及中国奥委会的合作伙伴已有13家企业，加上外围，更有31家之多，这些企业、尤其是已投入数千万赞助的企业自不会甘心游离在2008年北京奥运会之外，届时肯定要频频举牌入围；其三，2004年雅典奥运会征集国内合作伙伴时价码仍然居高不下，比照经济并不景气的南欧，中国企业没有理由不看好2008年的北京奥运会。

　　显然，王伟这次要划下一个更大的场子，要让中国最优秀的企业按照国际奥委会的规则高高跃起，自投2008年北京奥运之门。

　　垄断的吸引力

　　王伟的信心、或者说奥运会难以抵挡的魅力在于它赋予了赞助企业垄断的权利。

　　1985年3月28日，国际奥委会与国际体育和余暇营销公司签约，开始实施“TOP计划”。王伟说：“这一计划的一个特点就是排他性，只能宣传他这一个牌子。可口可乐在饮料里面只能宣传可口可乐，几千万就买一个权，有什么受益呢?奥运会门票可以优先给它，住宿的宾馆给它最好的，但你还得买，然后给你独立设一个点，让你自己花钱建点，自己宣传，你花几千万就买一个权，就是这个概念。”凭借这样一个看上去似乎凭空杜撰出来的特性，奥运品牌成为迄今为止最成功的特许经营品牌，而奥运品牌的含金量又提升了赞助企业的品牌知名度，形成所谓奥运与企业双赢格局。

　　“国际奥委会的商业赞助已发展成了很规范的模式。”王伟说，“而且他国际化标准的东西很厉害——既十分商业化，又避免过分商业化。”避免商业化的途径，“它还坚持少而精的原则，赞成宣传上要有度，要克服商业化。怎么讲呢?也就是说它整个是商业化的运作，但它只选10到12个赞助商”。

　　保证排他性能成功实施的秘密是国际奥委会执行的分配机制。这笔钱如何分自然成了重中之重。王伟介绍说：“他给两个组委会50%，也就是说北京奥运会占30%多、都灵冬奥会占16%多，其他的钱给国际奥委会20%，给各国的奥委会20%，给美国的奥委会10%。因为各国奥委会在各个国家内负责保护国际赞助商的权益，各个国家负责帮助排他，所以各国奥委会要收一部分钱。”至于美国独占10%，原因很简单——“美国赞助商多”。

　　一个值得关注的信号就是电视转播费的升降。奥运会收入主要有两大项：一是电视转播权，二是企业赞助。其中电视转播收入历来高居总收入的60%-80%，虽然转播费一直攀升，但近十几年其在总收入中的份额却逐渐下降，在2004年召开的雅典奥运会中更历史性地降到49%，而企业赞助则呈现出惊人的暴涨局面，最近的悉尼奥运会已达到5.5亿美元。

　　中国企业的两难

　　宝洁和联合利华都是北京申奥的赞助企业，按照排他性原则，要成为2008年北京奥运会国内赞助商，两家必有殊死一搏。这种情况并非罕见，像服装行业的李宁、康博和红领，汽车业的通用和上汽同是中奥委的合作伙伴，已投入巨额赞助资金，自然没有回头之理，在即将开始的赞助商争夺战中势必会龙虎相争，鹿死谁手尚未可知。

　　据奥组委新闻中心称，与国际奥委会的谈判依然在进行之中，近期没有签约的可能。但是在外界看来，即便时间拖后，国内赞助商的最终圈定也不会有太大悬念。这是因为选择国内赞助商一方面要参照挑选国际赞助商的标准：具备良好的公众形象，具备行业领军企业资格并拥有全国资源。另一方面，需征得国际奥委会同意并收取分成——现金按7%收取，实物按折现后的5%提成。这既剔除了有实力却无知名度的黑马企业一夜成名的可能，也排除了二、三线的品牌出线希望。

　　排他性原则就像一记损招，看似绵绵无力，却能令竞争者发疯，国内赞助商的费用可能会由此居高不下。2004年雅典奥运会已出现这一现象，当地银行业为获得国内赞助商资格，竞价已高达7000万美元，甚至超过了北京奥运会国际赞助商的价格。

　　像电信运营、石油这类寡头垄断行业，奥组委难免有坐收渔人之利的嫌疑，而在汽车、IT、金融这类群雄奋起的行业，更会有一场混仗好看，但如果代价过高，企业不堪重负，2008年的北京岂不成伤心之地?此为中国企业的一道难题。但北京还有自己的特殊之处，争夺赞助商的精彩演出大概会更多集中在开放性行业，像啤酒、服装等，而在国营大佬集中的垄断领域，最终拍板上与不上已不是企业自己，熟悉内情的王伟说：“这些东西都是国家最后定的”。

　　中国企业同时还面临跨国公司以国内赞助商身份进行竞争的威胁。以实力论，国内多数企业显然不具备抗争的实力。而这已不仅触到中国企业的瘙痒之处，组委会显然也被夹其间—一方面要遵循公平公正原则，另一方面又要尽可能扶持国内企业，其辗转反侧之日可想而知。这是中国企业面临的第二道难题。

　　中国企业无缘北京奥运全球赞助商

　　距2008年北京奥运会还有6年，围绕这届奥运会的企业赞助活动已经拉开帷幕。

　　去年10月23日，韩国三星电子与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会第7家全球赞助伙伴。至此，北京奥运会的全球赞助商已由可口可乐、柯达、斯沃奇(钟表)、John Hancock(人寿保险)、SchlumbergerSema(通讯)、松下(电器)等国外著名跨国企业包揽。目前，中国没有一家企业加入此行列。

　　奥运会全球赞助计划，简称TOP计划，由国际奥委会于1985年首次提出。他将国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成统一的招标单位。每4年为一个周期，在世界范围内选择著名的大公司作为赞助商。据了解，从1988年到2000年，TOP计划取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到5.5亿美元，几乎每4年就增长1倍。

　　作为奥运会的重要盈利模式，TOP计划选择企业赞助伙伴十分挑剔并设定排他原则，在同一行业中只能挑选一家企业作为TOP赞助商。它还规定，赞助企业必须符合3项条件：企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；必须是跨国公司，拥有充足的全球性资源；能够协助推行国际奥委会营销计划。取得TOP赞助商资格的企业，在世界范围内可获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利。

　　海尔集团广告部负责人对记者说：“做北京奥运会的全球赞助伙伴是一件非常荣幸的事情，也是一个绝好的商机。对此，我们集团正在做全面的规划、论证，但结果现在还没有出来”。

　　同时，联想控股有限公司总裁助理宁告诉记者：“联想集团一直希望为北京奥运会做贡献，去年申奥时就向奥申委捐赠了1000万元人民币。联想是否将成为北京奥运会的全球赞助伙伴？这个可能性不大，因为6000多万美元的赞助门槛太高了。而目前，联想集团还正在与国际奥委会商谈此项事宜。考虑到联想的市场主要在国内，联想肯定会做北京奥运会的国内赞助商”。

　　据了解，1984年洛杉矶奥运会还没有实施TOP计划，企业赞助奥运会的门槛仅400万美元。从1997年开始，TOP赞助商的平均费用已达4000万美元，2001年又上涨为5500万美元，而2008年北京奥运会赞助额将在6500万美元左右。同时，TOP赞助商还要准备巨额资金，宣传自身的奥林匹克形象，如韩国三星公司2001年就花掉2亿美元。

　　北京奥运会组委会市场开发部负责人对记者说，经济因素和国内企业的市场定位是导致国内企业无缘奥运会全球赞助商的主要原因。

　　该负责人说：“面对6000多万美元的全球赞助费，国内没有几家企业拥有这样的财力，况且国内企业的目标市场主要在国内，不是全球，因此目前还没有做奥运会全球赞助商的愿望”。

　　“我国企业中，能称得上世界一流跨国集团的很少，实际的销售网点根本不能覆盖全球，即使加入TOP计划，市场宣传也未必理想。另外，国际奥委会对参加TOP计划的企业有决定的优先权，日本松下集团既然先加入了，海尔再想成为TOP赞助商，就太困难了。”中国人民大学商学院市场营销学专家郭国庆教授分析。

　　国家统计局景气监测中心对500多位北京市常住户口居民进行的一项问卷调查显示：42.4%的人认为中国是2008年奥运会最大的获利者，36.8%的人则认为奥运会赞助商和企业才是最大的赢家。

　　10多年来，奥运会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了体育的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；亚特兰大奥运会的全球赞助商可口可乐公司，1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

　　采访中，海尔、联想等几家国内著名企业均表示，2008年北京奥运会确实潜在着一个千载难逢的商机，他们正在和国际奥委会、北京奥组委积极磋商，假如不能做TOP的全球赞助伙伴，就一定要成为北京奥运会的国内赞助商。

　　据悉，北京奥组委的国内赞助计划，按照国际奥委会的统一模式，分为赞助商计划、供应商计划和标志产品特许经营计划3大类。由于取得特许经营权所需资金约为销售收入的10%至15%，许多国内企业对获得特许经营权的兴趣最大，其中服装、礼品、旅游纪念品等行业的兴趣最浓。

　　北京奥组委市场开发部负责人透露：“国际奥委会的TOP计划的签约工作将于年底结束。目前，我们正在做北京奥运会的市场开发计划，国内赞助计划的具体运作还没有开始。该计划将于明年5月在全国公布后正式启动，希望国内企业界踊跃参与”。

　　占尽天时地利，中资银行争夺3000亿家财

　　众多国内外金融机构对成为2008北京奥运会主办银行垂涎已久。因此，当北京市副市长、奥组委常务副主席刘敬民表示在主办银行方面将优先选择中资银行时，以建设银行、工商银行和中国银行为首的国内商业银行马上开始了抢跑。

　　近日，一位熟悉内情的人士向本刊记者透露，2008年奥运会主办银行的争夺已经进入白热化阶段，各家银行精心准备的投标书已经提交给北京奥运会组织委员会。奥组委原计划于5月下旬采取公开透明的竞争方式正式确定奥运主办银行，受非典疫情的影响，这个时间推迟到6月底7月初。

　　据已经公开的资料表明，有关机构估计2008年奥运会的相关投资额将在3000亿元人民币左右。其中，北京市政府将对市政基础设施建设投入1800亿元。在这1800亿元人民币当中，900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等，450亿元用于环境治理，300亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育，兑现“科技奥运”的承诺；其余150亿元将用于水电气热等生活设施的建设和改造。

　　专家分析认为，如此庞大的投资肯定不能依赖政府的财政支持，所以利用金融创新在资本市场上为北京奥运会筹集资金乃上上之策，各家金融机构应适时推出新的金融产品。

　　扮演奥运主办银行角色，银行既可以赢得形象又可以赢得市场。

　　奥运主办银行资格的好处之一就是可以扩大信贷规模，这些机会存在于奥运场馆建设等方面。据介绍，用于举办奥运的全部场馆分为7类，包括沿中轴线的奥林匹克区(含奥林匹克公园)；区属体育中心；4个大学的体育场馆；国家体育总局所属的体育场馆；奥林匹克森林公园；修缮现有体育设施；临时设施。目前国家体育场的设计方案已定，国家开发银行与普华永道担任总体策划，正在进行业主招标。今年还将开工国家体育馆、国家会议中心、奥林匹克中心等4个项目。

　　奥运主办银行资格有助于比如信用卡等金融产品创新。有关预计表明，2008年来北京的中外游客将达600万人次，以平均每人1·５万元人民币的最低消费标准计算，总消费额至少在1000亿元以上，这些消费不可能全部以人民币现金支付，因此，银行卡的使用率无疑将会提高。同时，未来的信用卡消费对象将不仅限于国内居民，还包括外籍人士。银行卡业务相当出色的工商银行的目标是“2008年北京的市民、中外游客人手一张工行的银行卡”。

　　建行的动作最迅速。据悉，在北京刚刚获得2008年奥运会主办权后不久，对基础设施信贷有着丰富经验的建设银行北京市分行便立即约请各方面的专家商讨奥运给自身带来的商机。在研讨会上，成立“中国建设银行奥运支行”的方案受到了建行领导的重视，同时，根据奥运场馆的布局调整建行网点设置的意见也被采纳。

　　2002年3月20日，建行北京市分行就向北京市土地整理储备中心意向提供50亿元的贷款授信额度达成协议，用于奥林匹克公园奥运场馆北区2.91平方公里土地的一级开发以及其他土地储备项目。建行如此巨大的授信额度令各界瞩目，中国建设银行总行行长张恩照出席了签约仪式。

　　工商银行也不甘落后，适时加大了营销力度。工行北京市分行行长牛锡明在此前接受媒体采访时表示，工商银行北京分行将为奥运提供700亿元的资金支持，包括城市基础设施、奥运场馆建设以及相关的城市建设，比如绿化带等，还专门设立了一个“支持北京奥运”办公室。

　　中国银行将积蓄的力量放在了冲刺阶段。最近3个月来，中国银行高层与奥组委高层频频接触，就海外奥运主办银行、奥运金融产品和服务举行了多次研讨。据悉，中行已经为奥组委的外汇资产设计了保值增值方案；向奥组委提交了《中国银行奥运金融服务建议书》和《中国银行奥运金融产品与服务介绍》，并为奥组委与VISA组织的合作谈判提供了技术支持。

　　3月31日，中行董事长、行长肖钢就争办奥运主办银行专门拜会北京市市委书记、北京奥组委主席刘淇。

　　4月1日，中国银行行长肖钢召开专题会议，讨论该行争做奥运主办银行的总体策划。包括负责中行争办奥运主办银行标书起草的北京市分行副行长赵氵蒙以及中银国际总裁李山、首席经济学家曹远征等高层悉数到场。

　　4月2日，中行与北京市政府签署了《金融合作协议》。根据《金融合作协议》，中行还承诺在2008年之前，将提供1000亿元人民币授信用于北京市城市建设与经济发展所需的融资服务。

　　中行有关人士自信地说：“《金融合作协议》的签署标志着我行与北京市政府的战略合作关系进入了一个新阶段”。

　　目前，已经可以描绘出奥运主办银行的大致轮廓：中资银行，资产规模较大，可以代表中国银行业的整体形象等等。按照这个标准，可选择对象已经可缩小到4大国有商业银行，甚至可以大胆猜测非中行、建行或工行其中之一莫属。

　　那么最终会花落谁家呢？

　　据了解此事的有关人士透露：“凭借多年在大型建设项目上的经验，在最初确实是建行占了不少优势。之后工行加大了营销力度，又渐渐占到上风，近来则是中行主打在人员、语言、资金业务等方面的优势，一下子拉近了与奥组委的距离。”据介绍，中行在国际化业务上具有独特优势，而建行则在大型工程项目上根基深厚，而工行作为资产规模最大的银行不仅服务网络完善，而且在银行卡业务上颇具优势。据该人士介绍，事实上3家银行都谈不上谁比谁占优，最终还是要看奥组委等有关部门综合考虑才能拍板。

　　奥运会全球赞助计划

　　全球赞助商计划是指全球的企业按照不同的类别，以在技术、资金方面支持奥林匹克运动为目的并提供赞助的计划。这项计划从1988年卡尔加里冬季奥运会和汉城夏季奥运会开始实施。全球赞助伙伴计划对于各国、各地区奥林匹克委员会和参赛队伍等全部的奥林匹克活动也提供支持。

　　国际奥委会于1985年推出的这一计划，是把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成统一的招标单位，在国际范围内选择行业中著名的大公司作为正式赞助商，这些公司可在世界范围内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，以4年为一个周期实施。

　　根据规定，全球赞助商必须符合3个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会全球赞助伙伴计划作为奥运会的重要盈利模式，在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则，国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业。

　　据介绍，1984年，还没有推出这一计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，到了1997-2000年，该计划的11个成员赞助费平均4000万美元，他们包括可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳等11家赞助商。从2001年-2004年为第5期计划，价格涨到了5500万美元。第6期计划的时间周期内将举办2008年北京奥运会，赞助额预计突破6000万美元。

　　赞助这一计划的同时，企业还要准备大量的资金用于宣传自身奥林匹克形象。在1997年-2000年的计划中，各成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、VISA卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、《时代》杂志。此次，最大的赞助商是可口可乐，赞助额应在1亿美元以上。

　　根据国际奥委会的规定，TOP计划收益，49%分给周期内的冬奥会和夏奥会主办国的奥委会，部分归国际奥委会，其余大部分分给各国奥委会用于推广奥林匹克运动。

　　目前，中国还没有一家企业在国际奥委会TOP计划中，很多企业对TOP计划表现出了比较高的热情，这说明国内企业参与奥运宣传的意识有了很大提升。

　　但是，参加TOP计划要根据企业实际情况来进行，尽管一些中国企业有能力出资参加TOP计划，但实际上这些企业的产品销售网点远远不能覆盖全球，TOP计划宣传不一定能达到预期效果；其次，国际奥委会对参加TOP计划的企业有优先权，同一行业的企业一定要参加TOP计划，往往花费成倍的价格也未必能够实现。