中国《新闻周刊》：中国能否跻身奥运顶级赞助商

　　2008年北京奥运会商机无限，中国企业如何把握机遇，上演一出体育赞助的好戏？

　　在7月初于捷克首都布拉格召开的国际奥委会第115次会议上，国际奥委会市场开发委员会主席海博格再次发出邀请，希望能有中国企业加入TOP阵营，成为国际奥委会的全球赞助商。

　　TOP是The Olympic Program(奥林匹克计划)的英文缩写。顾名思义，TOP赞助商是国际奥委会的顶级赞助商。由于投入巨大、回报可观，TOP赞助商一直是世界顶尖公司的领地，很少有企业敢于问津。中国迄今为止仍与TOP无缘，但由于2008年奥运会将在北京举行，会不会有中国企业站出来，跻身TOP阵容，成为第一个吃螃蟹的人？

　　TOP一游2亿美元

　　TOP计划与电视转播一起，被认为是国际奥委会手中的两张王牌和最大的收入来源。TOP计划从1985年开始实行，四年一期，现在已经到了第五期。第六期(2005-2008年)已经有八家跨国公司续约，分别是可口可乐、柯达、维萨、斯沃奇(Swatch)、恒康(John Hancock)、斯伦贝谢神码(Schlumberger Sema)、松下和三星。

　　成为国际奥委会TOP赞助商的企业，将享有一系列特权，其中最诱人的是全球性排他原则，在同一行业中只此一家。当然，国际奥委会设立的门槛也很高，赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质，居于世界领先地位；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。此外还有一个硬指标，那就是TOP入门费相当高，已经从1985年的400万美元涨到了第六期的6500万美元。

　　单是这笔费用倒也罢了，问题在于，国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。这笔后续推广费用更高，通常是入门费的一至两倍。这么算下来，中国企业想到TOP阵营一游，不准备2亿美元的现金是不可能的。

　　海尔问鼎TOP？

　　国家体育总局科研所研究员、北京奥组委市场开发委员会顾问蔡俊五认为，目前看来，中国企业成为TOP赞助商的可能性不是很大。

　　经过二十几年的高速发展，中国出现了一批能进入世界500强的大公司。但这些企业大都是国有垄断性的，国际化程度有限，行销网络根本不足以覆盖全球，不一定能满足国际奥委会的条件。

　　无疑，中国企业若成为TOP成员，得到的回报肯定比投入多，但必须考虑到实力。体育赞助本就复杂，特别是奥运赞助，现有的TOP成员都是这方面的老手，中国企业的经验很成问题。

　　如果有中国企业从自己的战略发展需要出发，觉得已经到了火候，而且又想走国际化道路，拓宽国际市场，选择成为TOP赞助商，也未尝不可。但如果实力还不具备，或者没有什么必要的话，千万不要打肿脸充胖子。

　　蔡俊五认为，目前国内最有条件问鼎TOP的企业，当属海尔。但海尔年营业额只有80亿美元，与松下的700亿美元、三星的400亿美元还相距甚远。此外，也有报道说，联想、中国移 动都想一试，但他们对记者的提问，大都语焉不详，只是表示还在进行可行性论证。

　　麦当劳引身而退

　　蔡俊五表示，TOP计划在将近20年的历程中，呈现出几个显著特点：首先，赞助商的队伍高度稳定，每期一般维持在10家左右，每一次换届时，最多就一两家退出，其余大都选择续约。其次，TOP成员大部分都是和老百姓生活息息相关的日常用品企业，他们的目标顾客与奥运会的目标受众正相吻合。最后，TOP的赞助费用一直在大幅度增长。

　　当然，TOP赞助带来的收益也非常可观。以2000年挤入TOP圈子的三星为例，其品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，而且还成功打入了欧美市场。

　　像可口可乐、柯达、维萨这样的TOP老手，就更不用说了。1992年，维萨开始赞助夏季奥运会，市场占有率迅速上升了17%。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐当年第三季度的盈利同比增长了21%，达到了9.67亿美元，而竞争对手百事可乐同期利润却下降了一半多。无疑，TOP赞助商是奥运商场的最大赢家。正因如此，有人说，想成为TOP赞助商，比在奥运会赛场上夺取金牌还难。

　　不过一些企业因经营困难引身而退的事也有。像麦当劳就因第六期6500万美元的门槛太高，退出了2008年北京奥运会的赞助行列。联系到麦当劳去年发生50年来的首次运营亏损，这一选择也就不奇怪了。

　　国内体育赞助的“粗放”

　　奥运赞助模式，从上到下，依次可分为国际奥委会TOP赞助商、奥运会赞助商、国家奥委会赞助商等，不同层次，要价不一样，回报也不一样。北京奥运会的国内赞助计划，按照国际奥委会的统一模式，又可分为赞助商、供应商和标志产品特许经营商。其中，TOP赞助商高高在上、惟我独尊，制约了其他层次赞助商的选择。

　　2000年悉尼奥运会，由于可口可乐的强烈反对，1984年洛杉矶奥运会首开赞助中国奥运代表团先河、并且此后一直未间断过的健力宝，突然从中国代表团赞助商名单中消失了。原来，八九十年代的时候，由于健力宝实力不强，可口可乐一直没有放在心上，所以就睁一只眼闭一只眼，让健力宝“钻了十多年的空子”。但后来发现健力宝坐大后，可口可乐就不再熟视无睹，于是援引全球排他权的规定提出抗议。

　　这一特权的好处是，在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。中国奥委会也只能挥泪斩马谡，让健力宝出局。

　　蔡俊五表示，目前国内体育赞助的现状不是很好。赞助必须双赢，但由于主客观方面的原因，中国体育赞助商的利益经常会受到损害。

　　一方面，被赞助方、体育主管部门以及大型赛事组织者，对如何保证赞助商利益、使其得到充分回报，做得还不够。同时，一些赞助商对体育赞助的精髓、实质把握得不好，很多赞助商以为花点钱冠名、或买几块广告牌，就万事大吉了。

　　其实，这些只是最粗放的体育赞助方式，更重要的是在取得“名分”后，如何结合企业的特点与比赛挂钩，把赞助当作一个平台、一次契机，展开相关的广告、公关和促销活动，促进企业的发展。大部分赞助商的短期行为非常严重，一开始积极性很高，但投入一笔钱发现效果不好后，就立刻停止。这种浅尝辄止的方式，违背了体育赞助连续性和长期性的国际惯例。说得不好听，只是花钱打水漂。这方面，恰恰是TOP赞助商做得最好的。

　　今年9月，北京奥运会的市场开发计划将全面启动。蔡俊五表示，国内企业在求TOP不得的情况下，不如退而求其次，选择成为奥运会的国内赞助商，再进行合理策划，收益肯定也不小。(原题：中国能否跻身奥运顶级赞助商记者/李剑敏)