觊觎国内乳业王座 达能撒网上海光明

　　驻沪记者马凌、夏不安

　　当水制品、饼干两大主业大局初定之后，乳制品已经成为达能中国战略中“最短的一块木板”。但有市场人士透露说，到11月后，达能很可能要增持甚至控股光明乳业。

　　其原因是，到11月后，达能增持甚至控股光明乳业的制度障碍将消弭于无形——根据 公司法规定，股份有限公司发起人股东股份3年内不得转让，而光明乳业正是2000年底改制完毕。此外，根据当初的协议，发起人股东之一的达能有优先购买股份的权利。

　　记者于5月上旬曾联系到达能中国区总裁秦鹏，他在电话中说：“这些事情很复杂，也不是一厢情愿就可以的。达能要在中国长期发展，不会打短平快，中国乳业还有一二十年的发展。”

　　说和做也许是两回事，从一些细节中似乎不难看出达能的胃口。例子随处可见——今年年初，达能宣布与新浪联手打造“达能—新浪饮食频道”，其中之核心关键词是“健康”，如果稍加推理即知，这里隐含着发展乳品之意——健康的背后是营养，营养的背后连着的只能是达能乳品。

　　乳业之痛

　　在1987年入驻广州之后，达能便发动了一连串资本攻势，搅得中国食品行业风生水起，迄今已占据了中国内地饮用水市场的半壁江山，另外，达能饼干的出货量及销售额在去年均坐上了行业第二的交椅，按达能亚洲总裁伊盛盟的说法——“公司已在高速增长的亚太饼干市场确立了稳固的地位。”

　　但在乳制品业务类别上，达能却一直郁郁不得其志。

　　达能是中国的酸奶概念的最早的引入者。1994年，达能与上海光明缔结秦晋之好，合资成立了一家保鲜乳制品有限公司——达能控股75%，光明占25%——在更早一些时候，双方已在上海成立过一家生产酸奶的合资公司。

　　但在接下来的近10年里，这两个合资厂一直亏损，且数字惊人。鲜奶产品亏损是因为欠缺经验，尚还情有可原，但酸奶项目也同样如此，就实在是令达能痛心了——酸奶项目在华南市场已经有过颇见成效的运作模式。

　　曾经运用多年的“独门绝招”也遭遇困境。达能酸奶之所以闻名全球，一个主要原因在于其拥有优于竞争对手的活性乳酸菌种———其中“保加利亚乳酸杆菌”还是独家秘方。但在中国，这种欧美市场屡试不爽的“菌种策略”却出现了水土不服。

　　进入中国之后，达能在酸奶产品推广上的定位一直是：通过对消费者进行菌种教育，树立达能的酸奶专家形象。但没想到，中国的消费者根本不关心菌的问题，他们认可达能酸奶的理由只是：作为一个国际品牌，达能在中国只做酸奶，而且口味还不错。

　　这一点——直至2001年，在对消费者进行调查时才发现——让达能哭笑不得。

　　营销的渠道也似乎不太对路，据某熟知达能的人士透露，上海达能的奶制品由于渠道不畅，不仅销量小，影响力也极其低下——“光明在上海每天的新鲜产品铺到4000个网点，而达能可铺到的网点最多也不过八九百个。”

　　而在市场资深人士看来，达能之所以在奶制品方面不得志，核心因素是受困于奶源。“国内奶源主要掌握在农垦系统手中，而他们自然会优先考虑其下属企业——像三元、光明、完达山等背后都有当地农垦局的强力支持，这使得外资巨头们有点先天不足。”中国奶业协会秘书长方有生说。

　　据媒体披露，近两年来，帕玛拉特、卡夫、惠氏等跨国乳业巨头们正纷纷从中国市场“战略性撤退”，个中原因之一即是受困于奶源。

　　按业内普遍的看法，中国市场的奶源争夺战迄今已大局初定，对于外资乳业来说，已经没有什么直接的机会了。

　　据2000年的相关统计资料显示，在国内乳制品市场，在品牌渗透率方面，达能只能排在第5位，远落在光明之后，甚至不敌北京三元。

　　而按达能的投资原则，是只做第一或第二，绝不做第三的。由此可见，达能在乳业方面，其心是何等之痛，其情是何等之急。

　　秦鹏软磨硬泡参股光明

　　但是，达能中国在乳业业务上已全然没有乾坤翻转的机会了吗？答案或许是否定的，因为它早在几年之前就在此方面埋下了伏笔。

　　要论及达能在中国今天之地位与成绩，要避开秦鹏这个名字几乎是一件不可能的事。

　　1993年里，达能与北京市华冠乳品公司曾洽谈合资，在3月份前期谈判基本结束之后，当时的法籍总经理对华冠抛下一句话——“我的工作完成了，在8月休完假后，我的同事再同你们继续谈”——之后，即悠然自得地度假去了，但没料到半路杀出一个“程咬金”，美国卡夫取而代之，在此期间抢先与华冠签了约，合资成立北京卡夫公司。

　　在“华冠事件”发生之后不久，那位法国总经理即被调离，一个名叫秦鹏的法籍华人成了达能中国业务的负责人，其头衔是中国区副总裁。

　　秦鹏给外界的印象好像电影中的神秘的“黄玫瑰”，不仅处事低调——从不接受媒体采访——而且行踪诡秘。

　　据业内人士介绍，秦鹏出生于中国，曾在国内就职于某大型国企，后在法国工作过十几年，在1987年达能广州公司成立之前就已加入达能公司，对中国市场和企业非常了解。

　　另外，据光明副总裁张华富介绍，秦鹏是一个“钻石王老五”，“天天晚上动脑筋，但动什么脑筋不知道”。

　　秦鹏上任之后，达能一扫往昔作风，在几年内，先后将娃哈哈、乐百氏、梅林正广和等声名不凡的国内企业收入旗下，当然，这所有的收购都与秦鹏有着直接的关系。

　　而在参股上海光明上，更是显示了秦鹏的老谋深算。

　　1998年，由于前述的两家合资厂长期亏损，光明萌生退意，拟将所持股份转让给达能，然而在即将拍板之际，达能却突然反悔。而之所以如此，是因为听闻了上海光明要进行股份制改造———斯时，上海光明为求在国内A股上市正拟实施产权多元化。

　　据说，秦鹏一得知消息后即找到光明的老总王佳芬，软磨硬泡地要求参股光明，后来，甚至延请香港百富勤银行的老板梁伯韬帮忙去游说光明的大股东——上海实业集团(以下简称上实)。

　　梁伯韬在香港有“红筹股之父”之称，其所在的百富勤银行在1996年曾作为保荐人，力助过上实控股在港上市，另外，梁伯韬后来还协助上实医药科技在香港创业板拆分上市，由此，梁伯韬与上实交情甚厚；而梁伯韬与达能之间的关系当然也非同一般——百富勤在1998年被法国巴黎银行收购，而达能与巴黎银行业务往来甚密。

　　结果，达能如愿以偿地拿到了光明5%的股份。作为交换条件，达能允许光明无偿使用其商标与外观设计，并将在华的3个乳品生产厂转让给了光明——其中前述的两个合资厂的转让价格是人民币2元。

　　表面看来，是光明捡便宜而达能吃了大亏——光明不仅廉价收进了达能的技术、设备和乳业人才，还凭藉达能在粤之渠道和品牌优势，轻松切入了梦寐以求的华南市场。但在业界，几乎所有的人都认为，达能是在以退为进。

　　广东省奶业协会副理事长王丁棉说，因为眼下中国乳业市场群雄争霸，局势对外资不利，所以达能以退为进，一俟局面稳定，它很可能后枪杀回马，囊收光明。

　　达能能如愿以偿吗？

　　几年前，上海光明副总裁张华富受邀参观达能法国总部，惊讶地看到其品牌表列述有乐百氏和娃哈哈——斯时在国内，连业界都不知道达能已入主了乐百氏和娃哈哈，张华富事后感慨地说：“在中国，达能从不声张。”

　　现在，令人关心的问题是，在不动声色之中，达能是否已经张网撒向光明，只待提网收鱼了？

　　早在3年前参股光明之时，达能的心意就已表露无遗，王佳芬说，达能跟我说了一大堆关于品牌的国际化问题：希望光明上市后出售股份时，可以卖给自己。

　　去年，光明成功上市，达能在其中的股份被稀释到了3.85%，在股东大会结束后的酒会上，秦鹏大声叫道：“你们谁卖股份的时候给我啊，我出高价买！”

　　另外，据说一直以来，秦鹏都在追着上海牛奶集团和上实，希望两家将所持的光明股份卖给他。

　　达能想增持光明股权的意图已经清晰无疑了，现在关键的问题是，上海牛奶集团和上实控股有可能会出售股份吗？

　　先来看看上实。上实是一个横跨5大领域的非经营性投资集团，旗下公司多达30多家，光明尽管在乳业名声赫赫，但其实不过是它身上的一根牛毛，舍与不舍无足轻重，更何况，因为核心业务为信息技术和生物科技，近年来，上实在核心业务重金落注的同时，已开始收缩非主营业务。尽管无法断定上实将来会舍弃光明，但至少看得出，这绝非铁板一块完全没有可能。

　　再看上海牛奶集团，据说其正拟将所持伊利集团的20%多的国有股卖掉。

　　不过，即便是上海牛奶集团和上实控股那边的口子松了，达能之愿要想实现也还有障碍，如何收服管理层即是其中之一，“雀巢败走蝶泉”事件就是前车之鉴。

　　据悉，光明内部已开始操作管理层持股，先期试点的是光明牧业事业部和便利店事业部，前者管理层持股20%，后者是10%。

　　张华富对记者说，“达能想控股的事是‘司马昭之心，路人皆知’，但只要我们做得越好，(老板)就越不会卖给它。”

　　秦鹏对管理层的心思似乎了然在胸，他说，“你经营得再好，我照样可以收购，无非是经营得好一点，出价高一点；经营得差一点，出价低一点。我早就向他们说过，害怕被收购是思想狭隘的表现。明天中国人富裕了，一人一股把可口可乐买过来，它还会感谢你呢。当然了，害怕被收购也是正常心理，因为管理层有可能会丧失权力。但是企业从进入股市的那一天起，就不可避免地面临被收购的可能。”

　　在沉寂了两年之后，达能开始重新酝酿资本攻势，它对光明的企图能实现吗？