“非典综合症”下的企业

　　受到沉重打击的并非只有四个行业，几乎所有企业家都在思考后非典时期的经营和战略问题。业务停顿的要着手恢复，得益非典商机的要把生意继续下去，还有一些，眼见每年一度的市场黄金期就要过去，能否抓住已经关乎企业的存亡问题。SARS疫情的警报还没解除，企业已经迫不及待的要走出“隔离区”。

　　“非典综合症”下的企业

　　无事可做还是无所作为？

　　“现在苦不苦，想想萨达姆”，这段时间，想着自己公司今后的命运，老谢只能用这句话来安慰自己。老谢是一家民营企业的老板，今年34岁，可最近，老谢的头发明显白了许多，这都是让非典闹的。

　　老谢公司的主要业务是电力行业系统集成，去年刚刚在北京成立，客户几乎全部都在外地。4月底，老谢像往常一样到山西出差，却被一个供电局的客户拒之门外，理由是：不准来自非典重灾区的人入内。当天晚上，无奈的老谢就赶回了北京。回京后，在与客户联系时，老谢几乎得到了如出一辙的答复：等非典过去再说吧。

　　看来，业务是难以展开了，为了压缩成本，老谢宣布公司放假到5月12日。而此时，老谢却是心如火焚：对他们公司来说，今年是打基础的关键一年，虽然已经签了几个客户，但是，凭他们的实力，哪里受得起这番折腾？为了使自己的公司赶快壮大起来，老谢巴不得一年365天，天天都忙着。

　　“五一”节假期，老谢一天都没过好，除了偶尔跟客户联络一下，还免不了长吁短叹一番。老谢的朋友都安慰他：“别着急，非典时刻，大家面临的情况都一样，那些生意你做不了，别人也做不了。”

　　老谢却不这么认为，本来有些项目自己有实力参与，但现在这些项目通过网上招标，却可以选择老谢在非疫区的竞争对手去做，这是老谢最苦恼的问题。非典剥夺了老谢公司对很多工程项目的竟标权，眼睁睁地看着自己的竞争对手不费力气地拿下项目，自己却无能为力。

　　5月12日，好不容易捱过了漫长假期，回到公司，老谢发现情况并没有好转，公司的京外客户对他依然是一副严防死守的姿势，正常业务根本无法开展下去。为此，公司高层领导专门召开了一个非典影响评估会，考虑到上班于事无补，老谢再次宣布公司放假，直到6月30日。

　　如今，老谢每天仍然到公司里去上班，主要是值班，接接电话。当问到老谢对以后有什么打算的时候，老谢说：“一点辙都没有，现在我们也就是做做技术开发，联系一下潜在的和已经签约的客户，哪里都去不了。”谈到今后一段时间，老谢十分悲观：“6月30日如果能正常上班就不错了，但是这件事情对人的心理造成的影响还不会那么快就消失。人心的惶恐最可怕。”对于非典冲击下的企业，财政部部长金人庆最近说了一句意味深长的话：“社会主义市场经济里，企业不可能躺在政府身上，企业应该积极采取一些新的经营门道。”最近出台的税收优惠政策，老谢说他们的公司沾不到边，金部长说的话对于老谢这样的公司似乎也不易发挥作用。老谢只能用

　　无能为力来形容目前的状态

　　老谢仅仅是近两个月来千千万万个得了“非典综合症”的企业老总的典型代表。由于非典对企业最重要的组成元素—人的安危构成不确定性影响，进而影响到企业物流、资金流、信息流的正常流动。停工或不停，轮休或不休，降价或不降，转向或不转，宜动还是宜静，看竞争对手行事还是抢得先机，诸如此类，非典将这些涉及内部管理和外部市场的问题一夜之间都摆到了大大小小的经理、CEO、董事长的桌面上。

　　这段时间，很多企业的广告诉求不得不“急停变向”，生产进度不得不再三调整，拟定好的销售计划不得不推倒重来。企业如果能想出度过非典难关的对策已属不易，而就在这非典将过未过、接近尾声的时刻，几乎每一个企业决策者的脑子里又要多一个令他们寝食难安的问题：非典过后的市场是否会恢复常态，竞争的格局将会如何演变？

　　几乎所有的企业领导者此时都在观察局势、分析市场、预期行情。他们在考量对企业生存发展至关重要的商业环境：对某些区域经济中的商业来说，突然降临的非典是抵消了、截流了、转移了市场对于产品和服务的需求，亦或市场恢复仅仅是个时间问题？它对正常商业秩序是一次骚扰，还是暗含不确定的破坏和改变？凡此种种，都是非典给整个商业留给下的悬念。不管判断上偏悲观还是乐观，在这个后非典时期，许多企业都在通过一些行动积极求解。

　　靠预见力还是应变力

　　不同时期的不同药方

　　感染非典的人数与日俱减，被压制的消费潜能逐渐开始释放，零售业将是最先受益的行业之一，北京的商业活力也在日渐恢复。北京市统计局商调处的调查报告显示，进入5月后，北京地区各大商场的销售额开始逐渐回升。“五一”期间，建材连锁集团东方家园北京丽泽店的客流不到往年的1/4，日销售额仅30多万，进入五月中下旬以来，日销售额已经超过50万，“这和北京市发病人数的下降是有关系的，人们的信心正在恢复，”东方家园总裁办公室主任吕文玮认为，尽管由于北京市现在暂停装修，门店的销售还受一定影响，可一旦北京对装修“开禁”，“客流和营业额肯定还会有所增长。”

　　吕文玮介绍，东方家园对于非典的应对分为三个阶段：从4月17日开始，国务院召开“防治非典工作会议”，东方家园正式面向全国12家门店第一次发文，明确非典时期的情况、措施；第二阶段从5月6日开始，也就是“五一”长假过后第一天，公司召开董事长会议，由董事长张宏伟主持，这个会议不仅仅是商议公司现在对非典的应对之策，更重要的是开始思考非典之后企业该如何做，在企业内部通过一些新的策略调整来弥补非典带来的损失；第三阶段从5月10日开始，可以称之为“5月攻坚战”。这一阶段以5月10日东方家园八角店的开业为标志。在这个时候开新店，首先起到了一种展示作用，“表明我们东方家园对战胜非典是有信心的！”

　　非典疫情结束后，零售行业市场会迅速回升，甚至要面对一个突如其来的市场需求高峰。实际上，多数零售企业已针对不同的行业和区域市场需求特点，从产品、市场、服务等方面紧锣密鼓的制定了详细计划，争取在非典过后的市场竞争中拔得头筹。

　　关于非典过去后的下一步，东方家园也早已制定了详细的行动计划。事实上，5月6日的董事长会议后，东方家园各个门店就已经开始着手根据自身情况制定下一个阶段的营销和经营措施，这个实施过程是逐渐的，各地的措施也有所不同。首先是明确年初提出的销售指标不变，仍然要完成26个亿的销售指标。虽然很多公司已经调低了指标，但东方家园希望通过采取一系列措施力保能完成这一目标。下一个时期，东方家园将变过去以节日为主的促销活动为阶段性促销；在广告投放上调整角度，采取社区定点投放等手段以期能更有效的投向目标客户，其在北京音乐台280万元的广告播出计划也正在调整中；经营上，东方家园正针对可能很快到来的家装消费大潮做好准备，木地板、瓷砖、五金等基础建材必定要增加库存，随时做好补货工作，保证商品不断档。为了加快库存周转速度，东方家园可能考虑将现在的一季度出清一次调整为一个月一次；在业务方向上，东方家园将目前已有的家居、家装业务在力度上和管理上进一步加强，配备更多的人力、物力，为客户提供一站式家装服务。“目前这些具体措施有的还在分析、商议中，有的已经开始实施，公司总部已经为此开过两次会议，关于公司营销措施的调整等问题在这个月底就会有结果。”

　　此外，东方家园集团还专门设立了一个公司，开展非典时期比较热的B2C电子商务，公司高层的计划是随着业务量的增加，未来可能会把它做大，“到那个时候业务范围就不仅仅限于东方家园了，而可能是整个行业的电子商务。”

　　作为突发性事件，非典考验了一个企业在紧急情势下的应变能力，而这正是大部分中国企业所欠缺的。吕文玮也赞同非典并非完全是件坏事，“对东方家园来说，非典促使我们建设了一套危机公关系统，目前这套系统的框架已经基本有了，组织、人员已在筹划中。另外，非典也加深了我们企业对‘关爱文化’的理解。”

　　此段有删节

　　非典催生了机会

　　怎样令它不随疫情一起消亡

　　“危险？危险令人紧张，紧张令人感觉到自己的生命力。在危险中漫游，是很好的。”从专业流媒体视频技术供应商南京远古科技CEO季鹏程谈起非典时的兴奋神态可以看出，这些日子，远古公司加强对远程视频软件的研发投入与市场宣传的策略达到了期望的效果。客观的讲，非典对大多数行业和企业都造成了很大的负面影响，但由于人们对网络和电脑设备的依赖性增强，无疑通信、视频、网络安全等行业因祸得利。

　　四月份，在整个反病毒行业受到影响的情况下，瑞星“在线杀毒”、“网上行销”和“免费下载、收费服务”三项新业务“出人意料”的增长，整体销售不降反升，“在线杀毒”和“网上销售”两项业务的营业额更是分别增长了三倍和四倍。瑞星副总裁毛一丁对此表示：“根本原因是因为瑞星的多产品线和同一产品的多元化形态和行销方式，归结起来，企业的抗风险能力来自产品创新和多元化。”

　　进入2003年，流媒体市场竞争非常激烈，产品同一化使流媒体厂商在非技术竞争时只能选择减价。但软件价格的割减与其他产品如电脑硬件有不同之处，降价会严重影响消费者心理，减低对软件产品品质和厂商的信赖程度，从而带给众多软件项目很多负面的影响，潜在客户更可能会认为流媒体只是网络经济泡沫的产物。但SARS的降临，为远程视频传输的应用创造了契机，流媒体产品出现了一个大的应用浪潮。

　　北京航科信通科技有限公司的业务主要在无线通信、网络视频监控、宽带等领域，公司副总裁陈柱堂告诉记者，“五·一”之前公司没有及时采取措施应对非典，这是个失误。现在公司要是再不采取措施，“就很难跨越这个坎了”。另外对于航科信通公司而言，三月份才从老公司中剥离独立，接着就遭遇到非典这样的事情，新公司受到很大冲击，员工也会担心自身的前途问题，而股东方预期制定的年销售额能否完成也会是个问题。“不过事情总是两方面的，非典也促进了非接触沟通，带动了视频应用的发展。很多企业都开始想，以后企业的内部管理沟通是否应该发生变化？江苏南京那边有个日资公司，以前从来没有想过上视频系统，但是在“五一”之前，他们就紧急上了一套这样的系统。”

　　原来大家都讲传统产业“大鱼吃小鱼”，IT产业“快鱼超慢鱼”，通过这次非典也可以看出应变能力强、快的企业在特殊时期除了赚取利润外，还提升了自己的市场地位。当然，更进一步的问题是，非典过后这些企业能不能继续保持这些优势？

　　非典结束会有一轮市场销售高峰，因此每个企业肯定都会根据不同的市场特点并结合自己的品牌定位从产品推广、品牌提升、消费拉动等方面做好全方位策划、运作工作，具体采取什么样的竞争策略会在大的策略基础上根据每个市场的特点和竞争对手的情况来确定。

　　易观咨询副总裁杨彬预测非典之后，社会公共信息系统的重建将会为一些IT服务提供商提供机会。比如最近北京市就正在与某家国内知名IT企业洽谈公共卫生信息系统建设的项目。非典之后，考虑到以往“中心城市”模式的营销渠道在这次危机中暴露出的脆弱性，企业将更注重渠道向二、三级城市甚至农村地区渗透。而随着非典后电子商务、网上教学等业务的继续增长，一些IT产品将由奢侈品变为必需品。这样，这些市场便很可能出现价格竞争现象。据悉，近期联想、方正等硬件厂商正在下调部分产品价格。

　　陈柱堂认为非典过后，视频行业会有不少公司受到影响，这主要看各个公司的销售模式，直接面对最终用户的模式将会很受冲击，代理商销售受到的模式可能受到的影响要小一点。受到视频市场看好的影响，估计会有不少公司进入视频行业，但是预计产品价格不会有太大的变动，因为现在的视频产品价格水分已经很少了，“说白了，网络视频这块，大公司不愿做，小公司做不了，中间层次的公司想介入也还是需要很多行业积累的。对此我们并不是很担心。”进入后非典时期，航科信通的销售方式会做大的调整：把产品宣传集中在网络上，挖掘各个行业使用视频的可能性，从代理商和最终用户两个方面入手拓展市场。此外公司在销售手段上也做出改变，比如开始远程销售，远程客户培训。陈柱堂说：“如果到6月底非典造成的限制没有像我预计的那样减小，那么如何巩固和开拓外地的市场将成为公司能否发展的关键。”

　　作为ISP，畅捷互联网实业部经理马清说他现在主要考虑如何保持用户接入互联网的稳定性，“因为每逢寒暑假都是拨号接入的高峰期，非典把这个时间提前了，对我们而言更要抓住这次机会来争取一些新的用户”。马清认为非典不会改变目前的ISP排名，因为这是一个需要长期投入的行业，平时的积累是最重要的。用户的忠诚度、拨号的稳定性、企业的营销方式都不是可以一蹴而就的。“我们仅仅希望通过这次突发事件来增加老用户的忠诚度和吸引潜在用户，至于排名，不会有企业超过263”。马清表示，非典过后，ISP所考虑的应该是在服务质量和产品品质上有所提高，将会有更多的企业投入到品牌推广中。看到电话会议和视频会议在非典时期受到市场的追捧，畅捷网络也在准备推出自己的产品。

　　除了行业机遇，非典也给季鹏程这样的企业家一些启示，“非典的出现考验了企业管理层的做事效率及判断能力。软件企业一直有误区，认为通用软件比行业软件收效来的得快。非典让企业重新重视网络的实际意义：更多的政府机关开始真正使用视频网络产品进行信息、图像的交流。更多的企业开始关注新的沟通模式；集团会议将越来越多的采用电视会议、网络会议的形式；家庭办公正在流行；网络教学不得不被使用；人们越来越离不开互联网了。”非典迟早会成为历史，如季鹏程所说：“非典终将倒下，企业精神永存。从一个企业的发展来说，非典时期只不过是远古公司发展过程中一段很短的时间，它给我们带来了一些不利的影响，同时又给我们带来了新的机遇。”

　　没了黄金期来了危机

　　要发愁的不只空调企业

　　往年的“五一”黄金周对于空调生产厂家和商家来说都是十分重要的促销时期，然而今年有关专家建议“用电扇代替家用空调，打开门窗对抗非典”。针对不利于空调企业的专家建议，空调厂家竭力辩解：非典时期，不是开不开空调的问题，而是要关心空调是否具有杀菌功能。为此，小天鹅700台分体空调前去“装备”了北京定点收治“非典”病人的中日友好医院，而美的已向抗击非典一线—北京佑安医院和小汤山传染病医院提供了健康空调。空调商们明白，如果不在这个问题上较点真、争取“平反”，那将不光是已发生的非典时期的损失那么简单，担心空调系统可能会导致细菌的滞留和传播的消费观念也肯定将在非典过去后的长时间内，影响一大批消费者的购买热情，从而对全年空调的整体销售造成不利影响。目前，全国空调制造业的库存将近800万台，根据往年经验，有效的市场销售期将在6月份结束，能否在6月前顺利出货简直关系到一部分企业的存亡问题。

　　于是，与往年相比这个行业出现了一些比较有趣的现象。现象之一是往年不绝于耳的变频、静音技术、双高效等带有高科技色彩的诉求几乎听不到，连绿色、环保这类标榜生活格调的口号也提得少了。非常时期，消费者更关注“杀菌”、“消毒”、“换气”功能，厂商也在用这些特点吸引消费者的视线，小鸭、新科、夏普、LG等空调企业先后推出了杀菌消毒空调，据说还要密谋成立全球第一个空调制造企业杀菌联盟。

　　正面出击，主动救市是一种姿态，而曲线救市、以不变应万变也不失为一种策略。格力、科龙、海信、新科等企业则明确表示不会刻意迎合“非典”而抛出新概念，“只根据自身的文化，实实在在地做事情”。

　　中国家电业正面临着许多的挑战和压力，表现为产能过剩，市场供大于求，库存积压、产品同质化、价格战不断、行业抗风险能力弱。非典给空调行业带来的不只是危机，其中也孕育着更多的变数。由于非典的影响，今年可能遭遇空调的荒年，供求矛盾会更突出，这将加快行业调整进程。一场“非典”催生了一个“健康家电”的市场，非典过后，家电业会不会产生新的竞争形式与新的增长方式，中国家电行业会不会由此开始从高速发展期向成熟期转变，都值得关注。

　　餐饮业是对“非典”反应最为敏感的行业，四月下旬以来，北京餐馆刮起了一阵暂停营业风，有相当多的中餐馆停业甚至转让。然而在大多数同行退守之时，肯德基、麦当劳等餐饮企业却采取了敌退我进的“攻势”。从4月21日至5月8日，肯德基接连在北京开设了3家新店。非典并没有让肯德基停下拓展中国市场的步伐，反而加快了扩张计划。5月中旬以来，如果要问北京城内生意最好的餐厅有哪些，肯德基、麦当劳肯定位列其中，麦当劳、肯德基在这样一个危机时刻，展示了“麦当劳不仅仅是一家餐厅”的企业经营理念。

　　在充分竞争或寡头市场，对消费者心理和竞争对手行为的研究和应对成为企业无时无刻不在琢磨的问题。而非典，按照经济学的说法，复杂化了一些行业和一些地域的企业决策者们选择与决策的约束条件。问题在于，当非典离开的时候，这个变数也许刚刚开始显现出它的存在。

　　非典之后就是行业格局、竞争秩序的归位了吗？不说第三产业是第一、二产业最大的消费客户，也不说像旅游这类行业一时半会儿找不回元气。即使是对于公认的几乎没受到什么冲击的房地产、制造业，一切会回到从前吗？处理制造业企业的库存积压的过程中便可能引发多种联动传导；原本就磕磕绊绊的房地产的资金链条会没有受影响吗？手机业年初部分厂商欲借“五一”热销洗牌市场，这样的机会今年还会有吗？PC市场暑期销售高峰被提前、消解，何时才会出现下一个市场波峰？

　　在某种程度上，非典之后相对非典之中的变数要丰富也含蓄的多。因为市场由正常转入危机的过程中，企业的行为取向还是趋同的。而走出危机的过程往往是不甘常态者、“阴谋”酝酿者、不满现状者眼中的绝佳行动机会。

　　在很多行业，也许局内人早已明白，非典已经改变了原有的竞争发展态势中的一个因素，如此，它也许将改变这一轮游戏的全盘。在他们眼中，非典不是商业历程中一段可以抽离的、无关宏旨的插曲，而是已经烙下深深痕迹的、正儿八经的故事组成部分。

　　招商银行“非常营销”

　　“非典”疫情的发生给国民经济带来了一定的冲击，金融业也不例外，银行网点的业务量明显减少，信贷业务受到冲击，大型的营销推介活动被迫停止，银行传统的面对面的营销方式受到了极大的限制。面对市场形势的转变，招商银行在营销方式、方法上开始了一场以“安全理财，一网通行”为主题，以提高电子银行业务、柜面替代率以及市场占有率为目标的“非常营销”。其主旨是利用招行“一网通”先进的网上银行技术平台，为公司和个人客户提供足不出户、健康安全、快捷便利的理财服务。

　　招行推出了3项优惠措施。一是在营销活动期间(5月—9月)推出“一卡通”网上个人银行专业版异地快速汇款手续费优惠措施，由0.5%下调至0.3%；二是借款当事人确因“非典”原因(包括隔离、参与治疗或接受治疗)，导致无法按期归还贷款，在借款当事人或其亲属提供医疗机构、就职单位等部门出具的相关证明后，可免收其逾期罚息和复利，只收当期贷款应收本息；三是对特殊客户开辟“绿色通道”，凡是与防治”非典”有关的行业客户(如医院、医药公司等)，实行优先对待，优先考虑，优先安排。

　　为保证这一营销活动的成功，招行明确了网上企业银行、银关通电子报关缴税业务、转帐、汇款业务，网上购物、消费服务，投资理财服务、自助贷款、自助缴费、信用卡业务等9项重点营销产品以及相关客户，提出要重点通过电话、传真、电子邮件、手机短信等电子化营销渠道进行营销，满足客户在非典时期的业务需求。客户通过招行网上银行、电话银行、手机银行、PDA银行、自助银行等多元化的服务渠道，就能实现健康理财。