收视率狂涨28倍的品牌效应

　　韩强

　　此次伊拉克危机，中央电视台进行了改革，一频道和四频道进行了连续跟踪报道，收视率狂涨28倍。有评论说：“如同海湾战争成就了CNN，“9·11”事件成就了卡塔尔半岛电视台和凤凰卫视一样，任何一次重大突发事件都会提供给全世界的媒体一个提升的机会，央视终于赶上了一班车。一次成功的突发事件直播报道所带来的收益绝不仅仅是几天的广告收 入，还有潜在观众的培养和品牌形象的树立和巩固。(《北京现代商报》2003年3月27日)

　　实际上，在内地中央电视台树立起了品牌效应，超过了凤凰台，在国际上也树立起自己的品牌。许多朋友告诉我：开始是看凤凰台节目，但是很快转向了中央电视台的一频道和四频道，因为中央电视台的分析深刻，而且许多分析被后来的事实证明。

　　为什么会这样呢？中央电视台的成功在于强大的文化资源，因为近百年来中国传统文化受到了改造，体现了中西融合，兼收并蓄。在北京人才济济的条件下，中央电视台推出阵容强大的评论员——张召忠、阎学通、陈虎、张天平、金一南、杨成绪、宋晓军、方林、罗援、楚树龙等，从军事、政治、经济、文化对美伊冲突进行了全面分析，是非常引人注目的。

　　我举几个例子就可以说明这个问题。

　　在最近的伊拉克战争中出现一件令人惊奇的事，美国指责俄国某公司把夜视镜和干扰仪卖看伊拉克，普京和外长坚决否认。而被指责的俄国公司却说不仅没有这样的事，却是美国有两家公司在80年代把化学武器样本卖给了伊拉克，用于两伊战争。还说美国人战争不顺利就说伊拉有夜视镜和干扰仪，是美军无能的表现。看来俄美的矛盾和磨擦是难免的。也有媒体说，美国人最好保持沉默，不要再提俄国卖武器给伊拉克这件事，以免节外生枝，又被俄国揭出什么事来。事情也果然是如此，很快中央电视台就报道了国外媒体揭露在伊拉克的一个小城镇发现了美国和英国公司生产的武器。同时中央电视台还引用《华盛顿邮报》的消息，指出一些曾经参加过海湾战争的美国将军指出美军在准备不足的条件下急于开战，陷于被动。甚至有的经济学家指出美国目前的经济情况很象越战前的情况，对军费、兵力都估计不足的情况下开战，形成了不断追加军费、不断增加兵力的被动局面。

　　我们再看凤凰台，在一次分析土耳奇拒绝美军过境的节目中，曹景行竟然打断直接连线的严明的报道，显得很不耐烦，其实观众很想知道土耳奇议会中的详细情况。3月26日凌晨1时凤凰台出现“巴士拉民众起义”的字幕，对此主持人鲁豫和评论员显得十分兴奋，鲁豫说，美军希望出现的伊拉克人民用鲜花欢迎的场面，现在终于出现了，曹景行说这个好消息刺激了道琼斯指数上涨100点，两个人立即向在美国观察股市的记者庞哲核实，而在纽约的庞哲表示并不知道这个消息，股市上涨100点是操作方法的技术原因。在评论伊拉克六个干扰设施被美军击毁时，鲁豫说，“这是一个好消息”。然而第二天出现的消息是：半岛电视台报道，在巴士拉一辆英军坦克误击另一辆坦克，造成两名英宫死亡。同时美国国务卿鲍威尔说“巴士拉民众起义”的消息还需要进一步核实。而英军发言人说，不知道所谓“巴士拉民众起义”，这个消息是从伦敦股市上传来的。26日11时，凤凰台又说“巴士拉民众示威”。

　　对这件事，有朋友问我：曹景行和鲁豫为什么会那么“兴奋”？他们为什么那么相信英国股市传播的消息，不经核实就进行评论？难道凤凰台的主持人和评论人就是这个水平吗？一方面是凤凰台记者闾丘露薇冒着生命危险进入巴格达采访真实的消息，另一方面是主持人鲁豫和评论人曹景行看到未经证实的消息就“兴奋”的评论，这种鲜明的对比让人感到凤凰台的某些人沉不住气，因为新闻工作者的职业要求是力求客观，不带个人情绪。也可以说，闾丘露薇冒着生命危险进入巴格达的壮举让曹景行和鲁豫对不确定消息的“兴奋”给冲淡了，其实，曹景行和鲁豫应该向闾丘露薇核实消息，才能很好地配合。

　　当然，凤凰台也有评论员分析的很到位，如杨锦麟，他多次对CNN的报道提出质疑，表现出深思熟虑和深刻的文化素质。但是总起来看凤凰台的文化资源是有限的，本来可以从内地请一些专家，但是并没有这样做。这让我想起了一件事。凤凰台报道过一件事，深圳政府曾经希望与香港工商界合作，在深港交界处开办一个高科技园区，但是香港工商界在较长时间内不感兴趣。如果早一点开办高科技园区，对香港经济是有好处的。其实，如果这次凤凰台能够及时地从大陆请专家，节目也是精彩的。所以，要办好节目，就要有一个更加开放的心态。

　　新浪编者注：本文为作者授权新浪网独家 刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得新浪网及作者本人书面 授权并注明出处为新浪网。欲转载者请来信[e-mail], 或致电：[phone] 转5231 5173联系。本文观点纯属作者个人意见， 与本网站立场无关。非常感谢广大网友对新浪财经频道的支持，欢迎赐稿与合作(来稿一经采用，我们将通过电子邮件或电话形式通知作者，稿费视稿件质量及网友反映评级。并附赠16开全彩色《新青年*财富》杂志。)