税震民企--第二篇 比较分析

　　格雷欣定律的致命诱惑

　　“格雷欣定律”也被称为“劣币驱逐良币定律”。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。　

　　用“老板不守法”或者“赚多一点钱”这样的说法来解释企业偷税行为，无疑是过于草率而且不负责任的。偷逃税作为企业行为，其实是企业在内外环境的各种条件下作出的一项利益决策，因此《赢周刊》更希望能够探究日化企业的生存状态，才能剖析出企业偷税背后的复杂原因，也能更客观地对此作出评价。

　　业内人士基本把日化企业分成两条线：日化线与专业线。日化线主要是做一些大众日化用品，在这里我们以广州典型的洗发水企业为代表。而专业线则是指那些做美容院产品的企业。这两条线基本是不相往来，相互之间的交流非常少，两者的生存环境也截然不同。

　　“日化线与专业线，在税收方面可谓是冰火两重天。”某公司营销总监肖先生说。

　　日化线：巨头阴影下的求生方式

　　因为宝洁，联合利华这样的跨国巨头存在，国产洗发水企业大都采取了曲线救国的生存方式。“跨国巨头有雄厚的资金实力，品牌力不是国产的二线品牌可比，要想生存，只能走这些品牌的空档。而所谓的空档，主要就是二三级市场，特别是广大的农村市场。”肖先生说。

　　农村市场有两个问题要解决，第一个就是要有经销商愿意经营自己的产品，并愿意向消费者推荐自己的产品；另一个就是价格问题，在二三级市场，消费者对价格非常敏感，因此，每一个洗发水厂家都必须尽量考虑降低产品的价格。

　　中小日化企业没有足够的财力、人力、物力组建自己的销售网络，在很大程度上只得依赖经销商，甚至主导权被经销商掌控。因此，中间商的盘剥是中小日化企业没法绕过的坎。当然，解决的方法也很简单。经销商大部分有奶便是娘，对于二三线品牌而言，一般都会考虑尽量给经销商让利。

　　“实际上，经销商天生对二三线品牌有着很高的利润要求，原因就是他们做宝洁的产品，利润空间只有1%～2%，做这些产品对于他们来说与做搬运工其实没什么区别，但他们是利用宝洁公司的产品来铺网络，用宝洁的产品来带动网络的运转，也带动其他小品牌的销售，宝洁的产品让经销商赚了网络，那么在其他小品牌上，经销商们就是要实实在在地赚钱，这样就形成了销售网络的利润互补，这也是许多日化经销商的生存法则。”

　　而消费者对价格敏感，厂商又只能通过降价来获得市场优势。

　　但是，早已进入中国市场，并且曾一度横扫中国洗发水行业的宝洁等跨国巨头，已经给这些国产的小弟弟们立下了极高的竞争门坎。

　　曾在许多日化企业工作并任过企业顾问的吴先生，为记者分析了洗发水的成本构成。以一瓶市场零售价为10元的200毫升洗发水为例，瓶子、内容物的成本各占到零售价的10%左右，加起来是20%，也就是说，硬成本只占20%。通路上由于受到中间商的盘剥，费用相对较高，成本一般在30%～40%之间，以35%计；营销推广成本及企业的管理成本加起来是30个点，剩下15%的就是“利润”。但是，这15个点左右的所谓利润，是在企业没有交纳增值税与消费税等税的情况下所获得的。

　　吴先生所在的公司曾经对洗发水行业的实际税负作了粗略的统计。不算企业所得税，洗发水产品需要交的主要是增值税与消费税。增值税为17%，但是可以抵扣。消费税8%是一次性征收，目前日化企业大部分都采用转移定位的方式来偷税，即在生产公司之外另外成立一个销售公司，产品出厂后全部由生产公司卖给销售公司，但价格定得极低，一般仅高于生产成本，例如，10元一瓶的洗发水，生产成本为2元，那么卖给销售公司的价格就是3元。这个价格比出厂价远远低得多，但消费税是按照实际交易的金额来计征的，这样一来就达到了少交消费税的目的，这在业内几乎是公开的秘密。经过这样的手法，加上其他的一些小税收，洗发水企业在交企业所得税之前的实际税负，大致占销售收入的15%。

　　D会计师事务所税务咨询师胡先生对记者说，15%的税负应该是比较高的，原因就是在日化行业，原料成本所占企业的销售收入比重不大，这样导致增值税中可以抵扣的部分不高。

　　吴先生给记者作了如下的计算：二线品牌如果以15%的税率正常纳税，那么一瓶10元的洗发水里面，企业的实际利润为零，企业等于白打工。

　　实际上，这个规格的飘柔洗发水，市场份额是20%，价格在12～13元，而夏士莲更是卖到了9.9元。国产二线的洗发水，很大程度上是依靠低价撬动市场，在价格上不太可能比跨国巨头高。这种情况实际上就是说，跨国品牌依靠自己雄厚的资本力量，其产品在中国的价格已经接近了底限，这实际上已经为行业制定了很高的价格壁垒。

　　“夏士莲卖到9.9元一瓶的洗发水，二线品牌如果卖到8元，又如何生存？答案是毫无疑问的。那就是偷逃税款，不交那15%的税，甚至偷企业所得税。”吴先生肯定地对记者说出这个结论。但是，这些二线洗发水赚到的仍然只是行业的平均利润率，原因就是，他们的通路费用远远高于跨国企业，这部分费用，很大程度就是经销商们的利润。

　　曾任某企业营销总监的蒋先生也认为，洗发水产品价格近年来每年以5%的速度下滑，企业的利润空间一步步地缩小。而同时，宝洁公司这样的跨国巨头，推广一个品牌的费用动辄以亿计，国内民营的日化行业天生底子就薄，从实力根本无法抗衡，各方面都会受到大资金的压制，因此他们要抢市场份额，就要有更多的利润给经销商，就要有更强大的招数，否则，生存就会受到威胁。在这种情况下，偷税成了他们求生的一个重要手段。

　　正是在这种行业环境下，一旦出现部分企业不纳税却没有受到严厉的处罚时，那么游戏规则就可能被破坏了，因为当别人给经销商更高利润的时候，如果你做不到，就意味着死亡。

　　游戏规则被破坏的直接结果，就是偷税这种“劣币”如果能与不偷税这种“良币”并行于市场，那么最终的结果必然是“劣币驱逐良币”。

　　　　而事实上，游戏规则是被破坏了。“二三线品牌做高端市场不行，只能做低端，县以下市场是主要战场。我们看得见的部分是城市市场，但是，中国洗发水冰山下的部分就是农村市场，七八亿人口在农村，中国的幅员辽阔，几个亿的货，马上就消于无形。这些品牌生存的地方就是经济欠发达地区，主要是河南、湖南、四川、江西等地。”蒋先生说。

　　　　“这些二三线品牌，大量地使用现金交易方式，甚至使用私人账户。原材料款是现金给的，甚至大量的广告款都是用现金给的，为什么呢？现在电视台的日子也不好过，需要广告的支持，这些二三线品牌往往直接跟电视台打交道，而不是像跨国公司那样通过代理公司来进行。他们拿广告的价格是非常低的，现款交易，不压款，票是绝对不开的，这就像菜市场一样。同时，他们是按频次来计算费用，而不是像跨国品牌以收视点来计算费用，这里面会有大量的广告费用浪费在里面，但是，要知道他们主要针对的是二三级市场，在这些市场里消费者没那么理性，广告混个脸熟，对于产品的销售还是起到了非常好的作用。实际上而言这些企业的广告投放性价比还是相当高的。”蒋先生说。

　　　　大量的现金交易，使偷税轻而易举。而在国家的税收征管手段还不完善时，这些企业付出的机会成本，小到可以忽略不计。于是，格雷欣定律应验了。

　　专业线：　无序市场的短期行为

　　　　对于许多日化线的业内人士而言，专业线纯粹是“他们的世界”，好像与己无关。甚至，他们对专业线有许多偏激的评语。一位日化线策划总监对记者直言不讳：“那个圈子就好像黑社会，外面人完全进不去。”

　　　　专业线的口碑不好，源于专业线市场的过度混乱与无序。“广州的专业线企业里，最起码有50%的企业没有进行工商税务登记，可以说完全是非法经营。”一位日化线企业策划总监对记者说。而来自专业线的广州瑞齐生物有限公司执行董事刘洋，更是对记者直言，没有进行工商税务登记的专业线企业，还不止50%的数目，甚至可能达到了80%。

　　　　刘洋、苏军文、化妆品业咨询顾问张兵武等业内资深人士对专业线的行业状况作了一些总结：

　　　　1.企业规模都比较小，但利润相当高，甚至有的高达1000%。这是因为专业线产品的量都很难做大，大部分企业就是几百万元的规模。一个专业线产品，如果一个省月回款有3万元可能就不错了，而一个洗发水企业，一发货就是几百万。从经济学的原理来看，销量越小，利润要求就越高。但是，许多专业线的企业披着洋品牌的外衣，疯狂地掠取利润，一些产品，利润甚至达到了1000%，完全是暴利。

　　　　2.不做品牌，大部分是短命产品。这些小品牌没有自己的营销力量，完全是通过各地的代理机构来操作，这些代理机构不需要小品牌的广告支持，只需要这些小品牌派出“美容导师”，通过这些培训师的三寸不烂之舌来鼓动消费。如果一年不推出新产品，那么市场上的代理商基本就不陪厂家玩了。代理商们拒绝品牌，因为品牌就意味着利润的下降。由于消费者与他们处于一种信息不对称的情况，因此，美容院工作人员的推销起到了很大的作用，品牌的作用因此不是很明显。

　　　　3.捞快钱，不是在做企业。许多专业线的企业主要靠美博会来过日子，一年就做美博会。在美博会上，可以见到一些前所未闻的牌子，摊位做得非常大，日化线基本不参与美博会，像宝洁这样的企业，参展的摊位也是非常小。参加美博会之前，一些企业甚至没有自己的生产能力，手上有的只是一些样品，但是通过美博会上拿订单，就可能会活得比较滋润了。许多企业的操作方法是，做一两年，把一个牌子做烂之后，再注册一个，捞一笔就走人。

　　　　刘洋认为，专业线市场混乱的原因，在于行业的门坎过低。一些小企业，实际上就是买来一些原料，然后用一个桶、一把铲子，东搅拌西搅拌，就可以弄出一些产品了。只要产品不伤人，拿出去通过美容师鼓动不理性的消费者，总是可以赚到钱。正因为如此，大量的企业涌进这个行业。

　　　　这些小企业不经过工商税务登记，规模又小，又是直接的现金交易，因此，税务部门对他们的征管难度非常大。而大量的企业不纳税所起的示范效应，也使其他企业纷纷仿效。

　　　　“与日化线不一样，专业线是高利润行业，纳税不存在税负重的问题，最根本的，是行业的无序使企业将经营完全看作是种短期行为，他们看不到明天，因此，谁也不愿意将自己的现钱拿出来。”张兵武说。

　　　　“企业的定位本身就有问题。”苏军文说。

　　　　当然，企业定位的问题根源仍在于市场。一些完全是不正当竞争，欺骗消费者的产品——所谓的“劣币”横行市场，对合法的经营者实际上形成了很大的冲击，因为合法经营做品牌的成本要高得多，赚得钱要少得多，在劣币冲击下，良币成功的概率反而小得多。在这种情况下，市场的劣币最终会驱逐良币。最终，市场上能成气候的大企业，屈指可数。

　　　　而市场混乱的根源，在于政府对于行业缺乏相应的管理。

　　有游戏规则，才有明天

　　　　无论是日化线还是专业线，许多企业员工对自己企业的感觉是“没有明天”，这种感觉很大程度上来源于老板。在这种思想的指导下，许多企业的短期行为非常明显。而偷税，也是企业经营的短期行为。

　　　　“在洗发水行业，没有偷税，就没法生存，这就决定了他们的短期性，品牌从成长到衰退一般不超过3年，他们采用的模式一是大规模广告，二是高额利润刺激。但这始终不是长久之计啊。就像国家现在开始规范批发市场，以后走批发的洗发水企业，受到的打击会更大。现在一些大点的民营企业都意识到了这一点，开始了营销转型，例如直接做终端，摆脱对经销商的过分依赖等。但是，这种转型很难避免阵痛。”吴港说。

　　　　“只要是做日化，肯定会想到交不交税的问题，这是目前游戏规则被破坏的环境所决定的。”

　　　　记者采访到的企业人士，都表示加强税收征管是净化行业的举措，对行业的发展是有利的。但是，他们最担心的是合法纳税的游戏规则不能维护。事实上，在目前的环境下，现金交易仍将会大量采用，而税务部门的征管手段虽然在不断地进步，例如对集贸市场进行联网监控，但是，这毕竟是一个浩大的工程，完全实现有一个过程。

　　　　“企业有时实际上想交税也交不了，为什么？因为我们大量使用现金交易，这些交易税务部门很难查出来，如果要交的话，只能是企业自己去申报，也就是说，只能凭老板个人的社会良心了。从经济学的角度来看，这是个不理性的行为。”肖先生说。

　　　　经济行为自然不能靠老板的个人道德来解决，而应该运用经济方式解决。暨南大学刘少波教授认为，对于违反国家经济法律的行为，应该考虑加大违法者的机会成本，也就是重罚，重判。如果违法经营所付出的成本大于合法经营，那么理性的经济人将会选择后者。

　　　　但是，税收仍然只是一个经济的表面现象。日化业内人士认为，最为关键的问题是，政府必须重视这一行业，必须制定一些行业的法规与标准，这才是治本之道。否则，光抓税收是没用的。

　　　　“政府对日化行业确实太不重视了，像日化行业都没有自己的行业协会，参加的是什么‘香料香精协会’，工商联开会，从来不叫这一行业的参加。确实，日化业的层次是比较低，但却和人民生活密切相关，政府确实应该着力于行业的规范。”

　　　　当然，政府部门也已经意识到这一点，据刘洋介绍，政府部门已授权广州美博中心牵头成立一个美容化妆品行业的国际商会，然后授予商会对行业的一定管理权限。这也是一个规范行业的重要举措。