中国工商银行易帜 2003年全面主攻高端客户

　　中国首次被授予“亚洲最佳零售银行家”称号的工商银行个人金融服务部总经理陈晓燕向《财经时报》勾勒两年转轨内幕

　　本报记者张小彩

　　中国工商银行公然打出了“2003年将猛攻个人高端客户市场，着力增强大中城市分支 机构竞争能力”的旗号。这种公开的易帜，意味着零售银行业务正在中国的国有商业银行发生剧烈变化——更加鲜明地由原来单纯的“为人民服务”功能转向以客户为中心的市场营销阶段。

　　春节后的第一周，《财经时报》记者在专访工商银行个人金融服务部总经理陈晓燕时，获得了上述感受。国有商业银行不能不赶在人民币业务向外资银行全面开放之前，在要隘关口构筑防御工事。

　　具有相当影响力的《亚洲银行家》杂志同样发现了这一变化，并把中国工商银行评为“2002年度中国地区最佳零售银行”；陈晓燕也被授予“亚洲最佳零售银行家”的称号。

　　“四个一服务”

　　正好一年前的3月，首次染指中国居民外汇业务的花旗银行，宣布对存款余额5000美元以下的账户收取服务费，就是希望把自己的零售业务锁定在高端客户身上。其后，汇丰、渣打也用相应的收费策略锁定了自己的客户群。

　　中资银行此时并无实质性动作。不过一年后看来，这只是表面现象。在最近两年多时间里，工商银行的零售银行业务一直在有步骤地实施着一个战略转型，标志之一是，2000年工商银行行长姜建清调集精兵强将充实零售业务部。

　　业内人士用“四个一”来概括那个时候国有银行个人金融服务的模式：“一字排开的柜台，一视同仁的服务，千篇一律的产品，眉毛胡子一把抓的推销。”

　　工商银行从这种经营模式中看到了危机。他们派员工以客户身份实地调查股份制银行招商银行的服务，密切关注花旗等外资银行的动向；还委托专业调查公司对中国零售银行市场客户进行全面调查分析。在工商银行内部，也组织专门人员利用计算机系统和已经拥有的客户资料进行市场细分。在确定了多层次的目标客户市场后，工行个人金融服务大规模转型开始。

　　工商银行对零售业务柜台员工提出了具体要求——“走出柜台，不作账房先生”。

　　“这一简单要求背后却是四项艰巨的基础性工作：按照市场化原则重新布局网点，改造计算机系统，整合产品，培训人员。初步完成这四项工作花去两年多时间。”陈晓燕说。

　　排队：繁荣还是危机

　　由于历史的原因，工商银行以便民、揽储为目的的网点设置，多数“守在老城区，趴在胡同口”。

　　陈晓燕说，这些年随着经济环境社会结构的变化，中国金融资源的布局已经发生了重大变化。比如一片居民区变成了几栋写字楼，那么，一栋楼里留一个网点就够了，其余的就要随着金融资源的流动进行新的调整。

　　“根据我们对市场的分析以及新市场定位，工商银行在网点布局上提出了‘五进’的原则——进CBD商务区、进高档写字楼、进高档住宅区、进高新技术开发区、进高等院校区。”陈晓燕对记者说。

　　过去的两年，工商银行对网点进行了“大规模调整”。陈不愿透露更多的细节，只用了这样两个数据：工商银行的网点在高峰时达到3.6万个，2002年年底收缩到2.2万个。“这种收缩并不是简单的数量减少，而是配合营销策略的调整相应做了布局上的调整”。

　　两年前，工商银行网点的“排队现象”曾让一些老员工引为繁荣的象征而自豪。但现在他们意识到了背后的危机。北京的一家媒体也对排队现象提出了质疑。工行随即在北京发起了一个后来被称为“150工程”的活动——在150个业务网点实行“分区服务”，大堂有专门人员引导客户使用电话银行、网上银行、进行ATM营销。目前，这种做法已经在逐步推广。

　　过去两年，工行在全国设立了2000个理财中心，在很多网点根据客户的不同需要，设立现金区、理财金账户区、咨询区、自助区等，对客户实行初级的差别化服务。

　　工商银行还对个人金融服务产品进行了整合。原来各种产品加起来有270多种，现在变成了三大类：一类以“灵通卡”为载体，适合于普通客户；一类是理财金账户，适合高端客户群体；还有一类以传统的存折、存单为载体，专为习惯传统载体的客户保留。

　　陈晓燕很为工行的计算机系统自豪。她说，工商银行的科技应用水平在同业处于领先地位，经过两年大规模开发改造，他们建立了综合账户、综合贷款、理财和数据仓库个人客户关系管理四大系统。

　　陈告诉《财经时报》，世界上排在前10位的银行都拥有先进的客户关系管理系统。目前工行已经实现了全国的通存通兑，客户信息集中，为细分市场提供了先决条件。

　　制造理财师

　　中国工商银行目前大约有1亿个人客户，按大致有20%的优质客户计算，估计需要1万名理财人员。

　　天上不掉理财员，大学也不毕业理财员。工商银行的策略是招聘、培训。

　　2001年，工商银行分层次培训了1万名个人客户经理，2002年又对240名高级理财经理进行了系统的培训，内容包括：理财整体策划、营销理论、金融法规、财务分析、客户关系理论等基础知识，也包括证券投资、保险、基金、债券、外汇、信贷、银行卡、税收、养老金规划等业务。同时还奖励理财经理参与社会统一的基格、保险资格、证券从业资格等考试。

　　记者在陈晓燕的办公室采访时，正碰上暂时被借调到人民银行工作的工商银行个金部秦国楼博士回来办事。他给自己的上司带来了两本大部头的英文原版个人理财书籍，从书上的图章看，一本搜罗自人民银行总行图书馆，一本借自清华大学。

　　秦国楼博士告诉《财经时报》，两年多来，他们自编的内部培训教材已经超过了5册，工商银行个金部组织翻译的一本国外的个人理财教材已经进入最后编辑。

　　陈晓燕说，工商银行也致力于中国专业金融策划师制度的建立。去年，中国银行业协会邀请美国CFP标准委员会、国际CFP理事会、美国日本金融策划业代表及国内金融界代表探讨中国金融策划师制度问题，中国工商银行副行长张福荣的讲话引起极大关注。

　　一个重要时刻

　　陈晓燕的办公桌上摆着一份工商银行建立个人优质客户服务和管理体系的详细方案，其中描述了要锁定的目标客户的细节特征，并对计划的推广方式、步骤都做了周密安排。他们的另一个计划是进一步提高大中城市行的吸储能力和经营模式转变。

　　2002年的12月20日是一个重要的信号。那天，中国工商银行的人民币理财产品第一次堂而皇之地出现在公众面前。当天参加仪式的嘉宾有IBM大中华区董事长周伟琨、思科公司的总裁杜家滨、亚信公司总裁丁健和多普达通讯有限公司首席执行官杨兴平。他们理所当然地被视为工商银行瞄准的“高端客户的代表”。

　　丁健告诉《财经时报》，亚信在海外上市以后，他每隔一段时间都会接待来自外资金融机构的电话或人员来访，希望他能成为他们的客户，但这些金融机构能从事的仅是外币业务。作为在中国大陆工作和生活的人，其实有人民币理财的需求，准备“叶落归根”的海外华人也有这种需求。丁说：“金钱带给人们的应该是更多的自由，而不是负担。工商银行的理财金账户适应了这种需求。”

　　按照中国银行业对外开放的时间表，留给商业银行的时间已经不多了。早在1994、1995年间，外资银行的客户经理就已经从香港大批北上网罗客户。《财富》评选出的中国前100名富豪都成为各外资银行的争抢对象；而现在，5万到10万美元存款的客户，就可能引起花旗银行客户经理的兴趣。

　　在不久前举行的工商银行个人金融工作会议上，2003年竞争优质客户的战略被正式推出，以包括计算机系统、网点布局调整、人员培训、产品整合为基础，将加大力度推展理财金账户品牌，猛攻高端客户群。

　　工商银行行长姜建清在春节前一年一度的全国分行长会议上，也把“全面提升个人金融业务发展水平”作为2003年的重要工作。