尽管奥运会开在家门口，但奥运市场的高门槛不是中国;企业一步就可以迈进去的。根据奥运赞助的市场排他性，在非酒精饮料、胶片及影像处理、视听设备、人寿保险、无线通信设备、信息技术、计时计分系统等领域，中国企业连一杯羹都分不到——

　　随着10月23日韩国三星电子公司首席执行官尹钟龙郑重地在赞助协议上签字，第7位参与2008年北京奥运会的TOP计划的赞助商诞生了。

　　从北京奥组委市场开发部获悉，在此之前，与国际奥委会签约的6家赞助商分别为可口可乐、柯达、John Hankock、斯沃琪、SchlumbergerSema和松下电器。他们将在各自签约的专业领域，通过资金、实物和服务的形式赞助奥运会，据透露，每个赞助商的赞助价值不低于6500万美元。加上奥运会电视转播权和门票等收入，北京组委会将得到国际奥委会10亿美元的资助。据悉，已经赞助奥运会16年的VISA国际卡组织将于11月签约，成为2008年北京奥运会TOP计划的又一位成员。

　　而当我们为北京奥运会又迎来一位赞助商而欢呼时，有专家提醒中国企业，根据奥运赞助的市场排他性原则，在TOP成员签约的专业领域不允许再有任何同类型企业“参与”奥运会，无论是赞助商、供应商，还是奥运标志的特许经营。这意味在非酒精饮料、感光材料、视听设备、人寿保险、无线通信设备等领域的中国企业，尽管他们曾经为北京奥运跃跃欲试，但他们连奥运的一杯羹都分不到。这些领域的中国企业不仅不能介入奥运会，还会受到已成为奥运赞助商的国际竞争对手的大规模市场营销计划的负面影响。

　　根据奥组委市场开发工作的程序，国际奥委会的TOP计划的签约工作将于今年底结束，明年4月份，北京奥组委才能开始下一个层面和阶段的市场宣传和营销计划。奥运赞助的“清规戒律”

　　记得在奥运申办成功后，一位国内软饮料企业老板激动宣布：“我们要专门为奥运会生产一种饮料！”但要知道，由于可口可乐是TOP计划的赞助商，所以，生产“奥运饮料”，门儿都没有！

　　企业要“参与奥运”，无疑先要搞清游戏规则。国家体育总局奥林匹克研究中心的执行主任任海教授介绍，赞助奥运会是分层次的，包括全球和本土赞助计划。最高级别TOP计划又称“全球赞助伙伴计划”，由国际奥委会负责，在全球范围寻找合作伙伴赞助奥运会。TOP计划一般是10个赞助商，数量少的原因是保证商家的利益。

　　TOP计划最重要的一个特点就是排他性原则，即只要是在TOP计划成员中涉及的领域，在其他赞助层次中就不能再涉及该领域。比如在软饮料市场，有可口可乐参与，健力宝就没有可能了。

　　1984年洛杉矶奥运会是奥运市场营销转折，在此之前奥运赞助还是广种薄收，一届奥运会赞助商多达七八百家，而现在则强调专营权和垄断权。随着参与TOP计划的竞争加剧，估计2008年TOP计划参与者的投入不会低于6500万美元。他们享有奥运会电视转播发布广告的优先权。奥运也是一场商业营销大战

　　从某种意义上讲，国际奥林匹克运动会是世界上最强大的品牌之一，也是一场激烈的商业营销大战。1988年以来，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到2000年的5.5亿美元，几乎每4年翻一倍。而电视转播收入从1964年的200万美元增加到13.31亿美元。2004年雅典奥运会的电视转播收入将达到14亿美元左右。据统计，萨马兰奇在担任国际奥委会主席22年期间，通过奥运营销创造了150亿美元的价值。

　　已经参与了三期奥运赞助的三星，在今年《商业周刊》评选的全球100大品牌排行榜中排在第34位，达到了83亿美元，是今年百强品牌中升值幅度最大的，品牌价值比上年增加30%，因此还荣登最佳表现榜首。Interbrand公司负责品牌价值评估的全球总监Jan Lindemann分析：“三星的品牌价值有非常显著的提高，其中起到极大推动作用的是三星积极从半导体产品向品牌产品转换的发展策略，以及其巨额的品牌投资——尤其是成为悉尼奥运会赞助商。”

　　由此可见，奥运赞助的排他性原则既显示了奥运赞助的魅力，又使它具有强大的“杀伤力”。国际奥委会行销赞助局局长迈克·佩恩曾说过“公司CEO们知道，‘一个行业一家公司独家享有的权利’对公司拉大与竞争对手的距离是多么重要。有了这一强有力的营销手段，在市场份额上可能远远超过竞争对手。因此，如果已经是行业龙头，赞助奥运将巩固其市场地位；如果是行业内排名第二或第三名，奥运会后将可能成为行业龙头。”中国企业奥运营销空间有多大

　　尽管2008年奥运会开在中国的家门口，但TOP计划的高门槛不是中国企业一步就可以迈进去的。奥运营销的发展是和全球化的背景分不开的，它满足了企业占领全球市场、树立世界品牌的要求。任海教授认为，TOP计划确实是企业树立全球品牌的良好机会，通过奥运会这个特殊的全球营销舞台，形成全球市场的竞争力。但要在4年中投入上千万美元的市场营销费用开拓全球市场，对于中国企业目前还不太现实，所以“2008年在中国举办的奥运会就应该有中国企业参与TOP计划”这种认识是不成熟的。

　　北京奥组委的王伟介绍，奥运赞助除了国际部分，还有国家级赞助商、供应商和奥运标志特许经营三类国内赞助计划。北京奥组委正在对汽车、银行、石化、白色家电、啤酒等19个行业的排头兵企业调查，希望中国的龙头企业成为2008年奥运会的国家级赞助商。国家级赞助商门槛有多高？奥组委没有公布过具体数字，但可以肯定的是比TOP计划低多了，但他们享受的营销权力限制在主办国内。

　　上届悉尼奥运会有一项营销创新，悉尼组委会首次与国际奥委会联合起来，帮助获得特许经营许可证的企业在全球范围市场推销其产品，从而打破了举办国本土的地域限制。销售金额的15%上交组委会，5%上交国际奥委会。从结果看，这项创新是相当成功的，仅许可证营销的销售额就将近5亿美元，这是以往从来没有过的。北京奥组委有可能借鉴其经验。专家认为，中国企业在许可证营销方面具备很强的实力，特别是在旅游纪念品方面，帽子、衣服、钥匙链……，在旅游产品中可开发的空间很大。在这个赞助层次是没有严格的数量限制，也不具有排他性的。中国的手工艺品、小商品既丰富又有特色，借奥运会的许可证营销推销到国际市场，天赐良机。知识产权保护奥运市场开发最大的挑战

　　当国际奥委会行销赞助局局长迈克·佩恩在被问到“以往奥运会举办城市的市场开发中，有哪些经验或教训可供北京组委会吸取和借鉴？怎么才能使奥运会赞助工作更强有力？”迈克的回答首先就提到了“需要建立赞助商的权力保护体系”。知识产权保护无疑是其中最重要的。企业与奥运联姻，意味着品牌价值的提升，所以奥运的五环标志、奥林匹克这些词汇都不能随意使用，特别是不能用于商业场合。

　　专家们认为知识产权保护将是北京2008年奥运会最有挑战性的工作。北京奥组委非常重视知识产权保护的问题，已经颁布了保护奥运知识产权的命令。保护奥运的知识产权，就是保护了奥运营销的市场，保护了商家的利益，从而保护了组委会自己的利益。各方的利益是捆绑在一起的。

　　2008年北京组委会的奥运标志重新设计也是出于知识产权保护的目的。尽管韩美林等设计的申奥的标志设计已深入人心，从美学角度可能难以超越，但由于申奥过程中已被市场用得过滥，出于市场开发的考虑必须要重新设计。新标志在年底出来，届时重新开始规范市场。

　　商报记者罗乔欣／文