现代营销之父菲利普•科特勒博士于2002年10月24日下午12：40--13：40做客新浪网嘉宾聊天室，与新浪网友亲密接触，畅谈关于营销方面的问题，以下是聊天实录。

　　主持人：各位网友大家好，很高兴我们现在请到国际营销之父菲利普·科特勒先生，先请他跟大家问声好。

　　菲利普·科特勒：我不是第一次来中国，大家都在讲中国是非常美好的国家。

　　主持人：我们今天时间比较宝贵，希望大家利用这样宝贵的时间，提一些关于营销方面的问题。

　　网友：针对国家营销的角度，请菲利普·科特勒先生谈一下中国西部开发，如何推出西部开发的品牌？
　　菲利普·科特勒：每个国家的地理位置都不一样，每个地方都有自己的特色，我们叫做区域的营销，所以你要懂得营销你的区域，要知道自己的特色在什么地方，对这些特色做一些营销。

　　网友：菲利普·科特勒先生你好，请谈一谈中国目前营销的情况好吗？
　　菲利普·科特勒：中国目前的营销，大部分的人想到的仅仅是销售，或者是广告，我们必须想到彼德·多拉克管理大师曾经讲到营销实际上让销售变得不重要了，我们应该讲营销不只是销售，还有广告。大部分的人在中国都非常在意价钱的战争，在中国必须从这里面出来，必须认识怎么样建立一个品牌，而不是掉在价格战之中。

　　网友：对于今天的整合营销，你如何评价？
　　菲利普·科特勒：整合营销实际上是把4P整合起来，为一个公司的目标，他的眼光，把4P整合起来，怎么样往同样的目标做到这样的营销，最重要的还是公司的发展，他的看法、他的目标是什么。

　　网友：菲利普·科特勒先生，现在中国存在大量的私营企业，实现整合营销非常困难，这个问题如何解决？
　　菲利普·科特勒：也许你可以使用一些专业公司，他们可能帮你做营销的手段，这可能比你自己建一个营销部门还要更合算，你可以找找看外面有一些公司帮你做营销的事情。

　　网友：如何做一个专业的营销人员？
　　菲利普·科特勒：当然，首要的是需要念我的书，还必须了解并且实行，我发现很多人看过我的书，却有一个差距，跟他实施的情况下不一样，我觉得很重要的一点，不光是读书，当你使用的时候，必须实行书上所写的。

　　网友：你刚才说的所谓营销就是淡化销售这样一个功能，如果你说服一个人买了自己不需要的产品，这样的营销就算是成功的吗？
　　菲利普·科特勒：营销并不是卖一个人家不需要的东西给对方，销售和广告并不是说有什么问题，这些还是需要的。可是真正的营销是给你一个更好的机会，给你一个更有价值的解决问题的方式，让你能把你好的产品营销出去、彼德·多拉克是让销售不再那么需要，意思是说你不需要那么强烈推销而说这是好的产品，当你做营销的时候，你销售的过程会更加简单。

　　网友：你评价营销效果的关键有哪些因素？
　　菲利普·科特勒：当我们看营销，第一看营销的计划，营销计划是不是有很清楚的设计，你的想法是不是一个很突出的、很独特的想法。第二，它能不能很好地发展这4个P，当你有很好的营销计划之后，你怎么样实施这营销计划，实施的时候，第一我们的客户是不是更满意，第二我们是不是有更多的客户，第三我们的素质、我们的质量是不是比以前更好了。

　　网友：房地产企业的营销工作有没有什么值得关注和需要注意的地方？
　　菲利普·科特勒：房地产是一个很大的产业，他们主要是建很多的房子、新的办公室、新的工厂，主要看你是在哪一方面，其中还有一些是出租的，所以有很多很多细节的方面，比如我们讲这种住家的高楼大厦，目前大部分都是针对他们的生活方式，生活的风格，如果你针对一些年纪比较大的人，需要特别的风格，针对一些年轻的人，需要一些俱乐部的房间，或者有一些很好的游泳池，需要考虑怎样让大厦适合住户生活的风格。

　　网友：请你谈一下现在网站生存中，怎样从低利和微利中得到最大的利润？
　　菲利普·科特勒：一个很简单的答案，互联网看来是一个实际的生意，以前互联网的问题，许多网站注重的不是收入，注重的是眼珠，现在我们必须以它是一个生意对待，要考虑各种可能的收入，一个是广告，第二可能的订户，第三可能有些游戏，有收入的游戏。

　　网友：传统营销和网上营销最大区别是什么？
　　菲利普·科特勒：在互联网上面跟传统的营销差别是传统的营销主要关系上面的营销是面对面的营销，通常我们有一些销售人员。还有一种方式，是打岔广告方式，你作事情的时候，有一些打岔的方式。互联网上不是面对面的营销，是用电子的方式，事实上打岔这些用户，可是通常使用互联网的人不希望被打岔，目前来讲在互联网做广告的人，都没有找到一种很好的方式，让这些用户很愿意接受这些广告，目前来讲这些方面还有一些困难。

　　网友：我们知道在经济不同的发展时期，人们对营销的观念都有所不同，我们先后经历的产品观念、营销观念等等，根据最新的成果和研究发展特点，当前的营销概念是怎样定义的及营销最重要的内涵是什么？
　　菲利普·科特勒：营销经过很多的阶段，现在是一种完整的阶段，完全的营销，全方位的营销，我在我的新书里有讲到营销的行动，这是一个最新的书。营销不光只是营销部门的事情，或者只是销售部门的事情，一个公司营销是整个公司的事情，如何把整个公司资源整合在一起，一起做营销，为的是得到更多的客户，必须完整的、整合式地做营销，全方位地来营销。

　　网友：现在很多人都在谈论个性化营销，越来越越多的营销如麦当劳式的标准化营销间如何达成平衡，或者对于个性化营销，你是如何看的？
　　菲利普·科特勒：销售是个性化的，不同人有不同的个性，都可能成功，同样营销的风格也是有不同的，譬如说宝洁这家公司销售的方式事实上有一种比较奥秘的感觉，苹果电脑的方式就是比较直接的，营销如何从一个艺术转换到一个科学化的营销，这才能成功地做到一个营销的风格。

　　网友：请问4P和4C理论是不是过时了？
　　菲利普·科特勒：4P和4C是息息相关的，4P主要是销售者的一种工具，而4C注重的是买方他们的一些工具，譬如说产品来讲，在4P里边的产品，我们改过来在4C讲到客户的价值，它的价钱变成客户付出的成本，区域来讲，就是对客户是不是很方便，最后它的推广对客户来讲事实上是一个沟通，我们必须从客户的眼光来了解营销，这就是4C。我们知道之后，再回去使用销售的工具4P做到我们的工作，满足消费者的需要。

　　网友：能谈一下品牌的建立和专利的问题吗？
　　菲利普·科特勒：为了要从价格战里出来，最重要是建立品牌，建立品牌是一个很漫长的过程，不只是广告这么简单而已，广告只是让大家知道你，更了解你，我们事实上需要使用整个公司所有的员工来建立这样的品牌，这个品牌事实上要满足你在广告里面答应、承诺所有客户的要求，事实上广告只是其中的一种工具，你可以使用不同的工具，譬如你有很好的服务，或者赞助，或者做一些公益的活动，这些都可以建立你的品牌。品牌也是一种专利，必须要保护它，不需要别人用你同样的名字，你必须建立自己的品牌，可是建立品牌，专利这方面只是很小一部分，更重要是怎样建立品牌的意义，怎么样把品牌跟你的产品连接在一起，这才是建立品牌比较困难的地方。

　　网友：现在企业中有很多合并的案例，中小型民营企业发展壮大的机会是怎样的？
　　菲利普·科特勒：公司合并是因为在同一个市场里面已经产出太多，希望你能有扩增你的一些技术，不过要非常小心，因为也有许多合并失败的例子，可能两个公司并不一定适合对方。通常合并会这样子来解释它，如一个国家的经济，有各式各样的方面，可是在一个公司来讲，还是有差别的。

　　网友：请问第三方物流管理对营销有何重要的影响？
　　菲利普·科特勒：物流管理跟营销是非常有关系的，必须有同样的想法，因为光是销售一种产品，事实上是不够的，必须什么时候把产品送到客户的手上，所以必须跟物流管理的人很好的工作，必须要把这个产品在对的时间、对的地方，将这些产品送到客户手上，营销跟物流实际是息息相关的。

　　网友：我是一个证券从业者。中国的证券业务正在经历着结构化的改革，面临入世，中国证券业在营销方面应该注意哪些问题？
　　菲利普·科特勒：在证券业，我个人的国家来讲，现在很多人都失去了信心，所以说现在很重要的必须重新激起投资人的信心，必须特别地注意人家对你的信任，并且我会特别注重一些新产品的推广，不同的投资人找不同的事情来投资，不同的投资的方式，比如说在美国有一些特殊的股票，或者说一些可以从股票改成债券的股票，我会注重推出一些新产品。

　　网友：你如何评价中国海尔的成功？
　　菲利普·科特勒：海尔是一个非常好的公司，目前已经慢慢全球化，当然在美国也是蛮成功的，事实上经过了三个步骤。第一是品质，我们知道张瑞敏实际上做了非常大的事，他拿一个钉锤打烂了76个冰箱，因为它们的品质太差。第二他们开始生产不同的产品，开始有了不同的产品分类。第三他们已经慢慢开始全球化，他们在美国也是非常成功的，他们进入沃尔玛，还有美国不同的大销售店，目前电视机已经在沃尔玛有24%的市场占有率。

　　网友：品牌的价值是否是必须给企业带来盈利，一个企业的盈利能不能等同于一个企业的品牌？
　　菲利普·科特勒：一个公司的价值实际上由很多因素组成，品牌是其中一个，客户源也是很重要的，渠道之间的关系是不是非常好，有多少代理商，最后是员工的品质、员工的素质。当一个公司要考虑买另一个公司的时候，会考虑很多点，品牌只是其中的一项。

　　网友：你是营销学之父，这么多年，你认为对你过去观念最大的改进或者延伸是什么？
　　菲利普·科特勒：你必须了解营销并不只属于营销部门，主要是全部的员工，客户是第一摆在所有员工的面前，并且它是一个团队的活动，你必须把你的供货商，你的分销商，并且你的客户，把他们组成一个队伍，好好做一件事，这才能真正的营销。所以说营销并不是属于营销部门而已。

　　同时也有一个改变，从一个交换到一个关系之间的营销，因为经常我们可能想到把东西卖给人家，卖完之后就离开了，忘了人家会重复购买，我们更注重的是关系营销。

　　网友：请问科博士，关于系统的营销书有哪些？你可不可以推销一下你的营销大作？
　　菲利普·科特勒：其中我有一本书叫营销管理，那本书有700多页，如果你想念短一点的书，有一本书叫做科特勒的营销，或者一个最新的书叫营销行动。我也借一些比较短的书，其中一个作者叫爱尔维，又有一本书叫做客户忠诚度的影响，这些书都是非常好的书。

　　网友：你是如何看待中国加入WTO和现代营销之间的关系？
　　菲利普·科特勒：我觉得加入WTO对中国来讲是最好的事情，因为它带进外国许多的公司，并且带进他们的技术技能，并且他们的培训。同时对中国来说，也可以在国际上建一些专利的名声，可以销售到全世界去。当然有一些很重要的事情必须注意到，现在这些公司不再有任何的保护，有许多非常强的跨国企业，他们都可以进入中国市场，这将是对中国市场最大的挑战。

　　网友：请问您对中国公司的跨国经营前景怎么看？
　　菲利普·科特勒：进入国际化的时候，应该非常小心的决定，这是一个非常细腻的决定，最好的办法是与你要进入的国家找一个合作伙伴，在那边一起来做，当然你的合作伙伴必须是一个最好的、最顶尖的合作伙伴，因为他必须有国际的经验，你不只是把产品进入，要大家清楚这个产品，你必须找一个好的伙伴。

　　网友：这次你的中国之行，有什么行程安排，怎样去听您的课？
　　菲利普·科特勒：我这一周的行程在中国，周一在上海，周三在深圳，周五在北京，都有一个论坛。这一段时间以来，我在中国遇见了许多很有深度的人，并且非常好的CEO，我们谈论非常多的事情，我通过他们了解到了更多的营销，并且知道他们的经历，在中国实施的营销，都是让我刮目相看的，我在这儿学习了很多。

　　主持人：由于时间的关系，今天的聊天到此结束。非常感谢各位网友的参与，非常感谢菲利普·科特勒先生和翻译。再见。