记者严恒元

　　中国加入世贸组织后，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。赴国外参展，尤其是参加国际行业展览不仅是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。就中国企业如何通过参展将自己的产品打入美国市场这一问题，记者专门采访了中美经贸顾问崔婕女士。

　　崔婕首先向记者介绍了她在帮助中国企业到美国参展过程中所遇到的一些实际问题。她说，中国企业赴美参展所遇到的主要问题可概括为以下三大方面：一是与展览会和展位有关的问题，例如，不了解展览会的地理特点会影响客户结构的地理因素；展台的位置不理想，人流量少；因客观原因不能装饰美化展位；产品展示没有特点，因经验不足而无法突出和强调重点产品等。二是与观展的客户有关的问题，例如，所参加的展览会上没有理想的客人，前来交谈和了解产品信息的客户大多是当地或附近的零售商，他们往往需要现货；因语言问题，与客人沟通不能达到最佳效果；没有美国市场营销经验，无法有效回答客户提出的产品知识和销售条款等问题；不知道如何挑选可靠的分销商等。三是与市场有关的问题，例如，不了解竞争对手；不了解美国同类产品的市场特点和状况；不了解美国消费者的消费习性和消费特点等。

　　崔婕认为，中国企业通过参展方式进入美国市场也有一个知己知彼的问题。她针对中国企业如何通过参展将产品打入美国市场这一主题提出了以下一些看法和建议：

　　注重挖掘隐形机会和收益

　　美国大大小小的展览会多如牛毛，全美各地每天都在举办不同规模和不同行业的展览会。美国展览会的效果可以从有关展览调查公司的统计中看出：在美国行业展览会的全部参观者中，平均有50%的人抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15%的人对此行业有兴趣。10%的人只对某个参展商有兴趣，9%的人是为了参加技术和教育性的研讨，10%的人是为了获得技术和产品信息。有54%到89%的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。

　　对中国企业来说，在美国参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品、提高企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。企业进行市场营销的重点在于关注两个方面：满足最终消费者的需求和创造利润，既要维护与消费者的关系又要维护与销售商的关系，两者缺一不可。

　　首先，大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”。

　　其次，参展不仅有诸如直接推销产品和缩短交流距离这样的“有形机会”，更有巨大的“隐形机会”使参展收益最大化。比如，中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率和创造沟通机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。

　　再之，参展是以最小成本测试新产品和现有产品受欢迎度的最佳场合，可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵经验和第一手资料。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。

　　第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。

　　可以说，美国的各类展览实际上更像战场，参展就相当于参战，只要参展厂商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多的“隐形机会”和“隐形收益”。

　　如何在美国选择展览会

　　美国的展览会之多令人眼花缭乱，展品也是包罗万象，正确选定和参加展览会对于中国厂家来说很重要，关键在于对展览会组织者和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡、展馆地点的选定和与展馆拥有者的合作等都会直接影响中国参展者的收益。

　　由于美国各个行业都存在激烈的竞争，一般来说，具有三年以上历史的展览会主办者就算是成熟的业者了。展览组织者的声誉可向本行业协会、在美商会或其他咨询组织打听，也可以从网上查询。同样，中国企业到美国参展时，对自身的产品服务和参展目的及计划要做到心中有数。

　　美国的国际性展览一般都由展览公司或行业协会组织并举办。这类展览会有：曼哈顿的国际玩具展和芝加哥的五金展和电子消费品展等，它们都具有相当的影响力，也是以往中国企业参加较多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家、相关设备及原材料供应商和大型出口商，参观者大都来自于大型批发商、进口商、零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用较大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单多半是要尽早交货的。因此中国参展供货商要有充足的货源或交货能力。

　　全国性展览会一般是同行业具体挂钩的。目前全美共有280多个具有一定规模的行业协会。每年他们都在固定的时间和地点有规律地举办全国或区域展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。对于中国大多数企业来说，参加消费品类的展览会是符合其产品性质的选择，例如参加礼品展、杂货展、时装展、文具展和玩具展等专项展览。对于技术含量较高的产品生产厂家，则应参加行业性的专业展览。相比之下，其他一些地域性展览和零售展览规模较小，且不一定值得中国参展商跨海而来。

　　如何准备赴美参展

　　中国企业到美国参加展览首先要向自己提出这样几大问题：这是个什么样的展览会？去销售高价产品还是低价产品？去推销新产品还是库存产品？如何吸引参观者？如何应对展览上出现的竞争？如何与客户有效地进行交流？

　　美国国内企业参加展览会的准备工作一般在两三个月之前就开始了。由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，就更应该提前做好准备。一般应预备六个月以上时间做全盘的规划，并且按以下几大步骤进行参展准备：

　　第一步是订展位。如何选订展位是参展成功的关键因素之一，因此中国企业可以从以下几方面去考虑：

　　一是挑选位于过道旁的头一个位置(CORNAER BOOTH)。美国的展览会场地或展览馆大多面积大，而且是上下两三层楼，易于使人疲劳和迷失方向，有的展览一天看不完，因此展位的位置关系到客流量，过道旁的角落位置能吸引更多的观展者，虽然价格比其他展台贵100到200美元，但却是参展者的选择焦点。

　　二是挑选居中位置的展位。展位离展馆主要出入口的距离远近很重要。距离出入口太近的位置不太有利，因为顾客通常希望货比三家，一般不会在刚进门的时候就下订单。但是最靠后的展位也不受欢迎，因为顾客可能在对会场上的产品有足够了解之后，途中下了主要定单。美国展览会的规模都很大，从头走到尾及停留谈话的时间要花几个小时。参观者很可能因为疲劳而不光顾最后几排的展位。因此居中的数排展位是理想的选择，但不能选择最前和最后一列的位置。

　　三是同时订数个展位。半岛形的展览设计通常都会占用两个或四个相邻的过道旁头一两个展位。订购两个、三个或多个相邻的展位也是很多公司的选择，因为这样显得更有气魄和实力。但是也有的公司订购同一场馆中的分散位置，这样做的好处是出现率高。

　　四是订购展位应从公司的合理预算角度考虑。展位的搭建可请展览服务公司制作，也可外聘或自己动手。展览组织者对展位的具体设计大都有限制，其出发点在于展示设计不得影响公共利益特别是左邻右舍的权益，因此，如果展位设计比较特殊，就要提前申请批准。

　　第二步是展览和展品的准备。像租展柜、展台、照明灯等这样的展览用品可以由参展公司自己准备，也可以全部从展览服务公司租用。中国参展者可以在电源、电源位置、地毯颜色、场内搬运、在参观者手册上刊登广告、购买保险等方面向展览服务公司提出具体的要求。一般惯例是展览会开始20或30天之前发订单都有折扣。中国企业要仔细阅读参展者的工作手册，明确哪些服务是免费的，所有的展览会都向参展者提供最基本的桌椅和免费列入公司名录等项服务。但企业如需要圆桌、沙发、座椅甚至装饰用的绿色植物和鲜花等则要租用。在每个展览会中，一半以上的参展者都会租用或自备照明灯，目的在于美化产品摆设和吸引顾客视线。美国一般的展览馆很高大，有的组织者为了节省成本，照明力度可能不够，这就需要在各自的摊位上自己弥补。鉴于租用家具及其他用品的花费很大，很多公司都自备展示用品。

　　第三步是准备产品样品和宣传手册，规划现场宣传活动。展示产品的选择需要依据公司的销售计划和市场战略来定。具体来说，就是要考虑新产品的推广、库存产品的多少及各类产品平均销售量的高低等多种情况。携带产品的多少还与设计的产品展示家具有关，美国大多数展览会都不鼓励在会场上零售，并禁止在展位内储存空箱，所以确定所需携带适量的样品很重要。此外，把产品整体一揽子销售掉是在最后撤展时的省时省事省运输费的常用做法。产品手册、宣传单、价格表、客户登记表、定单、名片、文具、数码相机或摄录机等都是必要的展览会用品。其他设展用品如宽胶带，工具刀等也都是必不可少的布展用品。

　　第四步是运输和搬运。在美国，组织展览会的公司通常和筹备布置展览馆的公司以及运输公司并不是同一公司。组织者的任务主要是出租展览场地、卖出展位、印刷手册和吸引参观者，而具体筹备展览馆内的展位搭建等事务是由展览服务公司来做，运输事务则可能又是另一家公司。运输公司可以自找，也可以委托展览手册中推荐的运输公司。运输细节要根据布展的时间而定，这也同时影响到仓储和搬运费用。展览服务公司通常提供两种接收货物到达的方案：提前到达和直接到达。提前到达是指在指定布展时间之前就到达的参展用品，这类参展用品的箱子被要求运到指定仓库，等到指定布展时间(通常是正式展览开始前二至三天)运到展览馆，再搬运到展位，这样就需要付出额外的运费、仓储费和馆内搬运费。如果是直接到达，即在指定布展期间内运到货物，就只需要付馆内搬运费，有时这一服务是免费的。如果参展者订购的展位多，或是展示设计复杂、规模大，则要考虑提前运到参展用品。如果是仅订了一个展位，布展时间只需一天，就可选择直接到达的运输方式。

　　第五步是与客户联系并发出参观邀请。告诉他们自己的摊位号，同时告知展览会可能提供的免费或减价服务项目，如住宿和交通等。有些展览会的组织者许诺豪华轿车接送参展者的重要客户，甚至让这些重要客户减免或减价下榻五星酒店。

　　如何在展览现场发挥效力

　　展台的设计、产品的展示方式、相邻展位的展台摆设和灯光、对手的价格、适当的促销方式、与客户的交流和产品的动性展示等都会直接影响到展览现场的效果。因此，中国到美国参加展览的企业应重点在以下几方面下功夫：

　　一是整体展示的设计和展台形像应能从远距离就抓住参观者的视线，引起他们的兴趣。美国企业参加展览的展台布置往往是根据公司的实力和想要达到的影响力来决定的，有的企业布置成美工式，也有的企业布置成基本式。基本式就是常见的长方形半开放展览场地，这种场地的布置可采用柜台式布展，观众有如阅兵一样从一个方向流动向另一个方向，这样的展台比较适合产品种类繁多的参展公司，需定购至少两个或多个相邻的位置做整体形象设计。基本式场地还可以依靠最基本的展位设置，布置成U形的半开放展示，即把产品摆放在展位的里面靠背部和两侧，宣传材料放在中央或稍靠里的位置，以吸引参观者深入展位。这种布置的缺点是可能会流失路过的参观者。美工式展览场地一般是三面开放的半岛式，参观者可从各个角度接近展品、海报、屏幕及其他设施。美工式场地的布置费用当然高，但效果更佳。与参观者没有距离感，公司促销人员站立于不同的出口或路径，分别向不同方向而来的参观者介绍产品，并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。

　　二是组织现场活动。在美国举行展览，现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。为了最大限度地利用两三天的展览时间，场地管理和活动规划相当重要。以往的经验表明，中国一些企业参展人员因为展览的前期准备工作就略感疲惫了，一旦展览开场锣响起，就认为“没事了”，“让观众自己看好了”。中国有些参展人员的这种想法恰恰是误区。现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。如何吸引客人驻足，如何最佳发放小礼品，如何找出潜在的客户，如何安排现场产品介绍的时段等等，都是中国参展企业需要仔细研究设计的问题。在一些规模大的展览中，美国一些有实力的厂家都要举行现场活动，有的甚至把新产品介绍和抽奖活动安排在一起，与同场的竞争对手比高低。主持人调控观众情绪的能力也很重要。如果仅仅是一个呆板的技术人员做产品说明，恐怕听众会跑光的。其他现场展示布置的细节如灯光选择也起着画龙点睛的作用。此外，有些美国公司展台都会摆上糖果，任人自取，其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。如果中国参展企业不远万里带来有特色的中国糖果和糖果器皿免费供参观者取用，事情虽小，情商的功效更胜于智商的功效。

　　三是中国企业参展人员应注意提高素质。如何在短时间内辨别客户，如何有针对性地应答问题，如何有效介绍公司概况和产品特点，所有这些都要求参展人员必须具有相当高的素质。在与客户接触方面，特别是对已下订单的客户，要向他们说明销售政策，包括所定购的产品品名、数量、发货时间、缺货产品的替代、产品货款支付方式、运输费用和运输时间、产品的退换等等，细节问题尽可能当时予以明确。此外，中国企业到美国参加展览的确不容易，因此记录好每个客户的经营背景、对产品的要求及其他具体特征对以后的联络相当重要。参展后所要做的工作包括销售数量和发货时间统计、客户名片和登记表的整理、展览经验总结等。