它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法

　　文/宁高宁

　　今天大家都知道星巴克，可十几年前谁也不相信星巴克会有现在的成功。那时候星巴克是几间小咖啡店，没有任何能制造神奇的理由。创业的人为了筹集开业的几十万元，费了很多周折，人们当时一点也不信他。因为咖啡大家喝了几百年，还没有谁把咖啡做成全球业务，咖啡店在根儿上可能就是小生意的料子,何况是在边远的西雅图。

　　咖啡是大家看惯了的老生意，世界上的咖啡店，大同小异，谁也没想去改变它。何况星巴克没有本钱，没有大投资，想把几间小店做成世界级企业，可谓无米之炊。星巴克还想把自己做成世界名牌企业，可又不做广告。没有大量广告投入，要成为名牌，真有些不可思议。而且星巴克还生不逢时，它开第一家店的时候正赶上波音公司大裁员，大批人离开西雅图。去西雅图飞机场的公路上有人竖了块大牌子，是玩笑，也是无奈，上面写着“Will the last person leaving Seattle-turn out the lights”(请最后一位离开西雅图的人关灯)。可这些都没有妨碍星巴克走到今天。它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法。看起来很难成的事星巴克做成了。

　　回想起来星巴克也就是这几年才引起我们的注意。有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，因为上海有了星巴克，他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，因为没有这杯咖啡他一天都过不好。我当时想咖啡这东西哪里都有，非要到这间去买，真有些怪。一年多前，上海时代广场的吴丁跟我说，他费了很大劲儿才把星巴克请到时代广场楼下来开店，好不容易人家才来，租金要求不能太高。我给人家便宜人家才来，人家来了。后来北京西单文化广场旁边也开了家星巴克，我曾听到华润置地的同事争论打赌，说输了就请你去星巴克，我想星巴克可以被看成表示自己严肃和面子的地方，可以想到它刚开业就在大家心中有了地位。再后来香港华润大厦附近也开了家星巴克，我进去坐了一会，地方不大，咖啡也很贵，但坐下来觉得很温暖，而且从那里懂得咖啡中的飘香最重要，因为人们对咖啡的感受90%来自嗅觉，10%才来自于喝咖啡的味觉。我当时想，喝点咖啡还搞出这么多学问，星巴克看来有些意思。在伦敦，我问一位股票经纪，为什么伦敦这么多星巴克，他说“starburks took London by storm”(星巴克像风暴一样攻占了伦敦)。这时候，我觉得星巴克这些小小的咖啡店，后面要有大故事了。在飞机场，看到一本书，是星巴克的创始人Howard Schultz写的，书名就劈面而来，让你一惊，叫《将心注入》(pour your heartsintosit)。我拿着这本书，还没有看，心里想，看来去星巴克不能光是喝咖啡，看来我们要接受一次洗礼了。

　　表面看来星巴克只是把咖啡店装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。用心在这里很重要，用了心，咖啡的味道就不一样了。星巴克把咖啡店重新挑选、细分了。它觉得咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便就喝即时咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新设计了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准，新的定义。过去大家讲IT产业的时候说谁制造标准谁就是赢家。今天，星巴克在咖啡行业里制造了标准，谁曾想到这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。甚至是咖啡机发出的声音都成了制造气氛、产品服务的一部分。星巴克也改变了它的客人，过去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要则是无边的，星巴克击中了消费品定位的要害。今天在星巴克卖咖啡的人也不同了，过去咖啡店的服务生都是很低级的工作，很少人看成是正式职业，今天星巴克带给了他们很多的尊严和体面。据说星巴克鼓励服务生与客人谈天，让客人有家里客厅的感觉，据说这时候咖啡的味道最好。这样做下来，星巴克成了咖啡业崇拜的庙宇，也成了市值100亿美元的企业。

　　我不想把所有别人的企业与我们的企业来联系比较，可星巴克这件事与我们肯定是有关的，不信大家可以细琢磨一下。

　　(作者为华润集团总经理)