文/唐公恩 陈泽 本刊记者 杨逸民

　　香格里拉，中文里最玄奥的一个名词。

　　它意味着理想、意味着完美、意味着每个人都在追寻的梦中天堂；它就在我们身边，正用超自然的神奇力量注视并影响着我们的生活，而凡眼肉胎却无从察觉。

　　20世纪30年代，美国作家希尔顿在《消失的地平线》一书中描绘了一块永恒宁静的土地——香格里拉。那里是雪山、冰川、峡谷、森林、湖泊、金矿及纯净空气的荟萃地；是美丽、明朗、安然、闲逸、知足、宁静、和谐等一切人类最美好理想的归宿。那里就是人间乐园，就是世外桃源。

　　好莱坞还为此专门拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其主题歌“这美丽的香格里拉”唱遍全球。香港企业郭氏家族还将香格里拉用作酒店的商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。

　　但，世界上真的有这样一个地方吗？《不列颠文学辞典》说希尔顿或许是根据中国西部的一个地名译出了这一奇异名词。这样，香格里拉开始成为一个谜。半个多世纪以来，许许多多的香格里拉“信仰者”，漂洋过海万里迢迢的来到中国大西南，开始探寻这一充满诗意和梦幻、飘荡着田园牧歌的理想国度。香格里拉之谜一度成为“地球村”里几代人心中永远的“痛”。

　　香格里拉究竟是什么？它在哪里？在本刊调查过程中，我们发现，神奇的香格里拉除了引起人们的争夺，它还给香格里拉的追随者们带来了更多的思考。

　　香格里拉的世纪之争

　　因为响誉全球，香格里拉成了一座金矿；因为神秘，香格里拉的归属变得复杂。特别是对中国大西南可能是“香格里拉”的地方来说，香格里拉4个字无疑是一笔巨大的财富。

　　因此，各地都宣称“香格里拉”就在当地，一场激烈的香格里拉争夺战就此拉开。参与争夺这座“金矿”的有四川稻城县，云南中甸县、贡山县、丽江地区，西藏的昌都等地方。

　　1995年开始，四川、西藏旅游局一直有意将“香格里拉”纳入其麾下。但最早醒悟过来的云南迪庆州率先便响亮地打出了“香格里拉”的品牌，迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，昆明到中甸的飞机也被称作“香格里拉航线”。云南省甚至还组织起专家对香格里拉的“归属”问题进行了一系列的考证，最后认为“香格里拉”是迪庆藏语方言；迪庆州的自然地理环境与香格里拉完全吻合；《消失的地平线》中“香格里拉”喇嘛寺的原型在迪庆；东方学者对迪庆的描写也与希尔顿对香格里拉的描写如出一辙；而且云南省十分自信的宣称“惟有迪庆具备香格里拉那样的社会环境”。

　　1997年，在迪庆藏族自治州建州40周年暨第二届滇藏川青毗邻地区文化艺术节庆典上，云南省政府向世界郑重宣布，人们寻觅以久的香格里拉就在云南省迪庆州。此消息一出立即震惊了世界，全球几十家著名媒体迫不及待地向世人宣告了这一消息。

　　事隔两年之后，四川省也公开对外宣称“香格里拉”在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城县还将辖区所属的亚丁乡更名成了香格里拉乡。

　　哪里才是真正的香格里拉？四川与云南各执一词。

　　在川、滇两地互不相让的争夺中，西藏却宣称香格里拉在西藏的藏南地区的昌都一带。紧接着，云南方面还出现了“内讧”，怒江、丽江等地也争相抢夺香格里拉。

　　以大研古城和东巴文化享誉中外的丽江也通过考证认为“香格里拉”的原型是丽江。他们认为香格里拉的意境与丽江何其相似乃尔！——金字塔般的雪峰映现出淡蓝色的光辉，汉藏文化交织的地方……而且希尔顿从未到过中国，小说中人物的原型是美籍奥地利学者洛克。洛克曾在丽江生活了27年，希尔顿的灵感来自美国《国家地理杂志》中披露的洛克探险经历。

　　“攘外必先安内”。当云南省的内部纷争刚露苗头，云南省有关高层领导便出面平息了这场“香格里拉”之争，认为“香格里拉”应包括迪庆、丽江和该省怒江州的一部分。

　　内部矛盾好办，外部争夺却难平。云南、四川、西藏3省区对香格里拉的争夺一直持续不断。直到2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县，这场旷日持久的香格里拉世纪之争终于宣告结束。香格里拉品牌从此归属云南，并由云南省工商部门对这个品牌实行特权保护。

　　宝贝香格里拉

　　中甸县正式更名为香格里拉县时，国家民政部某官员曾说，“这是给迪庆州送了500亿元人民币”。

　　半个多世纪来，没有人会怀疑香格里拉的“号召力”。香格里拉酒店、香格里拉烟酒、香格里拉风情食品……数不清的以“香格里拉”命名的各种产品如雨后春笋般遍地丛生。

　　显而易见，中甸捷足先登拥有了“香格里拉”的县名陡然间先声夺人，无形资产可望升值，这个美妙的名称将会带来更多的财富。

　　根据《商标法》的规定，县级以上的行政区划的地名将不能作为商标注册，已经注册的使用地名的商标继续有效。此前唤作“香格里拉”的品牌无疑占得了先机。

　　“香格里拉”已是世界性专有名词，拥有这个商标的商品将受益无穷。著名的香格里拉酒店集团是世界旅游饭店业的名牌，38家连锁酒店遍布亚洲10国，中国的10多座城市都有香格里拉酒店。在互联网上，有关“香格里拉”的网站多达13个，相关网页更是数以万计，大部分与旅游有关。

　　在云南，一种叫“香格里拉·藏秘”的青稞干红和干白葡萄酒裹挟着神秘的气息上市，据说是根据当年法国传教士的秘方酿制。更为精彩的是，一种叫“香格里拉”的香烟正在由昆明卷烟厂精心配制，这个名称一经透露就使众多烟草厂家后悔莫及。其实该名称早在3年前已被陕西榆林一家烟草企业注册，显示了他们的先见之明。昆明方面闻讯后，不惜斥资百万买回了“香格里拉”商标。

　　这就是香格里拉品牌的魔力。

　　失去香格里拉的西藏和四川同样被梦幻般的香格里拉“醉倒”。尽管香格里拉远嫁云南，川、藏两地仍然清楚香格里拉的“光环效应”。于是，川、滇、藏3省区联手为香格里拉公开“标价”——500—800亿元人民币的“包装经费”。而前不久，云南方面一份尚未正式出台的计划还间接声称，在完成对香格里拉的“包装”后，将带来数个800亿的收入。所以，有业内人士认为民政部官员此前关于中甸更名香格里拉“这是给迪庆州送了500亿元人民币”的说法“十分保守”。

　　如何包装800亿的香格里拉

　　800亿的香格里拉什么概念？有媒体称，这简直就是又一个“三峡工程”。

　　如何包装这800亿的香格里拉？当香格里拉“争名战”尘埃落定之后，川、滇、藏3省区便又开始在这一问题上打起了各自的“算盘”。

　　这一次，西藏走在了前面。2001年国际旅交会期间，西藏与云南在茶马古道的开发上进行了首度尝试，计划出台一个投资额达15亿元的“大香格里拉”计划。

　　2001年10月，在西南6省区市7方经济协调会第17次会议上，西藏自治区又提出了《川西、滇西北、藏东南三江流域生态建设与旅游资源综合开发的建议》。随后，在3省区党委、政府的共同倡导下,3方又共同提出了开发建设“中国香格里拉生态旅游区”国际精品旅游产品的区域性合作项目。

　　2002年5月27日至6月2日，首届川、滇、藏“中国香格里拉生态旅游区”座谈会在拉萨召开。国家有关部委领导和专家，四川省副省长王怀臣、云南省副省长邵琪伟、西藏自治区副主席次仁卓嘎和各地旅游局、招商局等部门有关负责人共聚一堂，最终达成一致意见——在未来的10年内，3省区共同投资500亿至800亿元，在川西南、滇西北、藏东南独特的自然资源、民族文化和区位优势的基础上，实施大规模的区域性生态建设与旅游资源综合开发，将3省区交界处的9个地州打造成“中国香格里拉生态旅游区”，建成国际一流的旅游“天堂”。

　　根据初步规划，这9个地州共涉及50个县域范围。包括四川的甘孜州、凉山州、攀枝花；云南的迪庆州、大理州、怒江州、丽江地区；西藏的昌都地区和林芝地区。这里具有独特的高原雪山、湖泊、草原、森林、野生动植物等自然景观，正是举世闻名的“香格里拉”描绘的写照。

　　这期间，3省区还成立了“中国香格里拉生态旅游区”协调领导小组，并通过了《川、滇、藏“中国香格里拉生态区”的意见》，将联合上报国务院审查批注；同时决定在今年上海召开的中国国际旅游交易会上把“中国香格里拉生态旅游区”作为世界级旅游品牌向海外隆重推介。此外，3省区计划分别以康定、迪庆、昌都为核心，每年开展一个“香格里拉”节庆，联合制作宣传资料，联合对外促销。

　　据了解，“中国香格里拉生态旅游区”协调领导小组的组长、副组长将由川、滇、藏三省区政府领导轮流担任，每年召开一次会议。首届协调领导小组组长由西藏自治区党委副书记、自治区政府常务副主席徐明阳担任，副组长分别由四川省政府副省长王怀臣、云南省副省长邵琪伟、西藏自治区政府副主席次仁卓嘎担任，协调领导小组成员由三省区发展计委、经协、招商引资、经贸、建设、环保、林业、旅游、交通、民航、国土、科技等部门组成。

　　这样一个涉及众多政府部门的机构，显示了3省区实施该计划的雄心，也预示该计划将由政府操刀。

　　但计划中高达800亿元的“装修”经费从何而来，却一度成为一个让三方都倍感“头痛”的问题。按照3省区的财政状况，绝对拿不出来。即使是沿海经济发达地区，800亿元也无疑是个天文数字。

　　怎么办？四川省这一次抢在云南之前出面表态，“三省区将采取多种渠道筹集资金”，政府筹建一部分，地方企业投入一部分，招商引资引进一部分。

　　而这800亿元的投资，其中很大一部分是需要投入在基础设施特别是交通方面的，因为在3省区之间需要有畅通的交通网络，否则3省区将相互封闭，“香格里拉”将仍然是“小香格里拉”，而无法成为预期中的“大香格里拉”。

　　如果出现这种局面的话，云南也将无法尝到“香格里拉”的甜头。云南方面对此其实心知肚明，这也促使云南省旅游局及时表明立场：香格里拉虽然归属云南，仍欢迎兄弟省区联手合作保护、开发香格里拉，形成“大香格里拉”旅游区域联合体。云南省将率先注入近1亿元的启动资金，采取包括政府投资、社会引资、民间投资等多种方式把基础设施建设起来。四川省也明确表示，将投资49.3亿元改善“中国香格里拉旅游生态区”四川辖区内的交通基础设施。

　　至于云南的另外两家“邻居”贵州和广西，云南省有关部门已主动与其进行了初步的磋商，据称，区域联合开发香格里拉的框架已经形成。

　　而作为“东道主”的云南省，甚至已经决定以非常具体而细致的“三八计划”将香格里拉建成自然界的“迪斯尼乐园”。按规划，云南省将重点推出“世外桃源”、南国冰雪、湖泊草甸、名江名峡、立体生态、民族风情、宗教文化、民间工艺等8大旅游产品；药材及藏药商品、野生食用菌系列商品、高原花卉及花卉系列商品、野生动物及皮张制品、宗教文化用品复仿制品、藏式菜肴及民族风味食品、藏族民间手工艺品、香格里拉旅游纪念品等8大旅游商品以及8条黄金旅游线。

　　香格里拉效应有多大

　　在川、滇、藏3省区从对香格里拉的争执走向合作之后，有媒体称，“中国香格里拉生态旅游区”国际精品旅游产品的区域性合作项目，是在我国实施西部大开发战略和全球经济一体化的时代背景下，3省区强强联合，通过加大该区域生态建设和环境保护，大力发展特色旅游经济，促进大西南经济社会持续健康发展的新举措。

　　因为如梦如幻的香格里拉，中国西部旅游又一次挺立潮头。

　　中国科学院的一份最新研究显示，在我国西部660万平方公里的土地上共有6000多个县级以上旅游景点，其中100多种属于世界级旅游垄断资源，目前已开发的只占1/7，开发潜力巨大。

　　而前不久，国家计委、国家旅游局和国务院西部开发办还联合发起召开了一次《西部旅游投资规划》编制工作协调会。来自西部各省计委、旅游局、西部开发办的负责人分别在云南香格里拉县和陕西西安市明确提出了西部旅游的重点发展项目，随后，规划编制单位将以这些重点旅游项目为依据进行实地考察与研究，最后编制出适合西部地区旅游发展的投资规划。有人戏称，这将是中国西部旅游的一次“遵义会议”。西部旅游面临着一次前所未有的抉择，特别是在近年来“旅游带动地方经济”、“旅游立省”的热潮中，西部旅游的“香格里拉”之梦越做越大。“香格里拉”真是一个“百宝箱”吗？

　　就在云南香格里拉新鲜出炉之际，有媒体曾提出一个好象“不合时宜”的问题：“一旦开发，香格里拉文化与自然生物的多样性，尤其是脆弱的生态结构最容易被忽视。毫无疑问，保护与开发形成了一对矛盾。”美国《纽约时报》评论说，这也是一个与世界众多其他景区同样的难题。中央电视台新开辟的12频道——西部频道也于8月18日晚的黄金时间就丽江的开放问题展开讨论。的确，西部的自然生态环境极端脆弱，在开发利用过程中稍有不慎，就容易产生严重的生态破坏，而且难以恢复。

　　另一个问题是交通等配套设施的问题，新疆丰富多样的旅游资源就一直与游人数量极不相配。新疆每年仅有800多万名海内外游客。究其原因，太高的交通费用和漫漫长途令心仪新疆美景的游客望而却步。

　　所以，有专家称，西部的旅游开发已不仅只是单纯的“造景”。如果再加上盲目的近距离重复建设和滞后的配套设施建设，西部旅游只能陷于“自娱自乐”的井底。

　　中国市长协会秘书长陶斯亮女士曾经也忧心忡忡地谈道，西部旅游景点的开发尤其要注意遵循旅游业的规律，要请专家规划论证，切不可仓促而就。如果资金不足宁可先保护起来，也不要低水平开发。否则，西部大开发将很可能成为西部景点的“大灾难”。

　　这绝不是危言耸听。

　　“香格里拉之路”对地大物博、相对落后的西部而言，也许是一个发展地方经济的很好的策略，但它是否能成为西部各省区兴旺发达的战略却值得思考。

　　旅游是个大金矿，但更应该成为一个聚宝盆。

　　这样制造“香格里拉”