本报记者范卫华

　　近日， AC尼尔森中国区董事长艾励达先生在该公司“放眼中国市场”报告发布会上称：根据“放眼中国市场”报告结果显示，作为世界最具活力的快速消费品市场之一的中国，其主要快速消费品品类整体销售额在2001年的增长率达到了8%，并且绝大部分品类均较前一年实现了增长，这充分反映了中国人仍然保持着旺盛的购买欲望。同时，截止到2000年，零售网点一直不断增加，这也是推动零售品类增长的一个强有力的因素。另外一个需要指出的现象是本地快速消费品品牌的快速成长，并且，在能预见的一段时间内，本地品牌的比重还会持续增加。

　　据了解，“放眼中国市场”报告由AC尼尔森首次在中国发布，是有关中国零售市场的关键数据及发展趋势的全面总结。报告旨在展示中国快速消费品市场的全貌。它综合了AC尼尔森的零售普查、零售核数研究以及尼尔森媒介研究的媒介分析数据，囊括了90多个主要的快速消费品品类。

　　增长最快的品类：酸奶／酸味奶、速溶咖啡、婴儿谷麦类

　　酸奶／酸味奶：销售额增长39%

　　AC尼尔森“放眼中国市场”报告显示：在中国27个食品／饮料及非食品品类中，共有23个在2001年实现了销售额的增长，其中13个品类达到两位数的增长。酸奶／酸味奶达到发展速度之最，销售额增长了39%。排名其后的有速溶咖啡(37%)和婴儿谷麦类食品(23%)。2001年唯一出现负增长的品类是头发定型产品、电池、有汽饮料／运动饮料以及鞋油。

　　有汽饮料：销售额仍居第一

　　最大的快速消费品品类出现在食品／饮料行业。尽管出现了负增长，有汽饮料的销售额仍然居各品类之首。销售额最大的另外4个品类是洗发水、护肤品、方便面和洗衣剂。

　　“主要的食品／饮料品类仍然保持惊人的发展速度，”艾励达先生评论道，“除有汽饮料／运动饮料之外，其他所有食品／饮料品类在销售额方面都有长足的发展。”

　　主要品类增长：现代通路功不可没

　　现代通路已占销售额的80%

　　快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代通路，即超市、大卖场、百货商店和便利店的发展。在诸如速溶咖啡、保健饮品和婴儿奶粉等品类中，现代通路已占到销售额的80%以上。在AC尼尔森监测品类当中的最大品类，即有汽饮料当中，现代通路贡献的销售额由2000年的22%增长为2001年的29%。现代通路在干脆小食、妇女卫生用品和香皂／沐浴露产品当中所占比重增长迅速，证明它扮演的角色越来越重要；2001年现代通路为这三个品类所带来的销售额占总销售额的比例分别由2000年的50%、44%和45%增长到65%、57%和55%。

　　零售网点爆炸式发展，达460万个

　　另外一个促动中国零售市场结构变化的因素就是自90年代后期开始的零售网点爆炸式的发展。根据AC尼尔森2001年零售普查研究：在2000年中国城镇有大约460万个零售网点销售快速消费品，这一数字较1999年的420万增长了10%。而快速消费品的月零售额也从1999年的276亿元人民币增长到2000年的301亿元人民币。

　　然而，正如艾励达先生所指出：“尽管超市的数量仍然在增加、并继续促使零售市场结构进一步变化，但近期我们的报告显示，2001年零售网点增长的速度正在放慢。”

　　本地品牌风头正劲

　　在保健品和个人护理用品上表现突出

　　AC尼尔森的“放眼中国市场”报告还展示了在很多快速消费品品类中本地生产商扮演的角色越来越重要。报告显示本地品牌频频出现在保健品和个人护理用品的前5位品牌排行榜当中。洗发水当中的舒蕾、护肤品中的大宝和小护士以及洗衣剂当中的雕牌当前不仅已经成为家喻户晓的品牌、而且在市场份额上也超过了国外品牌。

　　咄咄逼人的势头还反映在广告市场，花费比例高达71%

　　本地生产商咄咄逼人的势头也反映在广告市场上。根据尼尔森媒介研究的数据，2001年中国快速消费品行业整体广告投放达5270万人民币，而本地生产商的广告花费所占比例竟高达71%。而2001年的前10位广告主当中无一例外都是本地品牌。

　　“毫无疑问，本地生产商在当今中国快速消费品市场当中不仅赢得了更多的知名度，而且市场份额也在不断拓展，”艾励达先生说，“预计今后可以看到更多本地的品牌成为主导品牌。”

　　为何发布“放眼中国市场”报告

　　在谈到AC尼尔森为何要发布“放眼中国市场”报告时，艾励达先生指出，中国毫无疑问已成为最令人瞩目、并且最激动人心的消费品市场，但同时又是全球最难把握的市场之一。任何一个现代通路以30%速度在增长的市场都需要密切观测，才能理解市场的变化会带来怎样的影响。

　　艾励达先生说：“从我们在中国与客户打交道的经历中发现，他们急需一本‘大百科’来帮助其了解中国零售市场的错综复杂的各种因素。举例来说，生产商往往面对迅速变化中的消费者需求而感到把握不准方向，而且可能因此做市场营销的时候走了弯路、花了很多冤枉钱；投资者可能感觉遍地都是赚钱的机会，但苦于不能

　　判断到底哪块地能给他带来好收成；而媒体策划者则可能面对许许多多打响一个品牌的渠道，但又无法确定哪一个才是最有效的途径。所有客户都有可能被各种各样的数据所包围，但是沉默的数据是毫无意义的。‘放眼中国市场’报告不仅仅是收集整理相关的数据，而是把它们转化为市场人员的语言，让沉默的数据开口说话，从而帮助市场人员做出正确的决策。AC尼尔森早在数年以前就在其他国家如澳大利亚、新西兰和日本发布了类似的报告，并且取得了巨大的成功，而在中国发布该报告同时还意味着AC尼尔森为在中国的市场人员提供了一本简便有效的参考书。”

　　据悉，“放眼中国市场”报告把有关中国快速消费品市场的关键数据熔于一炉。报告中探讨了所有市场人员都非常关心的问题，比如当今中国市场上哪些品类产值最大、哪些品类增长速度最快，影响快速消费品增长的主要因素，中国哪一部分细分市场最为成熟，各品类需要着重开发哪些销售渠道以及哪些品牌是各个品类当中的领先品牌，等等。此外，报告还谈到了中国零售市场结构的演变、各个品类的广告投放和趋势，主要城市的收视习惯以及各地区的经济和人口的宏观信息。

　　与此同时，“放眼中国市场”报告囊括了超过90个中国快速消费品品类的关键数据，所以使得市场人员第一次对中国快速消费品市场有了一个全面的理解。同时它结合了AC尼尔森的零售普查、零售核数研究以及尼尔森媒介研究的广告和电视收视率研究的数据，因此它的市场范围之广、深度之深是独一无二的。

　　图表一：2001年销售额增长幅度最大的快速消费品品类

　　

图表一

　　图表二：2001年销售额出现负增长的4个快速消费品品类

　　

图表二

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