本报记者宁平

　　前不久，奥米·克林等一些著名学者的反品牌言论在学界掀起了一场轩然大波，有人甚至提出“品牌消亡论”和“营销消亡论”，但立刻就有人大加驳斥，一时间，关于品牌的争论变得时髦起来。对于众多的中小企业来说，理论界的这些纷纷扰扰似乎很遥远，他们对品牌的思考平淡但很实际：在国内外众多强势品牌的挤压下，受制于自身财力和规模而以市场追随者面貌出现的中小企业，他们该如何面对自己的品牌梦想？

　　中小企业的品牌困惑

　　案例一：

　　杨先生最近很忙也很吃力，他经营着一家不算小的批发企业，本来，从白手起家到现在，他对驾驭自己一手创办起来的企业还是得心应手的，但最近，他刚获得了台湾一家企业的授权，被授权在内地独家经销其一种市场前景非常看好的产品，对方提出的条件只有一个：一定要将该产品做成内地的第一品牌。为了争取授权，杨先生做了大量的努力，况且该产品在台湾确实声名显赫，这一要求并不过分，但这样一来，又是市场调研又是品牌策划，还要和各种媒体打交道，有许多东西都是杨先生以前未曾涉及的，虽然他为此专门请了个副手，但公司的规模决定了他还必须亲自打理大量的相关事务，力不从心之感顿时油然而生，更要命的是由此而带来的各项费用使其原先并不紧张的资金立时捉襟见肘起来。做了这么多年的批发，杨先生自己也说不清经销过多少种产品，见惯了一些所谓的品牌的起起落落，对于一些企业大把撒钱做品牌最后终因各种原因轰然倒下的事也早已见怪不怪。“对于做品牌，我的感情很复杂。像我们这样的企业，要做好一个品牌并不容易，财力、规模、影响力都是问题，还有大企业强势品牌的打压，但不做品牌，我们似乎又永远也做不大。”杨先生指着桌上的台灯解释，“这样的台灯，我们只能卖七八块，人家把品牌做出去了，性能没什么差别，能卖到二十好几，而且还比我们卖得好。”

　　有着同样困惑的中小企业并不在少数。

　　专业人士点评：

　　拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，但品牌之路并不平坦，这一点，看一看国内诸多粉墨登场的所谓“品牌”的花开花落就很清楚。我们的中小企业由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的欠缺，如果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈的商战中败下阵来，加速企业的灭亡。

　　记者手记：对于国内众多的中小企业来说，做品牌做得不好是找死，受制于自身条件，做好的希望又是那么的渺茫；然而在日趋激烈的竞争中在品牌方面无所作为也似乎是在等死。这种局面是谁也不愿意看到的，他们迫切需要找到一种方法来破局。

　　放下品牌情结，脚踏实地

　　案例二：

　　当你走进华联超市，你可以发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜，你能找到许多以“华联超市”为品牌的系列组合袋装小商品。这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜则产自上海高姿化妆品公司。

　　案例三：

　　恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，恒基伟业整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额，当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。

　　专业人士点评：

　　这两个案例传递出一种信号，一种全新的品牌思路。对于流通企业来说，利用自有品牌整合制造企业是提升其影响、扩大盈利空间的一种好办法，而对于制造企业来说，流通企业的品牌、渠道和营销技巧使其有了和强势品牌正面竞争的平台。

　　品牌的盛行不仅造就了众多的制造企业品牌，同样了催生了为数不少的流通企业品牌。流通企业品牌的兴起，和制造企业品牌的冲突使人们对品牌的认识变得微妙起来。尤其是在假冒伪劣盛行的情况下，人们不仅会关注哪个牌子的东西好，更会关注在哪买东西买得放心，当人们对流通企业品牌充分信任时，制造企业品牌在某些时候反倒变得无关紧要。正是这种微妙的变化，给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会。随着我国流通企业品牌的兴起，国内的流通企业与制造企业的品牌之争将不可避免，由于流通企业直接面对市场和消费者，掌握着产品到达消费者的渠道和终端，他们在这场争夺中将逐渐获得主动，这一点从美国已有的结果中可以得到确证。在这种情况下，制造企业把难于形成特性或消费者不易进行有效辨识的产品采用无品牌甚至无正式装潢的方式，以节省广告和包装费用，降低成本与价格，增强竞争力的“非品牌化”策略和在自身不具备创品牌的实力的情况下，利用流通企业的品牌、网络和营销技巧，放弃自有品牌，改用流通企业品牌的“放弃品牌所有权”策略的应用将变得非常普遍，国内中小企业应从自身实际出发，重新审视自己的品牌思路。

　　记者手记：在条件不具备的情况下，执着于品牌迷梦不能自拔只会把自己吊在半空中。其实，放下品牌情结，换一种思路也许会走出“柳暗花明又一村”的境界。

　　既然创品牌无望，那又何妨暂时放弃品牌，脚踏实地？

　　在创品牌无望的情况下，“非品牌化”策略和“放弃品牌所有权”策略不失为一种对抗强势品牌，发展壮大自己的有效方法。由此引申开来，做OEM、品牌专卖、特许加盟是否也都是这种思路的具体应用？

　　喝“刷锅水”是为了长大

　　案例四：

　　广东格兰仕企业(集团)公司，1978年从一家小羽绒制品厂起步，1992年调整产业结构，注册家电行业并改为现名，1993年试产微波炉并投放市场，曾给GE、欧洲的一些企业做OEM，并将格兰仕做成了世界上最大的微波炉生产基地。2000年初，经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。

　　记者手记：在与一些企业界人士交流中记者发现：对于这种策略，不屑一顾者有之，认为这只是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只喝点别人的“刷碗水”；忧虑重重者有之，担心这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。

　　专家点评：

　　不屑一顾者显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，要在众多的强势品牌中亮出自己的旗号显然是一件投资高、风险大、收效微的举动，搞不好只能使企业倒得更快，而采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然确有喝他人“刷碗水”的味道，但只要这“刷碗水”有营养，企业能生存、能发展，喝喝“刷碗水”又有何妨？

　　忧虑者的想法也许更富建设性，也更具代表性，他们的想法可以说就是前段时间人们对OEM能否做成自有品牌的忧虑的翻版。对于这个问题，业界尚未有定论，但事实或许更具说服力。格兰仕的发展模式对国内企业来说也许有着很好的借鉴意义，格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM，做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地，人们都知道有个格兰仕，也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌，这个品牌已经打出去了，更重要的是，在做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到许多知名企业的经营方法和经验。对于采用“放弃品牌所有权”策略的企业来说，格兰仕的路子很值得认真研究研究。

　　记者手记：放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量。喝“刷碗水”是为了长大，对品牌梦想的暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着，还要有曲线救国的智慧。

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