岁末愈演愈烈的羊城商战，已经让人嗅到了硝烟的味道。

　　一般说来，商战营销不外乎品牌营销、事件营销、情感营销和主题营销四种，但无论采用何种营销手法，最终落脚点始终在“出位”二字上。在现今讲究“注意力经济”的时代，羊城商家从“美女旋风”到“主题营销”，从“疯狂打折”到“吮奶比赛”，无一例外都在刻意营造“集客力”。随着竞争的急剧升级，羊城商家不得不“沉痛”地承认：单一打折、返还赠券的古老战术正接近承受底线，而探寻多元、出位、讨巧的营销战术已成大势所趋。

　　传统手法屡试不爽兵法之一

　　疯狂折上折 低价位抢购

　　威力：★★★★★

　　参与者：羊城商家总动员

　　是不约而同，抑或是旧瓶换新酒？

　　年关将至，“超低价”、“低价现购”、“大买送”等促销狂飙席卷羊城，这次不同的是，平日一向以理性闻名的广州商家几乎全部投入到这场打折的战斗中，并且尽可能接近那根对价格最敏感的神经。

　　这边厢，广州王府井“心动时刻：服装限时抢购三小时”、“珠宝首饰限时推出惊喜价”；那边厢，万佳百货每日滚动推出数十震撼价，并以自制“华润万佳专卖”商品迎人。而广州百货老大“广百”则索性来得更彻底些，女装如贝茜3折起，而蓝豹服装则索性1折起。新锐百货“中华百货”更疯狂，年前周日推出“买200送40”；深谙平价真谛的“百佳”更不在话下，其“百业兴旺千禧庆佳品琳琅万众来”活动力求轰动效应。

　　价格战始终是商家百试不爽的利器，尤其是到了这开店如跑马的圈地关键时刻。当然，作为亘古不变的促销主题，打折古老却最有效！有统计显示，我国居民消费60%都属于随机性消费。商家大规模的买送活动确实有激活市场之功效。但必须警惕的是，如今的老百姓越来越精明了，从打折到买送，一路下来，今天面对“买300送300”，试问明天买300会送多少呢？

　　兵法之二

　　瞄准目标会员精准营销

　　威力：★★★

　　参与者：广州友谊、天贸南大、广州王府井

　　客观来讲，广州商家理性而成熟。在玩新花样兼顾旧花样的同时，很多商家都矢志不渝地坚持一点：瞄准会员精准营销，有针对性地为自身目标顾客群提供度身定做的服务。

　　从实物消费到身份消费，会员的诞生就是它最有力的见证。只要花一点点钱，既买了一种身份，又获取了优惠。办理会员卡的手续相当简单，成为会员后好处多多，要想当一名精明的消费者，加入会员的行列就是一门必修课。在网罗各自会员的同时，各商家也为会员纷推服务。如好又多、真实惠，会员价优惠有时可达10%以上；天贸南大、广州友谊则为贵宾推出贵宾专场，而王府井，除以产品和价格等形式“回报”顾客外，还进行年关返利。

　　至于年轻的中华百货，其掌门人黄文杰告诉记者，在对定位还处于“摸索”阶段时，不管哪个层面的顾客，中华百货都要吸引。不过，黄文杰提出，从中华百货根据这几个月的运营情况分析的顾客结构来看，女装服饰和电器的购物频率非常高，已逐渐成为顾客消费的重点。所以，今后中华百货会加大这两方面的投入，同时促销也会向这个方向走。

　　兵法之三

　　主题造势个性化营销突出

　　威力：★★★

　　参与者：百佳、广州友谊、广州王府井

　　消费者曰：要我shopping，先给我一个理由？商家笑曰：这个简单！今日情人节专场、明日婚庆专题、后日元宵团拜。只要你需要，我个性化主题服务，天天让你有shopping的理由。

　　在广州，广州友谊是最擅长营造“主题”的主儿。这不，“真心珍藏”＋“温馨浪漫”＋“传情达意”系列，友谊以各种主题挖空心思为众情侣营造一个“情心深”的购物理由，甚至推出了“情定今生”的纯金玫瑰、“真情铭记”的现场铭刻爱语服务，不得不令人叫绝！相形之下，广州王府井的购物主题又实在些，扮演一位好管家，让你所有的购物优惠都统一在这喜庆的气氛里。

　　当然，现在许多洋超市也越来越有人情味！如重出江湖的“百佳”，除推出“情人节购物名优礼品特卖”等活动外，其“个性化＂的超市竞争策略体现在细微之处：如从本月10日起，百佳所有分店每天的营业时间延长至17小时。另外，百佳专攻对手节假日新鲜市场薄弱的软肋，春节反其道而行之：年初一不仅照常营业、且加大新鲜蔬果的投放量，这确实是本土超市值得学习的。

　　兵法之四

　　“抽奖”吊胃口友情大“奉送”

　　威力：★★★

　　参与者：新大新、广百

　　“抽奖”是商战营销中最古老而又刺激的一种战术！

　　而在众多商家中，新大新“抽奖”玩法玩得又玄又漂亮。通过重重加码，把消费者的胃口吊得高高的。从11日起，顾客凡在新大新各柜台(电脑、PDA、打印机除外)累计购物满300元，可参加抽奖一次。且慢，还有！累计购物满500元，可参加抽奖两次；累计购物满800元，可参加抽奖三次！其奖品琳琅满目，包括彩电、冰箱、微波炉、赠券等，即抽即中，搅得大家心痒痒的。

　　而与“新大新”大搞“贺新年三百元大抽奖”的同时，与其只有一路之隔的“广百”针锋相对，来了个“友情大奉送”，以“马到功成新春酬宾”相抗衡。其“送”的内容也令消费者目不暇接，如买佳能等相机赠神秘礼物；又如购电磁加热电饭煲送精美套碗；购进口变频微波炉送专用玻璃器皿等，不由得你不心动！

　　新奇兵法各显神通兵法之五

　　美女促销抢夺注意力眼球

　　新奇性：★★★★

　　参与者：广州王府井、宾友赛特

　　凡是和美女有关的事情，都能争夺人们的“眼球”。这回，广州商家年末促销的“战火”甚至延至世界级的美女，美女成为了新春之前最火爆的营销武器。没办法，谁叫美女是世界上最稀缺的资源呢？

　　1月28日，新鲜出炉的2002国际华裔小姐冠亚季军迫不及待地来到农林下路王府井百货商场当起“促销大使”；巧合的是，同一天，世界小姐李冰正前往刚刚开张的宾友赛特购物中心当嘉宾；随后的1月30日，华裔小姐们又来到了某展览厅领奖，顺便为商家的金厕所“贴金”。

　　当然，商家在笑眯眯地欣赏美女带来的“集客效应”的同时，也在盘算着销售额和利润，掂量一下能否抵回那些美女高昂的出场费。“请国际华裔小姐，并不是纯粹请美女的概念，而是运用了事件营销手法。”广州王府井百货大楼有限责任公司总经理助理李建说。“国际华裔小姐第一次落户广州举行选美，是大众非常关心的事件，利用这个事件，让获奖的华裔小姐来商场，就起到了‘集客力’效果。或许觉得仅仅请“美女”到商场露一露面的做法对顾客吸引力不够强，宾友赛特甚至计划聘请李冰担当商场的形象代言人，通过开“商场形象代言人”之先河，更好地诠释宾友赛特“流行百货”的概念。

　　兵法之六

　　“吮奶”比赛“出位”新奇

　　趣味性：★★★★★

　　参与者：中华百货

　　何谓出位？就是要让顾客发出“?都得”(这样也行得通)的感叹。据了解，诞生不到半年的中华百货就是经常以“有惊人之举”而闻名。从一开始买280送380的优惠，到现在无论男女老少都可以参加的“吮奶”比赛等营销手法，都被同行认为非常“出位”。

　　对此，中华百货的掌门人黄文杰进一步解释，“出位”其实是属于营销的第一个环节—————吸引顾客眼球。第二个环节是在与众不同的前提下，如何把顾客拉过来。目前，中华百货通过“出位”，人流量和销售量同比都上升了20%—25%。

　　黑马广告的创意总监张小平提出，由于商场存在“同质性”，所以商场的营销不能仅注重内容本身，还应更重视商场的推广手法。如美女来了，出位的营销想出来了，但如果推广手法做得不到位，很多市民不知道，无疑等于浪费了资源。因此，推广时候不能缺少“惊喜”。台湾中兴百货就是能通过让人“惊喜”的推广手法，而让人对它产生与众不同的感觉。

　　兵法之七

　　你摆“文化宴”我打“情感牌”

　　新颖性：★★★

　　参与者：万佳、广州王府井

　　玩够了打折、返券、返还现金的商家们，今年除加大了打折、返券的力度外，还纷纷推出了新招数：你摆“文化宴”、我打“爱心牌”，纷纷欲以情感促销使消费者产生共鸣。

　　大打情感牌的商家不在少数。如万佳先是推出“财神送礼，‘福’到万家”活动，春节前惠顾万佳的顾客可获赠贺年“福”字一张；接着又将在春节期间来个“利是派万家”，对惠顾顾客以10%—20%的现金折扣返还。而王府井的情感营销亦落在细处：其“乐也融融：购物满98元参加抓糖活动”令孩童、年轻顾客饶有兴趣；而其“迎春接福：购物满298元送吉祥中国结”亦留住了不少中老年顾客的脚步。

　　打文化牌是另一新招。万佳在2月11日前，各分店齐齐举行“义写春联献爱心”活动，特邀书法家为顾客免费书写春联，并设立透明捐款箱，顾客自愿捐款所得于活动结束后将由万佳百货捐给广州市社会福利服务中心。

　　专题撰文／本报记者金杜

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