“这项工作有一定意义———它使得中国人越来越重视企业的无形资产。但这件有意义的事情，研究程序、结果、对社会的影响应该统一起来。”昨日，中南财经大学MBA教育中心主任汪海粟教授提出了质疑。

　　汪海粟是中国评估界一位知名专家，参与制订了《无形资产评估准则》。他说，政府部门与政府法规建立的评估体系有三类，从目前情况来看，这些评估都是以产权交易作为假设条件的。品牌是一个模糊的概念，不能代表一种现代会计制度所可以接受的资产。现在的会计师事务所接受商标、专有技术、商誉等可确认或不可确认的无形资产。品牌如果不能为会计制度所确认，不能为投资者或相关利益群体有效使用，品牌的意义就不大了。对品牌的经济含义，品牌作为投资的一种判断依据的可用性、有效性、合法性要作一个解释，否则可能会造成报告使用者的误用。

　　在“2001中国最有价值品牌排序表”后，专门有一行字作注释：该评价是北京××公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力。汪教授表示，任何一个评估报告，都为产权交易提供一个咨询性、公证性的意见，是一个专家意见。假定不为产权交易服务，不是一个有效的有用的信息，意义又体现在什么地方呢？

　　汪教授最后说，既然叫“中国品牌价值研究”，那么调查就应该有足够的广泛性、代表性和合理性，否则不能评价谁是“中国最有价值品牌”。对商标、品牌、专有技术等概念，中国企业家、评估界的专业人士应该有一个共识。不要让品牌这个概念在模糊的情况下使人们产生一些误解，使人们在投资活动中发生一些不必要的风险。

　　还有一位不愿透露姓名的专家表示，任何评估都要建立在假设基础上。如果光凭一串数字和结果，没有任何意义。任何评估，不仅应该公布结果，更应公布建立在结果基础上的假设。只披露评估结果而不披露评估假设，容易造成一种误导。

　　他说，评估是一种专业性很强的工作，结果的披露引用、使用，都需要专业精神来进行。这是行业本身的特点。不应该降低为一种企业宣传的手段。中国品牌评估是一件好事。但目前企业管理层存在着急功近利的指导心理，这使国家名牌评价处于一种不正常的状态。企业必须通过长远的规划来树立自己的品牌。

　　三万评估费“开路”

　　参加评选，到底要不要付费？记者按照北京这家公司网站上的“主要服务客户”名单逐一联络，这些企业似乎都很一致地对此敏感问题保持缄默，最终有一家中型企业透露了确切数据——每年交纳评估费3万元。据说，对于不同的企业，评估费可能也有所不同。

　　这家已经连续六年参加此项评选的中型企业负责人强调，参加“中国最有价值品牌”评选所得出的结果“只是一个研究价值”，而非“资产重组或转让无形资产时的品牌评估价值”。当记者问及这个评估结果与排名究竟有什么实际应用意义或参考价值，所谓“研究价值”又指的是什么时，这位负责人也无法给出能自圆其说的解释。

　　上海轻工行业一位不愿透露姓名的人士表示，正是因为要付费，而所评估的数据又没有实际应用上的太大意义，所以原来参加此项评估的上海轻工企业后来都渐渐退出了。

　　而据记者了解，国外类似的评选都是非盈利性的。

　　主办者声音评价和评估不一样

　　中国品牌价值研究是怎么一回事？昨晚，记者联系上了北京那家公司的负责人，她在电话中告诉记者，这项研究已搞了许多年，目前是企业自愿参加，由企业提供资料。“有些企业可能觉得不如从前，或者不如对手，就不肯提供资料了，找个什么借口退出了。只要是有自信的企业，就肯定在里面。”

　　这位负责人还说，这项研究前几年是不收费的，现在开始收了，但收得很少。她强调：“这项研究只是一种评价，跟评估是不一样的。这种评价是品牌市场竞争力的一个表达方式，是一种市场文化，是应市场需求而生，伴市场发展而长的。它只是从侧面提供一种咨询、一种参考。哪个企业如果觉得自己品牌好，你可以拿过来；如果觉得不行，我们不勉强。”

　　该公司2001年度最新研究报告认为，品牌竞争在我国已经出现了质的飞跃———中国最有价值品牌，已经实现了由产品品牌向公司品牌的过渡。但报告也指出，规模小、内功弱、内耗大，是我国加入WTO之后影响品牌发展的主要问题。

　　从这一报告得知，早在1995年，北京这家公司便发布了中国最有价值品牌第一个年度研究报告。他们当时根据全国数百家企业销售收入排名，从中选择从事消费品类生产、并拥有中国自己品牌的工业企业，进行我国品牌价值的比较研究。有110家企业提供资料。根据研究结果，最后选择了80个品牌予以发布。

　　对于引起争议的品牌概念，该公司认为，它的内涵分两个层次：一个层次是“产品品牌”，这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任；另一个层次是“公司品牌”，这个层次上品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了质的升华。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。

　　记者调查入榜企业全是“主要客户”

　　“上海怎么没有一个品牌入选啊？！”记者数了数，表格中的21个最有价值品牌中，“红塔山”以460亿元的品牌价值位居第一，“古井贡”则以37.05亿元排列最末，确实没有一个上海本地品牌。

　　昨晚，记者登陆北京那家公司的网站，找到了“2001年中国品牌价值报告”。在“2001中国品牌评价行业分布状况”一部分内容中，记者找到了上海“白猫”的资料，这也是整份报告中唯一出现的一个上海品牌。报告显示，白猫今年的品牌价值为25.06亿元。

　　白猫虽没入围“中国最有价值品牌”，但记者发现，它也是“化工行业”内“洗涤制品”一项中唯一一个榜上有名的。不过有业内人士指出，为什么它的排名，被模糊成了“2001中国行业品牌”？实际上国内洗涤业还有不少劲旅，如雕牌等。到底是其它品牌没有参评，还是“白猫”确实比它们更有价值？

　　在北京那家公司的网站上，记者还发现了该公司37家“主要服务客户”的名单，玉溪红塔烟草(集团)有限公司、海尔集团公司、四川长虹电子集团有限公司、四川省宜宾五粮液集团有限公司等赫然在列。有意思的是，今年21个最有价值品牌所属的企业，全在该公司“主要服务客户”之列。

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