中国媒体投资的首要问题是市场准入问题。但迄今为止，媒体投资只见树木不见森林的情况非常普遍，我们所读到的媒体投资案例(正式和非正式的)，无一例外均是个案层面的报道和分析，或者是有关市场准入的小道消息。

　　媒体产业链分为传统媒体产品——报刊媒体、电视媒体、广播媒体和其相关点配套服务商(如广告公司、发行公司、调查公司等)；新媒体产品——互联网内容商(ICP)、移动内容 商、影视内容商(ICP)和其相关点配套服务商。

　　为何要观察媒体产业整体的“森林”存在，它对理解媒体行业的市场准入有何帮助，和具体的媒体投资机会又有何关系？由新华在线首席传媒投资分析师赵小兵先生执笔的《中国媒体投资报告.2001》，是一幅全景式的媒体投资分析报告，在对国内外媒体产业进行全面分析的基础上，第一次从投资人的视角，在全面的资料拥有和扎实的数据分析基础上，运用系统的投资思想，对中国媒体产业开放走势的深刻把握，揭示了现有媒体产业监管体系下，媒体产业投资的诸多机会点和面临的挑战。

　　媒体投资 还是媒体产业投资？ 《中国媒体投资报告.2001》的突出研究思路是：在国内第一次对中国媒体产业链的研究和阐述，尤其突出了产业链中的中国化内容。产业链研究的价值在于提供了一个分析武器，帮助投资人理清媒体产业市场准入的复杂态势。这对那些以为投资媒体就是办一份报纸的部分国内媒体投资人，是一贴清醒剂，即使对于成熟的国际媒体投资人也是很有裨益。

　　还没有任何一种产业投资像中国的媒体投资那样复杂。内地这两年一浪高过一浪的媒体投资热，引发了不亚于.COM公司的投资热潮。几乎所有的投资人关注的只是一个基本点：中国媒体产业是最后一个暴利行业，谁先圈地，谁先发财。在这种心态下，媒体投资对于国内投资人来说还只是一个比较模糊的概念。

　　其实媒体投资的复杂性，归根到底取决于中国媒体市场产业准入的复杂性。因为众所周知的原因，中国媒体行业是一个高度管控的市场。暴利是因为行业壁垒获得的机会，投资风险也是因为在市场准入政策的迷雾下，种种不确定性产生的暗礁。

　　一般来说，中国媒体产业的市场准入的现实性，取决于三大因素的变化： 其一，媒体教化功能的分解：随着中国大众消费品市场的成熟，媒体广告的迅速崛起，中国媒体单纯的教化功能在发生松动，导致了发布权利(内容监管)、内容生产和经营权利的分离，使得媒体经营的市场化呼之欲出。鉴于媒体功能的变化，现阶段，政府对媒体的直接财政拨款已降到了7％。

　　其二，市场细分和政策松动。市场的发育和细分导致了媒体产业链的初步形成，媒体市场服务的专业分工，使得原本板结一块的媒体市场，在各个链接点离意识形态的敏感点开始远近不一，市场准入政策出现了不平衡和松动。比如：国内主要媒体广告购买公司都已是外资控股的公司(实力媒体、传立媒体等)一统天下。

　　其三，WTO及其开放承诺。加入WTO之后，中国媒体产业面临的竞争环境。而中国与媒体直接关联的开放承诺，即和媒体产业链有关。加入WTO一年之后，报刊零售市场的开放，国外书刊可以零售，3年后发行批发企业外资可以进入。而和媒体有间接关联的电信市场的开放，使得电信增值业务当中和新媒体价值链相关的中间地带也成为了外资进入的一个市场空间。

　　媒体产业链雏形的初步形成，仅传统媒体的产业链上就包含了广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司、节目制作公司和其他配套服务商。它的直接好处是：投资媒体可以利用媒体的专业服务公司来评估媒体投资价值，完成所投资媒体自身和广告空间的销售。

　　在产业链各个环节中的市场专业服务，包括了媒体经营链条的几乎大部分环节，产业上下游的合力，最终会把媒体迅速推向更彻底的市场环境。需要指出的是，当准入门槛降低的时候，这个领域的领先者并不具有天然的先动优势。相反，作为服务类企业，它需要更多的互补性资产，包括特殊的服务能力、知识和资源、渠道和营销能力等。媒体服务产业规模的形成，同样需要优良的服务复制能力，这些是国外专业公司的天然优势，难怪，在国内已经活跃的媒体专业服务公司里，从媒介监测到广告监测，从客户代理到媒介购买，举足轻重的还是AC尼尔森、奥美、传立媒体等国际巨头。

　　《中国媒体投资报告.2001》隐含的结论是：投资媒体首先是要洞悉媒体产业的“森林”；媒体产业的市场准入政策不是一刀切的，媒体投资既是投资媒体，也可投资媒体产业的其他环节；同时对整体产业链的了解，对专业服务的运用，也有助于投资人规避经营风险。

　　媒体产业状况 和投、融资机会 产业的投资机会，可以从进入壁垒、市场空间、行业替代、竞争对手、退出机制等诸多方面入手分析。以市场准入为切入点的《中国媒体投资报告.2001》，通过对行业产业链和媒体商业模式的梳理，从纵向(历史看问题)和横向(比较看问题)的两个纬度进行了媒体产业在不同环节的投、融资机会分析。

　　纵向：历史眼中的媒体产业：报告试图站在行业整体的发展角度，把不同商业模式的媒体形态历史数据一一托出。比如：历史数据表明，中国期刊与报纸市场的收入结构差异很大，期刊发行收入占到其总收入的87％，而广告收入仅占总收入的13％；报纸市场广告和发行收入结构则基本相反。发行量取胜的刊物绝大多数是教化功能为主的杂志，且以半官方渠道发行为主，它表明了期刊一直担当的社会功能。而随着媒体细分市场的出现，消费类、IT类期刊则广告收入异军突起。期刊市场功能的转型，是否暗含了媒体投资的某种机会。

　　横向：跨体制比较的媒体产业：报告采用了许多国际的媒体行业平均数据和发达国家的行业数据。在广告收入结构、人均广告支出、广告占GDP的比例、千人日报拥有量等方面参照了发达国家(美国等)、国际一般标准、不发达国家等行业数据，通过比较既看到了中国媒体产业的现实差距，也发现了其中蕴含的巨大商机。比较研究成果之一：按照广告占GDP的比例，可以推测中国媒体广告8年后会突破2000亿元人民币，10年后，广告营业额将有三倍的巨大增幅。中国媒体市场空间成长性良好。

　　媒体业内的强烈融资需求：媒体营运许可权法律上是不得轻易转让的。国内媒体投资的一般模式是：媒体拥有单位会以经营权的出租、置换、转让、合资等形式进行融资。业外资金是无权申请媒体兴办许可的，中国媒体产业的投资机会必须缘于国内媒体本身的融资需求。《中国媒体投资报告.2001》引述相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82％。

　　中国媒体产业最大的矛盾在于，一方面，媒体业的管制核心之一是不许业外资金进入；另一方面，中国媒体产业要做强做大，参与国际竞争，又不得不借助业外资金。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主。而为了尽快将媒体行业规模化，引入业外投资的呼声在媒体行业中也日趋增长，相信这将加快国内政策的相应调整。

　　国家较强的政策法规保护，很大程度的造成媒体行业的进入壁垒较高，同时也造成了行业内竞争情况相对比较缓和。长期媒体行业的发展，在国家比较严格的政策保护中和比较缺乏外来资金的情况下发展起来，造成了国内媒体企业缺乏规模，资源比较分散，对于即将面临WTO的冲击和逐渐开放的媒体行业显示出不太强的抵抗能力。

　　目前，媒体自有资金投入还占行业投资的大头，业外资金仅占可怜的2％。但问题还不在于资金数量的不足，也并不是业内和业外资金的比例关系。最根本的问题是，被市场化浸淫很深的业外资金引入，将极大优化媒体产业的运作形态，改善媒体微观的公司治理结构，冲击媒体产业的市场化。

　　监管敏感性分析： 合法结构和专业营运 中国媒体的监管体系中，包括广告业、报刊业、广播电视业、新媒体业，在政府领域分属不同的监管部门，《中国媒体投资报告.2001》称之为竖井式管理。在意识形态领域则是归属宣传领导部门一元化领导。媒体投资是法律层面的问题，也可能带来敏感的政治属性。

　　法律监管是明确的，赵小兵归纳了媒体重点投资领域的法规要点：《关于中国报刊产权问题》、《关于中国有线电视网投资》、《境外电视节目接收》、《电视制作机构》、《引进境外电视节目》等。

　　在目前的法律体制和政策背景下，《中国媒体投资报告.2001》完整地研究了一系列国内媒体投、融资案例。其中有电视类媒体上市公司、报刊类媒体上市公司、非上市类媒体等等。报告还研究了境外媒体进入中国市场的几个模式，境外电视媒体的落地，外资报刊媒体的登陆等等，新媒体的法律结构安排。政策风险如何规避，赵小兵研究基本方式后称之为：结构合法、专业运营。

　　结构合法：在现有法规条件下，不能对媒体本体进行融资，但法规没限制对媒体广告和媒体发行业务的投资。结构合法就是投资结构的股权安排要合理，法律安排要比较充分把经营权和编播权分离。

　　专业运营：通过法律安排媒体经营体制的独立性和灵活性，其基础是保证媒体公司治理结构的合理，经营实体以股份制公司运作。专业运营的难点是：法律上分离后的编播权和经营权，在媒体运作中必须保持高度协调。

订短信头条新闻 天下大事尽在掌握！
    新浪企业广场诚征全国代理