本报记者李卉 实习生纪惊鸿

　　“这件事合法不合理”，“我们也是受害者”，“我们希望重塑形象”……在经历了由节能灯事件而起的整个品牌的巨大危机之后——

　　新闻背景

　　节能灯事件回放

　　2000年5月17日，欧盟委员会发布公告，宣布接受三家欧盟节能灯企业提出的诉讼，对来自中国的节能灯企业进行反倾销调查，飞利浦是三家起诉企业之一，该诉讼涉及中国上百家企业。

　　其后，媒体针对飞利浦参与对中国多起产品反倾销事件进行批评，并称飞利浦将成为反倾销调查成功的最大赢家，在社会引起反响。

　　2000年12月，飞利浦以“已经停止在欧盟生产一体化紧凑型荧光灯即节能灯”为由，退出欧盟的一体化节能灯的反倾销调查。

　　2001年3月，欧盟委员会就针对中国节能灯的反倾销案作出初裁，宣布对中国参与应诉的8家企业征收从0-59.6%的反倾销税，8家之外的所有中国企业将课以74.4%的反倾销税。按照欧盟的规定，临时反倾销税的期限为6个月，临时税期满后再作最后裁决。如果临时反倾销税半年后成为终裁结果，那么中国相关企业将不得不退出欧洲节能灯市场。

　　到目前为止，飞利浦参与了4起针对中国产品的反倾销起诉：彩电、彩管、传真机、节能灯，涉及数百家中国企业。

　　飞利浦心中的痛

　　对于消费电子巨人飞利浦来说，由飞利浦照明在中国引起的反倾销风波显然是一个不愿提及的心中的痛，越早将这一页掀翻过去越好。在去年5月开始的这个事件当中，飞利浦是在欧盟市场上，对中国节能灯企业提起反倾销调查的主要企业之一。在使这些中国企业面临全面丧失欧洲市场危险的同时，飞利浦也使自己在中国陷入了一场空前严重的公关危机。所以不难理解，今年7月20日在上海，飞利浦照明借着一项捐赠希望工程的社会公益活动，终于第一次愿意站出来对这个风波表态的时候，飞利浦照明集团高级副总裁兼光源部东亚地区总经理胡克明面对记者所说的第一句话还是：“这么久了还谈这个问题吗？不谈了吧？”将飞利浦对此事的敏感和对媒体的恐惧暴露无遗。

　　可想而知，飞利浦对于由节能灯事件而使整体品牌形象在中国大为缩水的记忆并不愉快。去年5月，当飞利浦集团在已经涉及对中国彩电、彩管、传真机等行业进行反倾销调查之后，在欧盟市场再次出现在对中国节能灯企业的反倾销调查行列中，应该说，飞利浦并没有意识到事态后来会演变成那样——处在舆论追逐讨伐的旋涡之中，品牌形象大受负面影响。几乎所有在飞利浦看来是补救的举措，都一概被理解为“端来有毒的饭”和“别有用心”。“我特别辛苦，在很尴尬的问题上做很多解释。”胡克明这样描述自己当时的处境。

　　而飞利浦由此在华销售所受的影响，有媒体报道是在4000万元左右。对于这个数字，胡克明未置可否，但他并不讳言这一事件给飞利浦品牌造成的全方位损失：“间接损失很难估计，包括连带形势上的影响，总体是因为飞利浦形象受到损害。”

　　“我们没有人们想象的那么聪明”

　　事实上，飞利浦早已意识到这一点，也曾采取行动希望藉以尽早消除负面影响。这些行动包括后来以“已经停止在欧盟生产一体化紧凑型荧光灯即节能灯”为由退出调查，宣布将全球技术开发中心从荷兰转到上海，以及对媒体开展的一系列沟通活动。但用胡克明的话来说就是：“(反倾销调查)程序一旦启动，就无法停下来了。”由于飞利浦的撤诉并不会使针对中国节能灯企业的调查停下来，从而也不可能改变它们当中的绝大多数被逐出欧盟市场的命运，飞利浦的举措被认为是“里外占便宜”的“阴险”。“无论我们怎么做，都被看作是恶意的。”胡克明无奈地说。

　　对于当时飞利浦“险恶用心”的另一证据，飞利浦认为自己遭受的是不白之冤。当时，媒体大量报道飞利浦怎样自1998年开始，就在中国大量低价收购伪劣节能灯，贴上自己的标签转口欧盟市场，致使中国企业在国内竞相压价以争取飞利浦订单；而与此同时，他们又在欧盟市场为争取竞争力再度压价。而另一方面，飞利浦却又在悄悄收集中国企业倾销的证据。面对记者的疑问，胡克明的回答是：“我们并没有如人们想象地那样聪明，我们的内部协调也没有那么好。而且这从时间上来说就不吻合。”他的理由是，早在1996年时，欧盟已经开始注意这个问题，他说“早在中国节能灯企业出口欧盟的第一个集装箱登陆到德国时，就引起了欧洲所有厂商的注意，因为它们的价格实在非常低。而飞利浦到中国收购节能灯是1998年以后的事。”他强调，飞利浦的品牌形象根本不允许做劣质产品，他反问说：“不然，整个照明部分每年35亿的业务怎么办？”

　　“我们也是受害者”“我们希望重新树立形象”

　　“我们也是受害者，我们损失了一年200万只节能灯，就是400万美金的出口额。”作为飞利浦照明集团光源部东亚地区总经理，胡克明也在竭力表白中国飞利浦当时处境之尴尬——一方面，在飞利浦撤诉之前，它是反倾销调查的支持者，另一方面，它在中国的合资企业上海飞利浦亚明照明有限公司又是被调查者和应诉者。初裁判定后者在今后出口欧盟时要被课以37%的关税。更出乎人们意料的是，据胡克明的说法，“当时荷兰飞利浦并没有征询我们中国飞利浦的意见，他们认为没有这个必要。”而更富戏剧性的是，上海亚明也一直参与了照明协会和商会组织的应诉活动，和争取胜诉的努力。胡克明强调说他们“配合了协会所有的应诉行为”。

　　事实上，中国飞利浦之所以出现如他们自己所描述的这种尴尬，也被媒体理解为飞利浦集团的“丢车保帅”策略的结果。在节能灯事件当中，三个起诉企业中的另外一家德国欧斯朗便是又一个例子。中国照明电器协会理事长陈燕生对记者透露说：“当时欧斯朗在广东佛山合资企业出口欧洲的产品已经运到了深圳口岸，却又不得不拉了回来。他们也说没有接到总部的通知。”“他们也向总部反映(中国公司受到的影响)，但总部对他们的意见没有更多考虑，因为总部主要考虑的是企业在全球的主要市场即欧洲的利益。”

　　但飞利浦显然很快就意识到了自己的失策。

　　胡克明承认说：“当时没有考虑到全球性，更没有考虑到在中国会有这么大的情绪。这件事合法不合理，因为没有想到会有这么大的影响。”他说：“我们希望能够重新树立形象。”这无疑是飞利浦的由衷之言，表明他们意识到中国市场在全球地位的重要性，并急欲加以补救。而飞利浦关闭他们在欧盟的节能灯生产厂，抽身撤诉，以及将全球研发中心迁往上海等一系列措施，纵然不能被认为是纯粹源于此次危机，至少也是加速这一进程的重要因素。

　　飞利浦的症结

　　“我知道这件事的时候，是上海飞利浦亚明收到欧盟的反倾销调查表，打电话过来问是怎么回事，我们都是一头雾水。而这时荷兰总部刚刚告诉我，说你们可能要收到问卷了。”胡克明说。荷兰飞利浦在采取行动之前，不曾知会中国飞利浦方面，飞利浦在内部协调上的问题，不能不让人感到意外。而飞利浦在结构上的症结还不止于此；事实上，飞利浦集团拉得过长的战线已经颇受诟病。整个集团分为消费电子、家庭小电器、商业电子、照明、电子元件、半导体、医疗设备七大部分，这七大部分各自财务独立，各自都是利润中心，所有投资都按照部门决定，但相隔甚远各司其职的几大块，都导致整体运作上的难于统一；但在飞利浦同一品牌之下，它们却又无法避免相互间的影响。

　　就飞利浦在中国节能灯市场而言，按照整个飞利浦集团一年300多亿美元的全球市场，照明占15-17%，中国照明部分占其中10%左右，而节能灯在照明的比例并不大。以这样比例计算，与庞大的飞利浦集团相比，节能灯业务是很小的，却极大地影响到整个飞利浦品牌在中国的市场表现，确实是飞利浦的重要失误。换言之，照明集团不能左右彩电部门，但却必然受到彩电部门的影响。或许，这是飞利浦从节能灯风波中感受到的另一点体会。

　　老天给了中国一个机会

　　对于在节能灯事件中遭遇不测的中国节能灯企业，今年是幸运的，也是耐人寻味的。今年3月虽然在欧洲市场遭受重创，在初裁时最高达到74%的临时反倾销税率，如果在最终裁定时没有变化，事实上等于判定了他们丧失欧洲市场的命运。但幸运的是，由于加州能源危机等原因，来自南美和北美的需求急剧上升，各生产企业的订单非常多。“可以说老天给了一个机会。”中国照明电器协会理事长陈燕生在上海接受记者采访时说，他透露：“从出口情况看，今年上半年与去年相比，不但没有减少，还有相当幅度的增长。从现在看，欧盟的反倾销并没有给我们造成太大的影响。”

　　据陈燕生介绍，在北美方面，由于能源危机导致经常性断电，电费涨价，从前喜用白炽灯的美国现在对节能灯需求急升；作为节能灯最大出口国的中国企业，从中受益颇多。在南美，以巴西为代表，一个世界上最大的水电站枯水，发电量仅为往年的30-40%，政府对进口节能灯大加鼓励，免征关税。对有些要得很急的货，甚至不惜采取昂贵的空运方式。

　　由于来自这两个市场的变化，实际上中国节能灯企业在今年实现了一种出口市场的转移，原先出口量的1／4至1／3到欧洲市场的中国节能灯企业，对发生在欧洲的损失也就比较淡漠。对继续采取抗辩、举行听证会、游说等相应措施，以争取最终裁定时获得更有利的努力，也就无暇顾及太多。当然，这与应诉企业在初裁时相差较远的税率也相关。但值得注意的是，如果老天给的这个机会不能持续下去，中国节能灯企业仍将损失惨重。“将来的发展要看市场情况了。”陈燕生说。

　　关于反倾销的理智认识

　　从另外一个角度而言，我们不得不承认，对于屡遭倾销指控的中国企业，也必须从中有所汲取。有资料表明，自1996年始，中国就成为世界上出口产品受到反倾销调查最多的国家。从1979年8月到2001年3月，已有29个国家和地区对中国出口产品发起过反倾销调查，达到422起。“应该建立反倾销预警机制。”陈燕生说，“首先是保证产品质量，另外，出口过程中要有价格协调机制，企业互相压价、自相残杀是最可怕的！”

　　而站在入世的门槛上，我们也必须承认，反倾销的行为是市场经济下普遍的一种做法，任何国家如果觉得不公平竞争影响到本土企业，都有可能采取这一措施。从法律角度而言，飞利浦的行为确实并不越界，用胡克明的话说就是“合法不合理”，是“按常规打牌，但结果不是常规的。是因为民族情绪才变了策略。”

　　不久前，龙永图在谈及入世与反倾销的问题时，曾经讲过这样一段话：“在规则意识下，我们对反倾销问题应有更理智的认识。很多人一提外国人对我们反倾销就很愤怒，这里确实有不公平的因素，但我们也该扪心自问，为什么会产生反倾销的问题？我们自己要认真总结。”“加入世贸组织，贸易冲突和争端在所难免，打一场官司应看成是经常发生的事情，国人要有心理承受能力。”对始于去年的这起节能灯风波来说，这段话应该是一个很好的解读。

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