申万巴黎 基金管理公司竞争制胜七种武器

　　申万巴黎基金管理公司付强博士

　　不久前，资产管理规模已经达到一万亿美元的美国先锋公司总裁约翰博瑞南在全美投资公司服务协会(NICSA)年会上，发表了题为“共同基金事业发展的关键考虑”的演讲，将基金管理公司的成功要素归结为“七种武器”。仔细研读，返躬自省，我们应该能从中得到颇多启示。

　　成功的标准是客户财富增长

　　花时间思考成功的定义将使我们受益匪浅，不同公司的不同回答则反映了它们如何选择竞争方式以及希望怎样被公司内外所认识。潜在的选项包括：成功是管理资产的最大化吗？成功是现金流量最大吗？成功是拥有尽可能多元化的业务吗？成功是成为利润最高的公司吗？对于欲在21世纪基金管理行业获取成功的公司而言，以上答案皆非。

　　科学的成功标准应该是：相对于客户在其他地方获取的财富来说，我们为客户做得如何？这是成功的最终衡量，长远地看，它能够促成产业中最成功的企业，因为：客户是精明的，客户知道如何测量价值，客户用他们的资金选举，投票给最好的基金管理人。

　　博瑞南先生对基金公司成功的定义，相信对于国内同行来说一定非常新鲜甚至有些匪夷所思，但却是深刻的。美国是一个金融混业的大舞台，而我们实际上也走在金融混业的道路上，基金

理财已在广泛意义上和商业银行的

理财产品、保险公司投资性保险产品、证券公司集合理财产品、信托公司的集合资金信托以及包括对冲基金在内的另类投资工具同台竞争。只有将眼光放开了，我们才能真正获得长期的成功。

　　诚信为基业之本

　　诚信是基金管理公司的基本人格。从投资者的角度来看，即使一家公司拥有吸引人的业绩数字或是极佳的市场宣传材料，但对公司人格的哪怕一丝怀疑都会遮盖了这些优点。关于诚信的重要性，美国人做了一个非常令人信服的统计，2003年美国版“基金黑幕”爆光，涉及短线交易、盘后交易等若干问题，当年就长期基金(非货币基金)的净现金流而言，涉案公司为-4.2%，非涉案公司为22.2%。可见诚信问题并不是泛泛之谈，而是基金管理公司甚至是整个行业中一条颠扑不破的真理，这方面无形之手的约束力远强于有形之手。

　　中国基金管理公司是在高水准治理结构的法律规范下发展起来的，历史上我们经受住了所谓“基金黑幕”以及其他事件的考验与冲击。而未来基金业将迎来真正的诚信大考，即专户理财业务与其他业务的潜在利益冲突问题，这是一次前所未有的全行业系统性的诚信检验。

　　市场定位鲜明

　　在客户和业务伙伴中建立起独特的形象，是我们行业中任何一家公司的市场现实需要，例如在投资理念中体现出某些东西，或在客户细分及营销上体现出某些东西，或在产品供应上体现出某些东西。明确地说，没有一个企业模型能够对所有公司和客户都适用。采用不同的投资策略、营销系统和成本结构的公司，都有同样成功的机会。

　　以先前提到的事实为起点：客户是精明的，随着经验的积累，他们会更加精明。当投资者越来越老练时，他们会了解并不是所有公司都相似，并精于区分不同的基金提供人，大多客户不会只从一家管理人那里购买基金。先锋公司即是以明确的市场定位———被动投资为主而赢得成功的典型代表，该公司1975年成立，经过20年发展资产管理规模达到一万亿美元。

　　应该说目前的中国基金管理公司还少有特色鲜明者，因为行业还处在发展初期，最大程度地争夺客户是基金公司竞争的基本策略，个别刻意追求独特市场定位的基金公司目前看来都不太成功。同时，客户自身也不够成熟，往往更看中基金公司的短期投资业绩，不同基金产品的不同特性也可能不分，更别说区分不同公司的不同风格了。但是，随着行业的不断发展，市场定位将成为基金公司获取成功必须要考虑的重要问题。

　　可持续的投资业绩

　　投资业绩一直是基金行业取得长期成功的关键，但在美国，可预测的持续性业绩比以往受到更大的重视。虽然追逐短期业绩的投资者还存在，但高价值的客户———无论是实际的投资者还是为自己客户服务的中介人，已经经历了足够多的繁荣和衰退，短期财富不经意间就会成为过眼烟云，他们不再愿意承担今天购买明天变质的风险，今天的投资者愿意为获得持续性业绩而放弃部分高收益的诱惑。

　　博瑞南先生描述的情况与中国的现实有较大的反差，不少中国基金持有人仍然将基金当作短期炒作的工具，因此短期投资业绩对于他们来说最重要。

　　之所以有这么大的差距，与客户结构有很大关系。美国共同基金资产中有1/3来自各种形式的养老金，有92%的投资人将养老作为自己购买基金的首要动机，而中国目前则严重缺乏这种长线投资人。相信未来会有越来越多的基金投资人认识到可持续投资业绩的宝贵。

　　包括执行在内的优秀服务

　　基金行业本质上属于金融服务业，因而能否提供良好的服务，是成功的重要因素。尤其值得重视的是，服务不仅包括一般意义的直接面对客户的服务，还包括业务执行，例如基金会计核算、注册登记、基金审计等等。执行上超人一等的公司都具备了如下特征：丰富的经验；长远的视野和公司文化中持续进步的承诺；谦逊地了解自己的长处和短处，因此进行高效的对外合作；价值为本的文化，注重为客户传递长期价值；在不影响客户成本和投资收益的前提下，吸收高速增长的稽核成本的能力。

　　在市场份额驱动的基金行业，必须在相对可控制的服务部分做到最好，持续性的优异投资业绩虽然很重要，但却远比优秀的服务难以达到。

　　成本控制

　　美国基金管理公司的运营成本近年来有明显上升趋势，这主要来源于三方面：首先，监管要求在提高，相应的稽核需要更多花费，这包括针对电子邮件的监控和存档、文件审查、反洗钱措施与Sarbanes-Oxley条款的一致以及其他很多方面的花费。其次，对某些公司，基金佣金合理使用的重新界定将改变成本结构。第三，基金公司竞争的现实使得客户在咨询、服务和便利等方面预期提高，并且不愿意为之付出相应代价。

　　中国基金管理公司的现运营成本水平到底如何？据称，年管理费收入3000万左右的基金公司才能基本收支相当，而有公司年运营成本达2亿，人均200万，成本不可谓不高。

　　2006年虽然是资本市场的转折年，却不是基金管理公司整体财务状况的转折年，不少公司管理费收入呈下降趋势，由此成本控制日显重要。未来控制成本的大思路是运营模式的改革。由于历史原因，基金管理公司实行的是前、中、后台包办的“大而全”的运营模式，而国外发展的趋势是基金公司将主要精力和资源集中于所谓核心主业(主要是投资与研究)的发展，而将其他非核心业务外包。这是市场竞争和社会分工发展的必然结果，同时也必然带来成本效益结构的优化。

　　客户忠诚度

　　在一个极富挑战性和竞争性的行业环境里，开发新客户的成本是很高的，集中精力稳固已有顾客比不断地尝试挖掘新客户更符合经济常识。然而当资产以每年20%的速度增长时(美国上世纪90年代基金业发展速度)，这个事实就很容易被忽略。一旦如此，未来将盛景不再。如果意识到基金业在单位收入和成本上将要面临的压力，就必须以忠诚度而不是销售额作为驱动力量。

　　目前，美国基金持有人的的平均持有期———通过赎回比例来推测大约为4年。如果你是一个管理资产为500亿美元的基金管理人，那么每增加一个百分点的基金留存率所能带来的净现金流量等同于5亿基金的销售量，再想想为了实现这些销售所带来的其他高昂的成本吧。简单而有效的运营秘诀，是使最有利可图的客户满意，我们需要与客户联姻，而不只是约会。

　　博瑞南先生的逻辑与结论在中国同样适用，我们已经领教了今年一季度

股票型基金33%的净赎回率，因而留存客户的增量含义更大。需要补充的一点是，在中国基金业大步发展以及投资人“重新轻旧”的现阶段，不断发行新基金，以新补旧，也是一个重要的补充。

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