宝盈基金刘传葵：基金折页与楼书

　　刘传葵

　　第一次见到基金折页，是10年前去香港进行同业拜访和培训，在中环、上环一带的银行及其他金融机构网点里，见到摆放着供客户随时取阅的很多金融产品的折页，其中就有很多银行和资产管理公司管理的各种基金产品的折页。纸头很漂亮，对产品也介绍得通俗易懂、鲜明简洁，给我留下了深刻印象，其中一些基金折页甚至收藏至今。那时，国内基金行 业还处于萌芽时期，封闭式基金的发行也是超额认购的时代，作为营销化、买方市场时代的类似现在基金折页向公众广泛发布的基金宣传品，当然还看不到，其实甚至新的证券投资基金出来以后，也是随着开放式基金的出现，随着买方市场逐步形成，基金折页这么个事物才出现的。现在在各家银行网点，基金公司的产品宣传折页已经成为了一个常量，时时可能都有新的产品冒出来。

　　我由基金折页联想到楼书，一是因为这两个东西其实很类似，都是宣传自己产品的载体，二是近几年来

房地产的兴盛比基金对老百姓来说要来得热闹得多，在全民关注房地产过程中接触到楼书的大众也一定比接触到基金折页的要多得多，毕竟房子是比基金更有形化也是更为老百姓急于解决和改善的方面。

　　把基金折页和楼书做个比较觉得是件挺有意思也不乏意义的事情。看多了各种基金折页和楼书，简单说来，觉得基金折页相对于楼书有几个地方做得还是不错的：

　　一是规格方面，整齐划一，顶多是页数和纸质有差别，我见过的比较好的甚至有用类似于信封进行外包装的，非常精美但这类比较少；有时候即使是同一公司同一产品折叶可能分批加印等原因显示的纸质相差很大。而楼书在这方面显然要来得天马行空、各显其能、五花八门，简单到一页纸的有,厚到一本画册的有,大到招贴画也有送给客户参阅的,显得更加丰富多彩,精美程度则不是基金折页所能比。

　　二是内容规范化方面，基金折页标明基金名称、投资目标、投资范围、业绩比较基准、费率结构等等要素非常齐备，显示出了金融产品的严谨性。而楼书则往往各家各自为阵，披露的信息可能没有完全的同比性，在楼书里未必都能看到类似占地面积、建筑面积、绿化率、容积率、建筑层高、宗地年限等必备要素的完整表述。

　　三是基金折页由于监管要求必须有风险提示，所以类似“过往业绩并不代表……”之类的话能为投资者所看到，这点非常必须也非常好，因为金融产品毕竟是流动性、收益性、风险性“三性”齐全的，作为负责任的管理者当然应该全面地把产品的风险性也明示给也许未必了解金融产品的客户。而在楼书中敢于把自己项目的缺陷或其他风险揭示出来的，在我接触中似乎应该是非常鲜见的。

　　但是，其实楼书也还是有不少地方非常值得基金折页借鉴的，总的来讲就是，基金折页在完成许多严谨的“规定动作”的同时，可以考虑增加一些“自选动作”(当然也是要符合监管规范的才可)。比如，选股标准在数字化、公式化表述的同时能否举例一些在此标准下的投资标的及市场表现；又比如，在对基金经理板着面孔去介绍其简历和“辉煌”过往的同时，能否更多点和客户亲和交流的语言；还比如，能否更全面介绍自己的其他产品，而不要仅仅拿什么“旗舰”产品来代表全部，更客观点更坦诚一点。其他还可以增加一些有助于让客户了解自己的简洁的内容，是否可以在设计上更加下功夫更贴近客户，为老百姓更加喜闻乐见。如此等等。

　　小小的基金折页，虽然只是片纸，却是新产品亮相的重要载体，是联系客户尤其大众的桥梁，虽然基金本身未来的运作是最重要的，但它的亮相能否吸引投资者尤其普通投资者，恐怕也起着不容忽视的作用。

　　小小的基金折页，虽然也许是竞争的结果，是买方市场的结果，但我不希望它和买方市场的程度一定要呈正相关关系，就是说如果我们的基金好卖了，这个工作还是不要放松，它也是尊重善待客户的一个小小的细节。你只有在各种时期都善待自己的客户，才能体现出一个企业的长远性和对客户的尊重性，而不能发行繁荣了就简化、弱化曾在发行困难时对这个工作的重视。

　　小小的基金折页，折射和见证了国内

证券投资基金的发展变迁历程，尤其在金融产品越来越多无纸化的今天乃至将来，显得更为可贵，它形象化了金融产品的无形化，在简洁鲜明表达产品方面起到了特有的作用。希望它在内容和形式上更加完满更加受到投资者和市场的欢迎；更希望它不仅有漂亮的产品表述，其基金本身未来的业绩和给客户的投资回报要比折页本身更漂亮！(作者单位：宝盈基金)