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刘传葵
《韩非子·内储说上》有“三人成虎”的故事：庞恭与太子质于邯郸，谓魏王曰：今一人言市有虎，王信乎？曰：不信。二人言市有虎，王信乎？曰：不信。三人言市有虎，王信乎？王曰：寡人信之。
每次读到这个故事，都感到人言的力量，这个故事虽然是比喻不真实的传言或事物,以讹传讹后,人们也会信以为真；但反过来说，一个好的事物或产品经过人言的传扬也一样“酒香不怕巷子深”。
最近接触了一个基金销售的实例，远在外地的朋友突然打电话，问起某公司正在发行的基金，听说很好而想买，而且居然是其母亲从熟人处听来的，到我这里来求证。这位朋友居然没去查查该公司过往管理基金的业绩，而是非常朴素地去听别人的评价。看来，一个卖得如此火爆的基金卖得好的原因固然很多，但投资者之间的相互传播恐怕也是不可忽略的因素。
我最近也在思考基金广告和庞大的营销费用问题，不可否认的是，至少在基金发行低潮期，基金管理公司销售费用没少花，却有不少公司发的基金只是在基本规模线之上苦苦挣扎。这里有一个问题，这些钱的效果何在？固然也有股市低迷等外部原因，但自身的原因呢？即便在发行高潮时期，各基金销售的速度和数量也还是有区别的。联想到上面的故事，我开始一定程度上相信口碑的力量，相信受益的客户对新客户介绍的作用。
口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎很容易被忽略。
口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰炸的今天，口碑营销很容易被忽略。但事物的发展可能总是否定之否定螺旋式上升的，不妨看看人类信息传递方式的演进历程：第一步是通过口碑，所有信息的传播都是通过两个人之间的语言和动作来进行传递。第二步，人类发明了文字和纸张，人们传递信息突破了语言的限制，可以采用纸和笔了。第三步，印刷术大规模应用，信息的传递规模化地以文字方式实现。第四步，电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代，规模化多元化的信息传播时代真正到来。第五步，互联网的出现和网络论坛的出现，规模化传递信息的同时，也让个体感兴趣的话题可以超速度地传播。
在传统媒体占主导地位的时代，个性化的话题必须通过规范化的媒体来传播，在相当长时间里可能只有在报纸上刊登出来的新闻才是真正的新闻。但到了互联网时代，很多个性化话题都可以发布。于是，一个新的口碑时代已经到来。也就是说，最原始的口碑营销借助现代的互联网、电话、电子信箱、快捷的交通运输等手段及博客、网上论坛、网上新闻评价、手机短信息等创新延伸形式，可能在一些方面超过了规范化广告的效果。比如星巴克几乎从来不做广告，但通过众口相传，并没有妨碍星巴克成了品牌认知咖啡馆的代名词。
一些基金管理公司既往的工作方法或内容，其实已经有意识无意识在做着口碑营销的有形或无形的工作，比如有形的工作是不惜花费人工、差旅费等在非新基金发行期间，派员工去银行渠道向渠道人员和重要客户进行理财知识讲座或培训等，从而给银行方面留下深刻印象和口碑；无形的工作最重要的是忍耐寂寞，通过时间来创造持续性的投资业绩，从而不断打动客户对公司的认可。厚积薄发，遇到整个市道比较好的时期，基金发行的规模和速度就显示出了强大的甚至意想不到的效果。这种看起来当初是“只问耕耘不问收获”的做法，恰恰是“功夫在诗外”的营销境界。
“桃李不言，下自成蹊”。显然，资产管理水平高、拥有客户数量多的基金公司在“口碑营销”中处于更有优势的地位。但反过来，也对这些公司提出了更高的要求，因为一旦在投资等方面出现问题则传播面也会更广泛。所以，“口碑营销”也是“双仞剑”。
此外，就更广义的“口碑营销”而言，那些具有鲜明发展特色和定位，具有鲜明企业文化特征，拥有同投资者亲和的情感与专业交流的基金管理公司，被投资或客户接受的程度就将可能更高，一个公司的品牌和口碑，对其长远发展显然将起到越来越重要的作用。(作者系宝盈基金高级经济师）
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