从卖方市场转向买方市场 基金营销经历四大转变

　　从卖方市场转向买方市场，基金业启动由4P理论指导转向4C理论指导的实践——基金营销经历四大转变

　　华宝兴业基金管理有限公司 宋三江 王波

　　从上世纪50年代4P理论提出到90年代4C理论成型，海外营销理论的成熟花了40年的时 间。然而，已经由卖方市场转为买方市场的中国基金市场，显然无法等待同样长的时间。

　　基金营销瓶颈的出现，推动国内基金营销人要在尽可能短的时间里，完成以4P理论为指导转向以4C理论为指导的实践。思考我们在这一实践中所要面对和解决的问题，无疑具有非常现实的意义。

　　产品转向客户

　　营销目标由产品导向转向客户导向，首先是在产品设计上由过去的闭门造车转为面向客户需求。这在很多行业中已经成为普遍现象，但在基金行业还只是刚刚开始，并由中短债基金的热销掀起了一个高潮。

　　从产品设计上来看，中短债基金有效地填补了债券基金和货币基金之间的空挡，以相当于货币市场基金的流动性提供了略高于货币市场基金的收益率。这一战术意义上的创新却给有关基金公司带来了近乎战略意义上的优势。挖掘和细分客户潜在需求的意义，在这一过程中得到了全面的展示。

　　其实，中短债基金的成功还有待时间的检验，更有意义的可能还是现有债券基金边缘化的问题。

　　和中短债基金的风光相比，2005年的债券基金却没有一只新产品。年底盘算的结果是，债券基金整体规模一年之间缩水20%，年平均收益率为7.96%。我们相信，无论是理论上还是实践上，债券基金收益性的优势都是中短债基金无法替代的。在美国市场上，2004年年底债券基金总净资产已经达到1.91万亿美元，占美国共同基金净资产总额的23.6%。相形之下，国内债券基金占全部基金净资产的比重只有3%左右。

　　中短债基金和货币市场基金的成功让人们认识到市场对流动性的需求，但考虑到银行客户排队购买国债的司空见惯，我们是不是仍然忽略了市场在追求安全性的同时也对收益有更高的追求，并愿意为这种追求承受更低的流动性呢？

　　价格转向成本

　　在4P理论中的价格更强调由生产成本决定，再低的价格也不可能低于生产成本。但在4C理论中，价格由成本代替，这里的成本概念是完全从消费者的角度出发的，不仅包括了生产成本，还包括了消费者购买产品的成本。

　　用4C理论来分析基金的定价策略，我们就可以理解为何普通的费率打折对客户的吸引力不断下降，而网上交易和基金转换的空间却越来越宽广。

　　和普通的费率打折不同，网上交易节省的不仅仅是有形的申购和赎回费用，更让投资者可以免除银行排队办理基金业务的痛苦，节省大量的时间和精力。这些无形的成本往往正是制约一个潜在的投资者购买基金最关键的因素。

　　基金转换受欢迎，则可以解释为与在减少机会成本有关。即使对于很多乐于波段操作的基金投资者而言，也深知现金是收益性最差的资产。只要基金公司能够提供货币市场基金，将股票型基金转换为货币市场基金就可以有效地减少波段操作的机会成本。更不要提基金转换可以一步完成原本需要两步才能完成的基金赎回和转换操作了。

　　渠道转向便利

　　在短短的两年之间，基金市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，加上银行系基金的成立，4P中的渠道随之成为基金公司最苦恼的问题。

　　在这种情况下，由于其优越的便利性，网上交易成为基金公司的希望。然而，至少目前的事实说明，网上交易要想取代传统的销售渠道可能还需要相当的时间。那么，基金公司的出路在哪里？

　　其实，真正的便利性，必须是建立在客户有效需求基础上的便利性。大家很容易发现，在国内大量的互联网人群中，有过网上购物体验的人毕竟是少数，而其中的投资人群就更少了。大量上网的青少年人群并没有投资基金的财力，尽管未来他们可能是巨大的客户群体，但这对眼下迫切需要开拓市场的基金公司而言并不是现实的选择。

　　对于没有需求的人群，所谓的便利性仍然只是无谓的噪音而已。在美国和英国，通过投资顾问和理财顾问销售的基金份额占到整个基金销售份额的50%以上。如何为这样的人群提供投资基金的便利，也许正是国内的基金业者需要开始考虑的问题。

　　真正的方便性，还应该是建立在尊重客户不同的诉求基础之上。传统的银行现场交易可能正是部分有财力的老年客户最能接受的投资基金的形式，而股票交易所则可能是有股票投资经验的人群最乐意去的购买基金的场所。ETF一篮子股票和基金份额互换的认购赎回方式不仅第一次同时满足了基金投资者和股票投资者的需求，其交易所和银行并举的交易渠道也为习惯不同的投资者提供了足够的便利性，其销售的火爆自然是水到渠成。

　　推销转向交流

　　中国有着庞大的没有任何投资基金经验的人群，这当然意味着巨大的市场潜力。但是，有很多的投资者是在一知半解的情况下投资基金，在投资者层出不穷的问题面前，以单向交流为特征的推销显然就不够了，客户需求针对性更强的双向交流。

　　从交流的角度出发，越来越多的基金管理人开始将持续营销作为工作拓展的重点。基金公司和客户交流的意义不仅仅局限于现有客户本身，通过与现有客户的交流可以对新客户产生意想不到的影响，这已经成为交流的另一层含意，这就是所谓的“口碑营销”。由于基金是无形的金融产品，在海外成熟

资本市场上“口碑营销”早已成为基金业最有力的营销途径之一，特别是品牌基金公司的“口碑营销”效果格外明显，如摩根大通70%的新客户是通过老客户介绍而来。

　　就目前而言，国内部分老牌基金公司以及合资基金公司的投资管理能力以及风控水平已经获得了市场的检验，也拥有了相当规模的客户，此时开展“口碑营销”有望取得良好的效果。与此同时，由于“口碑营销”传递的信息是投资者真实的投资体验，资产管理水平高的基金公司在“口碑营销”中将处于更有优势的地位，因此其推广应该会进一步加剧基金行业内部的分化。