也谈需求导向的基金营销

　　谢 生

　　年初的几个月，对2005年基金业的回顾与总结仍是媒体关注的重点之一，各类评选也纷至沓来。让我骄傲的是，湘财荷银2005年的投资业绩依然名列前茅并屡屡获奖，这种持续领先的业绩是对基金营销的最大支持。但是作为营销人员，我们应该时刻保持清醒的是，协助投资人实现投资回报应该建立在深入了解客户需求的基础上。

　　我常向客户经理讲一个例子，如果你为一位60多岁的老太太设计了一个投资组合，在一段时期的运作后，该组合实现了30%的投资收益，看起来是相当不错的。但是，如果她原来的期望收益只有5%，这个理财规划就不算成功，因为30%的收益所对应的投资风险要远远大于5%的收益所对应的风险——风险与收益相伴而生是任何金融产品都无法摆脱的规律。如果市场萧条，这个投资组合可能会带来相当大的亏损。所以，理解客户需求是理财规划的重中之重。

　　在海外市场，客户需求是基金营销的首要考虑因素。以加拿大的道明

资产管理公司(TD Asset Management Inc.)为例，身为一家北美知名的金融机构，它为客户提供了多层级、多方向的

理财服务。对个人投资者来说，直接面对的是“个人投资顾问”(Private Investment Counsel)，而不是让人眼花缭乱的基金产品。个人投资顾问会详细了解客户的投资目标、经济状况和风险承受能力等资料，然后帮助客户设计投资组合，推荐匹配的基金。一旦客户购买，个人投资顾问将持续关注组合的运作情况，保证投资策略的实施，在必要时动态地作出调整。对于高端的个人客户，公司往往以专户理财的形式提供服务，这时，客户需求将得到更有效的满足。投资顾问将充分利用公司资源，为他们提供覆盖面更广、定制更细化的服务，比如推荐共同基金、私募基金甚至保险产品，这种需求导向的个性化服务最终能够赢得客户的长期信任。

　　从渠道维护来看，由于道明资产管理是银行系基金公司，道明银行(TD Bank)是其重要的销售渠道，当时，我的一项重要工作就是为道明银行的客户经理提供服务。这些客户经理在销售基金前同样要先了解客户的理财目标。与国内的基金销售不同，通常他们不忙于新基金的发行，而是将重点放在已有基金的推介上。对他们而言，最直接的需求就是营销培训。在培训中，我们指导如何用最简单的方式来了解客户需求，如何制订合理的理财规划。我经常推荐一个基本方法，那就是利用调查表格来了解投资人的年龄、职业、经济背景、投资目标等，然后在深入沟通的基础上分析需求，设计出

理财方案。

　　在开拓第三方销售渠道时，了解投资人的需求就更为重要。第三方销售渠道是指除了银行、券商之外的独立销售公司，这些渠道同时代销多个基金公司的产品，基金公司之间争夺渠道的竞争异常激烈。如何从竞争中胜出呢？最有效的方法不是加大推荐产品的力度，而是从满足这些渠道的需求入手。我们帮助渠道的客户经理了解分析客户的需求，制订理财方案，然后才建议客户经理逐步引入自己公司的基金。只要自己的基金能够获得持续稳定的业绩，那么赢得渠道的青睐就只是时间问题了。

　　这些年一路走来，我对基金营销最深刻的体会始终是以客户需求为导向。目前，国内的基金营销很大程度上仍停留在“产品导向”的水平上，这当然受制于多方面因素，但产品毕竟只是实现投资人理财目标的工具，坚持以客户需求为导向的营销必将成为未来的方向。