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朱平
上周末，百事可乐股价盘中一度超过60美元，其收盘总值达到993亿美元，而可口可乐的总市值则降为980亿美元。从1919年可口可乐上市以来，百事可乐一直扮演小兄弟和挑战者的角色。十年前，百事可乐总市值只有可口可乐的一半，直到本月中旬百事可乐的总市值才历史性地第一次超过可口可乐。百事可乐的赶超主要得益于三个方面：一是百事可乐以
时尚为突破口，几十年来不断地争取年轻一代，相反可口可乐的传统和经典形象在现代的网络社会中相对显得不合时宜；其次，现代社会提倡健康，可乐却基本被认定为对健康无益的饮料；最后，百事可乐顺应上述趋势，趁早调头，开发了以薯片为代表的其他小食品，目前，这些小食品已成为百事可乐重要的利润来源。
孙子说：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上。两个可乐大半个世纪的竞争很好地诠释着孙子兵法中这段传世名言。可口可乐在碳酸饮料中的地位是不可战胜的，百事可乐总结早年失败的教训以后，再也不试图进攻传统的可乐市场，而是建立一个对立的时尚品牌，以攻为守，几十年来，顽强地生存。但如果现在碳酸饮料本身出现问题，那么先前双方的攻守地位则立刻出现变化，这不仅反映在总市值上，也充分地体现在企业的经营战略上。现在，可口可乐CEO艾斯戴不仅要把Always Cocacola改为“Welcome to the Cokeside of life”，而且要通过购并实现产品的多样化。如果目前的趋势不能扭转，不知可口可乐的大股东巴菲特会不会像对待吉列一样处理可口可乐。
国内企业发展的历史并不长，但类似可乐这样的冤家却已经不少，比如国美和苏宁，蒙牛和伊利。国美是一个典型的进攻者，在占有率、店面数、销售额和净利润等多项指标上力压苏宁。国美的策略是在每个苏宁店的旁边开两家以上的店，所谓善攻者动于九天之上。苏宁则显得谨慎、低调、紧跟国美，但在单店利润和单店销售额上却胜过国美，所谓善守者藏于九地之下。不过如果三到五年之后，国美还不能完全取得领先，那么单店效率更高的苏宁就很有可能会转守为攻。蒙牛和伊利则还没有完全正面交锋，蒙牛长于进攻，伊利则稍逊一筹，这从两个公司成长的速度、进攻路线上可以看出。蒙牛从大城市着手，首先选择三元和光明做对手，这一方面是其经销体系只能支撑大城市，另一方面则是由于其卓越的品牌推广能力。伊利则拥有更完善的经销体系，但在品牌推广能力上与蒙牛有较大差距，加上国有企业的机制问题，如果蒙牛在全国布局完成之后，伊利还不能获得突破，则伊利很可能会面临蒙牛强大的进攻压力，这也许是现在伊利不惜巨资赞助奥运的一个重要原因。
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