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同类的产品，在类似的发行渠道、同样的市场环境下发行，不同的公司发行结果却大相径庭；新成立的基金公司是继续在北京、上海、福建等基金一向卖得不错的地方与老公司竞争，还是开辟新的战场；基金发行中广告费用的投入与发行结果是什么关系——
记者 鑫平
近期，基金发行陷入了非常困难的境地，有基金公司负责人甚至认为这是基金业建立以来最严峻的时候。那么，应如何采取措施改善基金的发行状况？记者为此采访了北京望投资顾问有限公司总经理向贵成，他认为，这主要是基金业不注重基金的营销造成的。一直以来基金公司只注重投资，不重营销，导致了基金公司产品发行难、大量赎回等问题，反过来给基金公司投资带来压力。其实，基金营销和投资一样需要研究。
他介绍说，大多数基金公司的主要领导、市场总监多半出身于投行、研究领域，他们普遍的观念是只有投资才需要研究，而市场营销和品牌管理只需要凭经验和直觉去做即可。这样的观念在基金业发展初期给基金公司造成的影响不明显。但是，随着股票型基金发行陷入困境，今年以来，连一度受到投资者欢迎的货币市场基金也出现了首发“疲软”的现象，基金营销遇到前所未有的困难。一些基金产品因为业绩、品牌等多种原因，遭到投资者巨额赎回，给投资管理带来压力。
“所以，基金营销同样也非常需要研究，只有深入研究才能了解市场，了解投资者，才能提高市场费用的使用效率，为基金公司带来效益。他举例说，同类的产品，在类似的发行渠道、同样的市场环境下发行，不同的公司发行结果却大相径庭，这是什么原因？新成立的基金公司是继续在北京、上海、福建等基金一向卖得不错的地方与老公司竞争，还是开辟新的战场？基金发行中广告费用的投入与发行结果是什么关系？基金产品与消费品的营销有何不同？这些事情都需要研究。
“其实，与投资一样，市场营销也有它的规律，投资者、渠道、品牌、产品设计等都需要研究，只有把握其规律，才能有的放矢、事半功倍。”向贵成说。
据了解，2004年下半年开始，为更好的了解市场，研究基金营销、品牌建设等问题，望推出了《基金营销研究报告》。报告对当前市场营销出现的情况进行专题研究，如低迷市场行情中基金发行现状分析、基金发行的选时研究等；对基金公司关注的问题如:媒体研究、基金公司宣传策略研究等。同时，还对在新产品发行及日常的持续营销方面对单个基金公司进行分析、研究并提出观点。报告既有来自于媒体的数据，同样也有来自于基金市场的一手的资料，还有来自于国外同行的经验等，同时，大量来自投资者和市场的前沿数据会让报告更有价值。
特别值得一提的是，在物流印刷方面，经过考察研究，望为基金公司物流印刷设计出全新的模式，大幅度降低了费用。
“去年年底，我们对20个基金公司相关负责人进行了问卷调查，发现有28%的基金公司认为物流费用高，有53%的基金公司认为较高。而随后进行的一项调查则发现，同样的发行渠道、同样类型的产品，两家不同的公司，一个项目物流费用是80万，而另一个项目只花了30多万，这是什么原因呢？我们发现出现这种情况主要是信息不对称造成的。基金业是精英云集的行业，他们大多认为物流只是体力劳动，没有过多精力用在物流上，因此在对物流公司选择上存在较大的随机性。而很多物流企业还未关注基金行业的物流市场，没有主动开拓基金物流客户，缺乏对市场的敏感度。
“针对深圳和上海的基金公司物流费用比北京普遍偏高的情况，我们花了半年的时间进行市场调查，我们提出了基金宣传物料‘印刷物流一体化解决方案’，大大降低了营销费用。据目前加入团购网络的多家公司反映，该方案将费用降低了30%-50%。”向贵成介绍说。
随着市场不断向纵深发展，基金业也发生了不少变化，北京望在基金营销方面也做了更深入的探索。为全面、客观、真实的反映基金持有人的各方面信息，以便基金公司在产品设计和营销上提高专业性、科学性，让投资、销售、宣传、服务等各个方面的工作更加有针对性，我们邀请有关专家、并联系10家基金公司参与目前范围最广的“中国基金持有人调查”，并将结论撰写成为《中国基金持有人调查研究报告》，各基金公司共享该报告。“通过这种资源共享，降低了调查的成本，同时提高了调查的质量。在这一创造性的模式中，每一家参与调查的基金公司只需要提供很少一部分客户的问卷，就可以获得反映整个开放式基金个人持有人群体特征的调查结果报告。”向贵成说。
“基金公司的主要工作就是两件事:投资与营销；而基金公司成败的关键就是一条:规模。那规模靠什么呢？公司的影响力。而集中反映基金公司影响力的就是品牌！基金公司没有厂房，没有设备，连原材料和库存也没有。那么它有什么？看得见的只有几十台电脑，也许你会说有人才，但人才会流走。而品牌则不然，有了品牌，投资者的钱就会滚滚而来，人才就会不期而至。因此，基金公司营销工作的核心就是建立和管理品牌。”
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