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作者：石海平，朱紫云
“在我们的股权治理结构中，考核我们的经营班子主要还是以业绩为主。”某基金公司高层告诉记者，“这也使得基金公司管理层认为核心竞争力在资产管理，而对基金营销重视还是不够。”
目前业绩之所以能给基金销售做出如此大的贡献，除了上面提到的投资者重视外，跟基金公司内部的股权治理结构也有相当大的关系。
“光靠业绩，基金公司的持续营销工作是做不好的。”嘉实基金公司李道滨副总经理表示，在这个方面已经有前车之鉴，“最终看中的是基金公司在投资者心目中的整体形象，也就是品牌。”
事实上，部分基金公司也开始在业绩之外尝试新的营销之路。景顺长城推出的投资者教育小书签就是一个很好的例子。
为配合其“新兴成长”基金的发行，景顺长城基金公司在产品营销方面独辟蹊径，精心制作了一式四张生动实用的小书签“智慧卡”，正面印有世界级投资大师的生平和投资心得，背面则印有各种实用的理财观念、数理知识和投资小窍门。这套智慧卡将通过新基金的主代销渠道中国工商银行的客户经理赠送给这次认购景顺新兴成长基金的投资者。
景顺长城基金公司总经理梁华栋在接受记者采访时表示，与国外市场相比，国内目前最缺的是理财观念的普及和培育，景顺长城将借鉴股东先进的理念和成熟的经验，以业绩为基础，通过坚持不懈的投资人教育，争取在3年内培养至少25万个忠实客户，为公司长远发展打下基础。
咨询专家蔡萌认为，基金要想走上持续营销之路，“必须系统地创新，系统地突破，创新地进行产品设计，避免同质化。其中至关重要的是基金营销要转为以整个市场为核心。”
蔡萌建议，基金公司要把整个产品营销和市场策划队伍职业化，“营销队伍一旦成长起来，就能够带动整个基金的营销管理产生根本转变。”
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