基金持续营销为何外热内冷

　　和讯信息 王峰

　　今年的股票基金持续营销情况可用“外热内冷”来形容。随着股市的走强，基金净值纷纷有上好表现，财富效应使投资者对基金的关注热情空前高涨，整体市场表现一片繁荣。但数据统计的结果却显示，新股票基金销售火爆的同时，已成立的老股票基金则是遭到大规模赎回。

　　业内一般认为“首发基金靠宣传，持续营销靠业绩”，但现实却给这种观点浇了一头冷水。从已经公布的一季度基金份额来看，尽管股市连续上涨，基金大比例分红，但股票型和偏股型基金合计净赎回将近600亿份，其中一些基金被赎回的比例竟然达到70%。但是，市场走势较差的债券类和货币市场类基金却实现了很好的持续营销业绩，规模增加了200余亿份，其中货币市场基金增幅超过100%的基金就有5只，最高增幅达145%，而一向不被分析机构看好的债券基金竟然也实现了净申购，其中规模最高增幅达483%。

　　与持续营销的“外热内冷”相比，

股票基金在首发市场上倒是一派欣欣向荣的景象，从年初的单只发行量10亿份左右到如今的单只发行184亿份，显示出并非是股票型基金不受投资者欢迎，而是由于基金公司的持续营销战略有误。

　　基金管理公司在开发新的基金产品时，为了完成基金份额的募集，一般都动用一切资源进行声势浩大的首发营销宣传活动，无论是营销的广度、深度等方面，都是颇受市场关注的。而在持续营销方面，基金公司在实际运作中仅仅限于在重点销售渠道张贴宣传材料，安排基金经理拜访机构投资者等活动，从宣传的广度和深度上都非常有限，信息不能有效地到达投资者手中。所以尽管基金业绩表现良好，基金公司也努力坚持持续营销，但结果却是“外热内冷”，基金规模却持续下降。

　　从经验来看，持续营销的最佳方式是 “针对个人投资者的

理财式服务”。以往基金持续销售工作主要集中在直销的机构客户方面，由于一般的机构投资者的投资目的在于短期获利，所以不可能长期持有基金，基金的规模也就难免持续下降。而个人投资者(特别是基金公司现有的个人投资者)的投资目的一般是满足个人的长期财务需求，所以可能长期持有基金，特别是基金公司现有客户，对所持基金也比较了解。通过投资者见面会、信件直邮、手机短信、E-mail、理财周报等各种营销的手段，就可以有效地传达持续营销的概念及信息，如果在配合以网上交易和费用折扣等成本低廉、方便快捷的交易手段，就比较容易实现较好的持续营销业绩。

　　在具体操作上，股票基金和债券类基金的持续营销策略也不尽相同。

货币基金和债券基金的风险较小，也被普通投资者所熟悉，一旦接受到基金持续营销信息就能积极响应。而股票基金的风险较大，投资者往往需要基金公司的投资建议，才能下决心购买。但基金公司目前只注重宣传产品，不提供理财咨询，尽管股票基金的业绩表现优秀，但其持续营销量反而不及业绩较差的货币基金和债券基金。