营销让品牌爆发力量--记上投摩根的中央厨房

　　每个基金公司几乎都存在这样一群人，他们不属于投资与销售这两个基金公司传统上的最核心部门，并不直接为投资者或基金公司创造价值，但他们却是投资业绩转化为基金公司经营业绩必不可少的催化剂，这群人在基金公司存在的意义在于将资源整合成品牌，并让其爆发出最大的力量。

　　在上投摩根基金公司，这群人组成的团队学名被称为“市场部”，俗称“中央厨房” ，自誉为“一帮抓狂的厨子”。

　　上投摩根基金公司自成立以来，旗下基金业绩优秀，短短两年时间成长迅速。自2004年6月开业以来，已发行了4只产品，同期成立的基金管理公司平均旗下基金数量只有2.25只。

　　与之对应的是，这家公司的风格也颇有自己的特色，比如在去年基金销售低迷且普遍延期销售时，推出的新基金两周内募集7个多亿

股票基金；在

货币基金剩余期限普遍在180天以内时，将新发的货币基金剩余期限定在90天以内；在大家都在拼首发时，却转过头去在一年内搞了100场理财培训，说是要“练兵”。而在刚刚过去的一周，这家公司发行的一只基金产品业绩也较好，两天内销售超过8个亿。

　　在这过程当中，上投摩根的“中央厨房”总是处于超负荷运行状态，他们的任务是不断整合资源形成品牌力量，并以此作为公司快速出击所必须的能量。

　　品牌形象 重在象征

　　走进上投摩根基金公司，印制精美的产品说明书就映入眼帘。其中，金灿灿的金竹形象更加引人瞩目，这是2004年9月份上投摩根首发中国优势基金时，公司所采用的主要视觉形象。

　　“从此，上投摩根一直沿用‘金竹’来诠释旗下各只产品。”一贯低调的“中央厨房厨师长”在旁解释说，他表示，从一开始公司就想寻找一个能够诠释企业个性的统一品牌形象，所以在产品准备过程中就有意识地进行了筛选，最终选择了金竹。

　　“厨师长”认为，每个基金公司都有其自身的经营理念，这往往是精神层面的东西，需要通过视觉形象作为载体呈现给包括投资者、公司员工在内的所有人，因此不宜过于具体，简单、深刻而有象征意义就行。他表示，他们打造的产品系列形象不仅让投资者印象深刻，而且在JP摩根内部也引起反响。

　　持续营销 重在理财培训

　　走进上投摩根开放式办公空间，有个角落显得分外拥挤，这里就是“中央厨房”。一位新来的“厨子”问“厨师长”：我们部门有没有假期啊？“厨师长”颔首微笑：“我也想知道。”

　　在上投摩根，从基金产品论证、开发、信息披露、媒体推广、投资者沟通、印刷设计、物料准备、活动执行、客户服务、品牌持续营销等基本都在市场部完成，而市场部从事这些工作的只有5个人。“我觉得我们所做的工作与其他基金公司同行都差不多，但是相同的工作我们力求拓展、细化然后坚持下来，所以，工作量就相应增加了。”“厨师长”说，“很多事情，特别是持续营销，一次两次不会见效，贵在坚持。”

　　有这样一组数据可以描述他们在持续营销营销方面的努力：一年间，公司以“致富100”理财活动的品牌走遍全国，足迹遍布上海、北京、天津、广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、陕西、四川、辽宁等地，共有近万名大众投资者现场参加讲座。上投摩根还通过公司网站举办了18场网上理财讲座，共五万余名投资者在线收看讲座。

　　“对公众进行理财培训是我们一项日常工作，也是持续营销的重要途径，在目前无法依靠渠道的情况下，只有靠自身的资源开展持续营销，在我们看来，持续营销在任何时候都是工作的重点，这也是市场部总是忙忙碌碌的原因所在。”

　　厨师长坦言，刚刚做“致富100”活动时，大家心里确实都没底，觉得这样做需要大量人力物力，关键是短期内很难有效果，不过既然决定要做，那也只有赶鸭子上架。市场部每天上午开半小时会，每人每天轮流上台讲课，先做自我培训。在正式开展活动时，主要先依靠中方股东联系一些厂矿企业以及旗下的控股公司，这被戏称为“私募”，占总场次的30%多。随后经过了20场左右的培训，“致富100”逐渐有些品牌，有了些经验，就希望发展“公募”———利用自身力量寻找一些社会公众客户，主要是通过与各地媒体合作，登载相关培训信息，社会公众场次最终占了50%多，还培养出一些上投摩根的“粉丝”，当地的每期活动都会来参加。还有将近10%的场次是在最后阶段，当时活动已经在社会上引起一定反响，一些慕名而来的机构在召开相关推介会和培训时，会邀请公司前去讲课，比如一些房地产商召开的房产推介会等等。

　　“由于理财活动大都是在周末举办，将近一年时间里，负责主办活动的市场部同事几乎放弃了所有的周末。”他对记者说。据介绍，“致富100”刚刚结束，从2006年开始，公司又推出“摩根基金大学”理财培训活动。上投摩根总经理王鸿嫔告诉记者：“这是我的阳谋，也是为了练兵需要，只有养兵千日，才能用兵一时。”她认为，公司通过开展大规模理财活动，使基金理财深入寻常百姓家，让普通投资者潜移默化感受并认可公司品牌。同时，公司在渠道竞争中，也渐渐有更多的话语权。

　　客户服务 两层含义

　　据市场部人士介绍，关于客户服务，在上投摩根有两层含义，一是对现有客户的售后服务，常规的如对帐单的寄送，此外每个月还要向每位客户寄送公司制作的《理财每月谈》小开本杂志。二是对潜在客户的服务，特别是对参加过理财培训的投资者要保持长期的跟踪，通过电话、电邮等方式加强平时沟通与交流，把基金发行的预热工作做在前头。

　　与此同时，上投摩根的中央厨房有着十分严格的量化考核办法，比如在活动开展方面，考核每周的活动次数、每次的客户数量以及累计增加的客户数量；在媒体宣传方面，要考核每周文章的见报率、文章字数篇幅版面；在客户服务方面，对与客户沟通的次数、效果以及为客户制作的理财刊物质量、寄送是否到位等都需要考核。

　　此外，上投摩根市场部负责人还表示，对于市场部这个“中央厨房”来说，要烧出好“菜”关键要有好“料”，这就需要包括投资部等各部门在内的鼎力支持。在上投摩根，投资、市场、销售在业务方面条线分割十分清晰，但在品牌建设方面，任何部门的资源都是开放的，只要在不违背法律法规和公司规章的前提下，公司部门之间的协作十分融洽。

　　“总而言之，公司的品牌建设是一个系统工程，无法一触而蹴，必须长期坚持，同时，公司的品牌基础还是业绩与服务，没有稳健的业绩和优质的服务，也就缺乏了营销的基础，所以不能为做品牌而做品牌，这样只会本末倒置，得不偿失。”市场部负责人如是说。(金石)