纷争银行代销基金客户数据库

http://finance.sina.com.cn 2006年02月07日 17:34 证券日报

　　□ 国泰基金柳士强

　　在一个风和日丽的周末，与几位同行朋友在公园的草地上一边享受南方冬日阳光的温暖，一边漫不经心地“神聊”身边发生的各种事情。不料，这种悠闲自如的环境最终还是习惯性地被一番争论而“破坏”。这次的争论围绕基金行业内的客户数据库话题展开，争论虽然不如以前激烈，但是的确辩明了很多道理。

　　话题缘起于银行在给基金公司代销基金时不向基金公司提供客户数据，使得基金客户无法享受到应有的服务，继而对基金公司产生不满。对此，多数人反对银行的做法。客户数据对于金融消费服务营销的重要性不言而喻，由于金融消费产品是无形的，以满足客户安全性、流动性和效益性的需求为目标。所以，金融服务营销的核心就是为客户服务，满足客户的需求，做好金融服务营销就必须与客户建立一种相互依存的利益关系。同时，由于金融服务产品的生产与销售、生产与消费同时发生，而且在这一过程中具有很强的多变性，它要求金融机构在生产、销售产品的同时就应该注重对客户的服务，实际上其服务过程也是生产的过程。

　　作为金融服务机构，基金公司如果手中没有客户的数据库，发展将会受到致命的打击。在我国基金行业还处于初级发展阶段的时期，银行就利用自己的强势地位控制基金客户的数据库，无疑等于“挤压”基金公司，尤其是新基金公司的生存空间。况且，银行掌握了客户的数据库，由于其自身的服务能力有限，无法给基金客户提供应有的服务。从长远角度看，无疑不利于基金行业的健康成长。

　　不过，有些人则认为银行这样做也无可厚非。他们认为，客户本来就是银行的客户，从我国金融行业目前发展的趋势来看，银行最终将是向客户提供“一站式”

理财服务的平台，银行代销基金产品只是向客户提供若干金融消费服务产品中的一类。在未来的金融消费服务业的分工中，基金公司根本就不需要关心谁是自己的客户，他们只需要根据银行提供的产品需求，设计出相应的产品，做好这些产品的资产管理给投资者满意的回报就行了。

　　而且，随着银行金融理财师(客户经理)队伍的培育与逐步壮大，服务水平的提高，银行将有能力向客户提供综合、全面的理财服务。再者，基金公司目前的客户服务水平和能力也很有限，而且费用也很高，一些实力一般的基金公司根本没有能力向客户提供很好的服务。与其这样，还不如全部交给银行统一服务。

　　表面上看，好像双方各有道理。但实际上，问题的实质在于在目前以及未来的发展中，客户数据库对于双方的利益分别是什么？人们对于客户数据库价值的发现和利用源于营销模式的变化，20世纪90年代以来，随着企业管理从生产制造向顾客关系管理转移，用户至上主义成为营销的指导思想，传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式逐步让位于与消费者建立互相信任的、稳定的、双向沟通互动关系的营销模式，比如关系营销和数据库营销。

　　这种管理和营销模式的转变的基础是客户需求的多样性以及在此基础上形成的市场细分。Harrison1997　以保险市场为例进行的研究认为，金融服务市场细分具有诸多益处：能够更加精密地将公司资源与市场需求匹配，进而减少了开支；更加精确地满足消费者需求，增加消费者满意程度；使公司将精力集中在某一选定的消费者群体上，能够深刻了解其需要和要求；把已知的消费群体的特征应用到新的／潜在的消费者身上，来预测新的消费者需求；最后可以通过提高消费者满意程度来维持消费者，通过消费者的变化来预测消费者的需要。

　　市场细分的种种益处促进了金融机构的分化和差异化经营的定位，促进金融机构更加关注客户关系管理，掌握客户信息，了解客户的需求与特征，针对性地采取数据库营销。

　　实际上，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，调查显示在美国，1994年85%的零售商和制造商认为在20世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。数据库营销着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时与现代信息技术、网络技术相结合，建设和利用客户数据库，构成网络营销和

电子商务的基础。

　　从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。通过数据库的建立和分析，公司都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，开展“一对一的顾客关系管理”。

　　通过数据库营销这种“信息双向交流”的体系，每一位目标客户可以及时对产品和服务做出反馈，生产商或服务商在测定和度量这些反馈后，就可以给客户提供精确的产品和服务。与客户建立长期、稳定关系，针对性地开展数据库营销恐怕是目前所有金融机构纷纷争夺客户数据库的主要原因。

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