基金持续营销不可忽略 应打造电子化营销平台

　　阮文华

　　基金管理公司在开发新的基金产品时，为了完成基金份额的募集，一般都动用一切资源进行声势浩大的首发营销宣传活动，无论是营销的广度、深度等方面，都是颇受市场关注的。2005年，在发行市场缩水46%的情况下，短债基金仍得到了投资者的积极认购，其中，博时短债首发募集45亿份，易方达短债更是高达114亿份，创下2005年度发行第一的记录。银 行系基金在首发上也取得不俗的成绩，其中，建信恒久62亿份，交银精选(资讯 净值 论坛)48亿份，工银价值43亿份。

　　重视基金的首发营销无疑是必要的，但长期营销更不可忽略。保持基金份额的稳定，良好的净值增长率及分红能力固然是基础，但要防止基金份额的大面积赎回，高质量的基金持续营销服务是重要保证，在维护现有客户资源的同时，需要保持持续不断的新增量。

　　目前，基金营销主要包括直销和渠道两种模式。其中，直销模式受基金管理公司网点限制，很难有大的发展和突破；运用较多的是渠道营销，该模式是典型的二元营销服务结构。而随着基金规模扩大和营销服务质量的进一步提高，原有的渠道服务已满足不了客户对基金营销的实际需求，主要表现在客户持续跟踪和服务上。

　　为突破营销的困境，笔者认为，基金公司应从以下几个方面着手改进营销模式：

　　首先是直销网点的建设和规划。从国外经验来看，基金连锁超市和专卖店的商业化运作模式，将从根本上解决直销基金中的困难，能更好地方便客户购买基金产品，并提供相应的基金服务。同时，在“基金精品店”的规划和建设中，也不妨参照商业连锁服务模式，统一配送基金产品，统一配备基金营销员和

理财规划师。此外，力争在服务的品牌标识、服务语态和营销技巧上逐步标准化、规范化。

　　其次，要优化渠道服务、提升渠道服务文化。目前，基金管理公司和代销渠道商都有良好的基金营销合作关系、比较专业化的基金营销平台，因此，基金的首发基金规模完成并不是一件很难的事。但由于基金营销的特殊性，及对渠道商的利益贡献度等方面的制约，基金首发和基金持续营销之间，难以形成良好的互动关系。由于渠道商基金持续营销服务的滞后性，使渠道商在基金持续营销的标准化服务流程方面，难以获得根本性突破，从而造成赎回份额多而新增份额受阻的不利局面。因此，如何建立更加标准、规范、顺畅的客户服务机制和激励约束机制，建立三方(基金管理公司、渠道服务商、客户)的良好服务平台，将是基金利用渠道服务商获得基金持续营销突破的关键。

　　此外，网络直销平台需要强大的技术力量做后盾。随着网络的飞速发展和电子化产品的不断丰富，手机短信等信息服务渠道进一步拓展，都为基金的营销工作带来了新的发展契机。基金营销和持续服务形式的多样化，将使基金产品更加高效地走进寻常百姓家。特别是金融产品功能的多元化和金融服务的混业化，都在不断丰富着基金产品的营销功能。因此，如何利用网络打造基金的电子化营销平台，开辟网上基金专卖店，将是基金持续营销创新的起点。