电子直销 基金营销的第三种模式

　　在日前本报举行的“中国优秀财经证券网站”评选活动中，华安基金管理有限公司一举夺得“最佳技术创新网站奖”和“中国优秀基金网站奖”两项大奖。此前，华安还获得《VALUE》杂志“最佳基金电子商务奖”、“优秀基金电子直销推广奖”和“优秀基金公司网站”奖。

　　可以说起步于2003年华安电子直销已初战告捷。它用两年多的实践描绘出了中国基金 电子商务从起跑到加速前进的发展轨迹，为同业提供了一个发展基金电子商务的范本。虽然华安基金电子直销交易量仅占交易总量的5%，但其惊人的加速度已使业界意识到基金电子直销的魔力和潜力。

　　思考之一

　　直达投资者的最佳通道？

　　基金电子商务不仅是交易平台、行销平台，更是服务投资者、教育投资者的平台。

　　熟谙海外基金市场的东吴基金市场营销部总经理汪圣芬认为，电子直销平台的意义，不能光从“基金销售面”来看，更重要的是从“客户需求面”来看待。它提供了跨时间、跨区域、更实时、更私密也更便捷的

理财商品接触接口，许许多多不曾接触过基金或没有理财概念或者很少出入银行的人，往往会通过这个平台埋下日后投资的种子。从这个意义上来说，电子直销将是基金销售给个人投资者的最佳通道。

　　以往，每家基金公司都看到了客户机构化的弊端，并将拓展个人客户为目标。但每一家基金公司又觉得个人客户遥不可知。如何为个人客户提供低成本的服务是摆在每一个基金公司面前的难题。而电子直销渠道正在成为解决这一难题的方案之一。正如李炳旺所言：“在基金销售方面，在个人投资者这个层面还没有充分发挥电子商务的作用，而利用电子直销可以接触到以前没有接触到的客户。”

　　个人投资者目前主要通过银行或基金公司销售网点的渠道购买基金，获得基金公司的服务。作为一个综合性的业务平台，基金电子商务可以全面展示基金公司的资讯，可以服务各种客户特别是远端的客户。电子商务不仅是交易平台、行销平台，更是服务投资者、教育投资者的平台。喜欢独立投资基金、熟悉网上交易、相信网络的安全性的投资者，可以通过电子商务迅速满足自己的理财需求。(华章)

　　思考之二

　　怎样解决支付瓶颈问题？

　　在开放的背景下，银行结算业务将变得更加重要,基金电子商务发展涉及银行资金结算的瓶颈也将得到解决。

　　业内人士指出，资金流的平顺疏通，是影响国内理财市场发展的重要的因素。虽然兴业、民生等银行都在积极为基金电子直销提供支付和结算通道，但许多银行似乎还缺乏为基金提供直销通道的动力。而缺少了银行的积极参与，基金电子直销的主要支付结算体系就会不畅通，整个基金电子直销就会像一个人血流不通一样麻痹而无法前行。

　　据了解，“银基通”和“银联通”是基金电子商务的主要模式，经过两年多的发展，市场又出现了“工行网银、好易联、网上下单网下划款”等多种新模式，电子商务的交易量增长也取得了长足的发展。电子直销模式正在改变基金销售近几年来的思维定势。

　　基金销售思维转变了，银行销售思路是否也将有所调整呢？目前银行与基金公司合作的思路仍以代销为主，代销模式已做得非常成熟，存在“路径依赖”现象，对基金直销关注度不足。特别是网点分布广的大银行，存放款是其核心业务，充当基金电子直销支付通道目前所产生的收益还无法与银行开展创新业务面临的风险相匹配，因此涉足新业务力度还不够。但应该看到在基金业的共同推动下，越来越多的银行会成为基金电子直销的结算银行。

　　事实上，银行结算的不通畅已经影响了基金电子商务的发展，例如华安的“华安-民生、兴业银基通”使用范围只限于上海，银华的“银华-工行银基通”只能在南方少数几个城市结算。而“银联通”只有兴业银行可全国通行。银行卡使用地域限制使很多客户无法方便地通过网上交易来买卖基金。基金公司迫切需要拓展银行结算渠道。

　　如何解决这个问题？华安电子商务部总监赵敏乐观地认为，随着金融业的开放，银行未来差异化竞争将更加明显，目前以存贷为主的业务模式也将向多元化方向发展，中间业务的拓展将越来成为银行的发展战略之一。作为银行中间业务重要组成部分的结算业务，其作用将变得更加重要。作为基金电子商务发展的银行资金结算瓶颈问题，也将会在银行这一战略调整的大背景下，通过国内基金管理公司的共同努力和推动，与银行充分沟通，紧密合作，必将会妥为解决这一“瓶颈”问题，并挖掘出这一未来极具增长潜力的优质业务。(陈静)

　　思考之三

　　基金销售出现第三种模式？

　　基金公司目前没有完全属于自己的营销渠道，电子直销提供了新的可能,可以说电子直销具有基金“自主产权”销售渠道的重要意义。

　　在美国基金销售基金渠道的比例中，基金超市就占了35%(包括电子交易平台)，这一数据仅次于占比为38%、由理财顾问(CFP、IFA)所组成的咨询通道。可见国内基金电子直销还有相当大的发展空间。东吴基金市场营销部总经理汪圣芬透露：目前几位以拓展散户市场(Retail　Market)为使命的合资基金公司老总，都经过一番电子商务业务的锻炼和洗礼。因为外方股东很清楚，在内地，相较于眼前传统渠道(银行、券商)的窄化与弱化，电子直销业务前期架构的理念、技术和发展空间无穷宽广。无论在客户数据库的掌握与建立、客层结构分析、量身订做的产品线设计甚至未来私募业务的开展上，都将因为电子交易平台上逐步累积的资源而酝酿巨大的爆发力。

　　华安基金电子直销的例子究竟能不能克隆，能克隆到什么程度？这是基金业内目前非常关心的话题。对此，东吴基金管理公司市场营销部总经理汪圣芬坦率指出，电子直销平台对目前规模较有优势的老基金公司来说，已经做了就一定要坚持做到够大，否则会前功尽弃，在电子直销领域花功夫将是一条有投入就有产出的道路。要效仿华安，人才技术都不是主要难点，最重要是顺应这一营销趋势坚持做下去。华安电子交易的初步成功促使其它基金公司看到一线生机、一种机会、一分信心。基金公司应该通过群体力量把

蛋糕做大，通过多数基金公司的共同努力，扩大基金电子直销的话语权，争取并克服目前在电子交易资金流的瓶颈，电子商务才能真正成为实至名归的第三渠道。

　　另外，应该看到基金电子直销也面临自身的发展瓶颈，同其它代销机构相比，它只能直销单一基金公司旗下的产品，基金品种太少，难以满足投资者的多元需求。

　　这些问题的存在都要求基金公司要树立业绩品牌，只有在基金公司品牌和业绩长期受到市场认同的情况下，才会吸引长线的个人投资者，也才会使电子直销客户转化为长期客户。因此业绩和品牌是基金顺利拓展电子直销渠道的基础。另外，基金公司还应在现有产品线的基础上，为不同风险偏好的投资者设计不同的基金组合产品，丰富基金电子直销的产品系列。(于凌波)