基金突围先要重塑品牌金身

　　文/高亮

　　关于基金突围的思考委实不少。但纵观各种观点，无非是强调品牌，强调服务，强调渠道。但试想一下:一位对基金知之不多的潜在顾客走进一家银行并询问基金事宜，银行员工给了他一摞关于各种基金的宣传册，又递去一册并强调一句“这个是我们行最新推出的基金”后，这位顾客会怎么想？面对这么一大摞基金公司，这位先生首先会迅速回忆他认识哪 个，再看看哪个更像有点实力的，然后听完销售人员的一堆术语和劝说后(多半是推荐他们银行的基金)，肯定是比先前更为糊涂，然后说“让我再想想”。

　　对于差异化如此微弱的基金来说，依然按照这种常规的方式进行营销势必会造成一种“罪过”——丧失成为强势品牌之罪。在收益水平相差无几，特别是保本型基金成为大众所偏爱之时，当前诸如广告费等营销费用更像去打水漂。但需要正名的是，广告无罪，战略有责。依照当前的营销策略，渠道似乎比品牌更为重要。这有点像曾经辉煌一时的中国手机品牌，依靠强大的渠道优势享受到了短暂的惬意。但还是诺基亚们笑到了最后。因此，对于基金营销来说，一次战略转型便显得尤为重要了。

　　重新认识公司品牌。对于采用主品牌担保策略的基金产品来说，公司品牌显得尤为重要。当产品品牌难以产生差异化时，公司品牌就会使得基金所有的产品脱颖而出。中国的企业很少对公司品牌的关注，国际上将公司品牌提升到一个战略的高度也是最近几年才开始的。这样，对于基金公司来说需要一个战略思维的转型:先前公司品牌只是作为产品的一个杠杆支持，一切都是为了产品的销售，简单说来就是公司品牌支持产品销售。而现在的思维需要颠倒过来，即产品销售以及相应的推广及服务都是为了公司品牌。这样，公司品牌是基金业绩的因，也是基金业绩的果，进而又推动基金业绩，从而维持一个循环。这原因显而易见，因为“创新”是基金业的核心竞争力之一，而公司品牌是让新产品成为“创新”的根本原因。因此，公司品牌战略应当成为基金公司所有战略中最为重要的一部分，同时也指引着其他相关战略的制定与实施。

　　首先，重新认识基金产品。基金公司的产品是什么？不是各种类型的基金，也不是服务，而是人。客户之所以选择某支基金或者某个公司是因为他们相信基金背后的那个人。服务诚然是基金品牌的一个元素，然而“人”才是最为本质的因素。因此，基金不是在销售各种类型的品种，而是在销售他们的人力资源。

　　这里，需要特别指出的是基金公司领导者的重要性。由于中国固有的历史和文化，对“权威”的崇拜是一个无可逃避的现实。而不愿抛头露面的基金公司，特别是基金公司的领导者，需要树立自身的权威形象，成为公司品牌的一项重要支持。联想的柳传志、GE的韦尔奇，都是善于利用领导者形象以促进公司形象的高手。这是基金公司所需要思考的地方。特别地，对于基金公司来说，一个高调形象的基金老总要比推出几个战绩累累的基金经理更为有效。

　　其次，重新认识基金竞争。一个产品在消费者大脑中的“消费地位图”中的地位越低，被消费者选中的可能性就越低。因此，基金公司应提升自身在消费者“消费地位图”中的位置，增大自身被选中的机率。

可口可乐的案例可以帮助基金公司更好的理解这种思想。通过可口可乐推广，口渴就会想到可口可乐，而不是先想到是否选择碳酸型饮料，然后是否选择可乐味，然后再选择是否选择可口可乐还是百事。

　　重新认识你的顾客。科特勒对于广义上的“顾客”有一个非常好的分类。他指出，根据顾客与品牌的关系亲密度的递增，可以分为“消费者(Customer)”、“客户(Client)”和“伙伴(Partner)”。这对于基金公司有着很好的启发。传统意义上，基金公司会把小额顾客作为消费者，而把大额顾客成为客户。但事实上，每一个基金的顾客都是基金公司的伙伴，或者说“合伙人”。

　　将顾客看作“合伙人”是一种态度。米卢的名言无需重复，基金的态度将决定基金品牌的命运。这种态度一方面可以赋予每一个顾客优越感和亲近感，加强品牌忠诚度。两一方面作为基金一切行为的指引，使得基金更好与顾客建立关系。尤其是对于当前我国基金赎回期普遍很短的情况下，将顾客看作“合伙人”，共同为基金的业绩而努力，将是稳定基金资金源的最佳方式。巴菲特是这方面的典型。他的众多名言中的一句就是，如果这家公司足够好的话，我愿无限期持有他的

股票。这种理念才是真正的

理财理念，健康的投资理念。