基金营销较量转向新战场开发 谁能笑在百花前

　　高柱

　　“如同有形商品一样，基金管理者希望其产品在货架上占据显著的位置，基金成功的主要因素不再是资产管理的经验，而是将适当的产品放在特定客户面前的能力。”美国先锋集团创始人约翰·鲍格尔对基金营销作了这样的评述。

　　对于“基金营销的新路径探索”，众多实战专家和营销理论学者一直在思考，笔者则根据国内外的实践案例和国内实际情况，前瞻性地看出大众市场已逐渐向微分市场转变，传统大众营销方式已不能很好地为金融产品销售和市场战略服务。

　　理想的营销模式是通过识别、追踪、记录金融产品市场现有以及潜在消费者的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，并运用针对性的营销策略组合来满足其需求，对其提供个性化的产品与服务。

　　从老战场到新战场的较量

　　目前，基金营销的老战场主要以“深挖井”和“高筑墙”为主。

　　深挖井是指挖渠道这口“井”，现在各基金公司，保险、券商都在努力挖，就看谁能挖得更深更大。在现有代销模式的基础上，必须加强服务型的渠道策略，以实战型的理财咨询培训，对渠道中的对象促成自下而上的销售热情。

　　高筑墙是指客户的沉淀不能只依靠每次新产品的发行，因为新客户开发的成本是老客户维系成本的5倍，于是防止客户流失就是长期的工作、重中之重。

　　新战场的开发则为“广开渠”，重点开发面向高端的个人直销。

　　新的客户来源如果仅依赖代销渠道，那么肯定永远受制于人。稳固而持续增长的直销，能够让基金公司更敏锐地判断客户的需求变化。目前仅以机构客户为对象的直销，只能算为直销的机构部分，而高端的个人直销却暂时成为空白。

　　面向个人的直销，主要手段包括三种：开设自营的理财中心、建立自身的经纪人队伍、网上交易。除此以外，国内的基金公司也可以借鉴国外成熟的DM直复营销模式——相对于只适应于代销模式的“IMC整合营销”而言，DM直复营销是一种直接沟通。其核心手段就是“直邮＋电话＋网络的交互整合”，这种模式已在国外日趋成熟。

　　75%的销售额由15%的客户贡献

　　基金销售额的75%是由15%的客户所贡献的，所以，基金公司必须精确地找到那15%的优良客户，并加强沟通。

　　有效的客户锁定，将产生巨大的客户占有的价值杠杆作用。通过有效的客户战略，以增加基础客户的价值为支点，尽可能挖掘高价值客户、吸引有利可图的预期客户、减少服务成本高的现有客户是基金公司目前需要思考的问题。

　　每家基金公司都在以不同的产品来构筑自己的“产品线”——以不同的产品满足不同客户需求，以完整的“产品线”来把客户资产管理在体系内，以达到化解单一产品的赎回风险。但这样的出发点只考虑了一半，因为只在产品组合营销方面的考虑是不足够的，必须从客户组合营销角度审视自己在市场中的位置与应对策略，主动引导客户购买合适的产品，并从客户流失管理向客户转型管理转变来解决赎回问题。

　　目前大多数企业对营销工作评价的衡量标志是：当前市场份额的大小和阶段性的营销活动组织。

　　在当前的营销迷局中，我们更应该进行理念创新，借鉴成功模式，整合资源，在渠道策略方面，拓展第二渠道、开辟第三条路，以新的销售渠道突破银行券商的前后夹击。

　　在传播方面，把“整合营销模式”和“直复营销模式”交互运用。在以大众媒体宣传为手段的整合营销模式基础上，以直复营销模式，拓展直接媒体宣传渠道，运用DM直邮广告、TM电话销售、数据库管理等联动和整合的推广手段，加强直接的定向宣传，从而开发客户的终身价值。

　　(作者为LKG理高扬策略机构董事长兼总经理)

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