借鉴海外经验拓宽国内基金销售渠道

　　□朱晴 苏萍

　　海外基金销售渠道发展状况

　　近20年来，海外的开放式基金得到了飞速发展。与此相应，营销渠道作为基金与投资者的桥梁，在基金品种日趋丰富，产品创新层出不穷的情况下，海外基金营销体系也发生了 很大变革，主要有如下几个特点：

　　(一)分销渠道逐步占据主导地位。在美国，分销渠道已日益占据优势地位。根据美国投资公司协会的统计，在1980年至1990年间，随着投资者对共同基金认同度的提高，基金公司和基金分销商们开始发掘新的渠道获得客户，并拓宽原有的传统销售渠道。大体说来，自1980年的增长期后，散户直接购买长期共同基金的比例从1999年的23%降至2003年13%。同时，通过第三方向散户和机构投资者销售长期共同基金的比例从1990年的77%升至2003年的87%。许多基金公司原来是向投资者直销，现在也逐步转向通过基金超市、退休金计划主办人及其他第三方进行销售。例如，1990年，约有64%的基金通过邮件、电话、互联网或营业厅进行直销。到2003年底，基金直销比例下降到37%。

　　英国基金销售渠道的主要特点是销售渠道高度集中，独立的理财顾问(IFA)的地位和市场份额举足轻重。与美国和其他的欧洲国家相比，IFA占据了绝对的主导地位。目前的英国约有11000多家的理财顾问公司，26000多名IFA，通过他们销售的基金占近90%，其中的20多家公司基本上控制了整个销售市场。IFA的模式，能够比较有效地使理财顾问站在中立和公正的立场上向客户推荐产品，容易和客户建立长期的信任关系，同时也减轻了基金管理人直接销售的法律风险，所以这种模式在英国占据了统治地位。

　　(二)渠道构成主体日益多元化。目前，海外的基金分销渠道已经发展成为包括商业银行、投资银行、基金超市、保险公司、全方面服务经纪人、折扣经纪人、投资咨询师、共同基金统一帐户计划、金融策划师和退休计划机构等金融机构的综合系统。总体来看，海外的基金销售渠道在逐步向多元化发展，这样则可大大降低销售环节的成本。

　　(三)非传统销售渠道比例逐步提高。美国是目前世界上最发达的基金市场，它在销售渠道方面的发展变化值得我们重视。从其变化情况来看，其非传统销售渠道比例在逐步提高。在美国，传统上是基金的投资者通过理财顾问购买基金。例如，1975年，81%的长期共同基金是在投资顾问如经纪人的协助下进行交易的。而到1990年，已下降到约2/3长期共同基金的销售(不包括雇主资助的退休金计划)是通过投资顾问进行的。与此同时，养老金计划、银行以及保险公司等非传统销售渠道销售的比例有逐步增高的趋势。如在1990年通过养老金、银行等非传统销售渠道销售的基金比例为25%，但到2002年，这一比例已经增至50%。

　　(四)基金公司销售业务外包现象日渐普遍。随着基金业专业化分工的趋势越来越明显，海外基金公司销售业务外包现象已相当普遍。目前在全球前十大基金管理公司中，除了Vanguard注重技术的投入外，其它公司都强调通过减低成本来获取竞争的优势。对于没有成本优势的环节，大都外包给专业的或有规模及成本优势的企业。而一般的中小基金公司，由于市场和成本的压力，更是只能将一些无竞争优势的业务外包。

　　对我国基金业发展的启示

　　(一)专业基金销售公司发展前景广阔

　　1、实现成本型和差异型的竞争战略

　　从美英等国的销售经验可以看出，它们的营销系统充分体现了迈克尔·波特的竞争战略原则。美国基金销售的特色是建立了多元化的基金销售渠道，它们主要通过网络、电话等通讯手段，通过基金超市等组织形式进行销售，从而大大降低了成本。而英国的IFA是在分析各类客户需求及投资目的的基础上提供投资建议，体现的是一种差异化的营销模式。而他们通过成功的营销战略已将基金销售推向了一个新的高度。

　　事实上，我国的基金公司并非不能采纳成本型和差异型的竞争战略，真正的障碍在于销售渠道还不够充足，这种竞争战略就无法大规模地开展。

　　目前，我国的基金销售体系是“以银行为主、辅之以券商代销和基金公司直销”的格局。这一体系在基金业发展初期有其合理性，但随着我国基金业的发展，也逐渐暴露出基金销售渠道单一、服务较简单、办理申购和赎回较不方便、过分依赖银行等许多问题。但现在这一体系却成为制约我国基金业发展的瓶颈，并且导致基金公司之间的恶性竞争。

　　为此，我们认为要改变我国现有开放式基金销售渠道存在的问题，要实现成本型及差异型竞争战略，突破点便是大力发展独立的第三方基金销售机构。它较银行及券商而言，基金销售已成为主营业务，它更可以全力打造多元化的基金销售渠道，形成真正的基金超市，实现成本化的营销战略。并利用专业化优势，形成差异化的服务战略。　

　　2、体外分离应以渠道为重

　　目前专业基金销售公司是体内分离还是体外分离在业界已基本形成了共识，即以体外分离为主，体内分离可在规模较大、实力较强的基金公司中进行试点，但如何体外分离却值得探讨。

　　我们认为，在借鉴国际经验的基础上也需结合中国的实际情况。目前，在我国的基金销售上“渠道为王”的情势不会在短期内改变，银行和券商则是不可忽略的中坚力量。由此，不难得出一个结论，在现在的中国，只有具备了渠道和专业优势的基金销售公司才有其生存和发展的空间。现在的银行和券商由于本身的主营业务导致它们并不会专注于基金销售，已成为制约当前基金销售的桎梏。那么将基金销售业务从银行和券商脱离出来，由银行、券商甚至保险公司这类拥有大量销售渠道的公司与基金合作成立专业销售公司，可作为近期发展专业基金销售公司的主要模式。

　　为此，建议应对设立专业基金销售公司的主体实行资格限制，主要应由银行、券商、基金公司或保险公司等金融机构作为主要发起人，这样既可以利用这些金融机构的销售渠道和人力资源，也有利于摸索经验，规范基金销售行为，然后再逐渐放松设立专业基金销售机构的主体资格限制，并可吸引外资进入。

　　(二)网上基金交易潜力巨大

　　从海外基金业的发展情况来看，电子商务对基金业形成了强大的推动作用，网上基金交易已得到了广泛应用。而就我国而言，近几年基金业的发展十分迅速。但中国分销渠道的薄弱却始终制约着中国基金业的进一步发展。与此同时基金公司又面临开放式基金巨大的赎回压力，迫切需要开展“持续性销售”。针对中国基金营销存在的这一瓶颈问题，2003年以来，基金公司也开始探索网上基金交易，其安全性、便捷性、通用性已为传统营销方式所远远不能比拟，它已日益成为基金销售不可或缺的一大渠道。但目前人们由于对网上基金交易量能否达到一定规模，网上基金交易客户能否有拓展空间尚心存疑虑，由此对网上基金交易的发展还存有不同意见。如下则将对我国发展网上基金交易的背景及现状进行简要分析，并针对招商基金网上基金交易的市场营销战略及模式进行探讨，以供商榷。

　　我国网上基金交易普及率成长空间巨大。从目前来看，美国上网人口已相当普及，2002年1季度，全美有56.8%的上网人口，韩国有58.3%的上网人口，相当可观。而中国仅有4.41%的上网人口。在共同基金人口普及率上，中国不到1%，相较美国的32.5%，落差很大。由以上数字可看出，中国未来网上基金交易的成长空间相当大。

　　就技术而言，网上交易经过多年发展，国内不少软件开发商多可提供响应的技术支持，大多数金融机构也都建立了自己的网站，因此对于已经拥有基金销售系统的金融机构只要很少的投入就可以进入网上基金交易领域。

　　(作者单位：招商基金 西南财经大学)