传统销售渠道重新分工细化 基金营销路在何方

　　□ 中央财经大学 陈灵

　　随着中国首家专业基金销售公司——上海众合基金销售公司的设立，传统的基金销售机构和基金销售渠道面临重新分工细化的局面，这不仅是基金销售渠道扩容的开始，也标志着我国基金业的营销体系和营销理念进入了一个新的阶段。

　　目前，我国大多数开放式基金投资者主要是通过商业银行和券商代销、基金公司直销等渠道来购买基金的，尽管这些渠道在基金销售的过程中起到了积极的作用，但从基金营销的整体状况来看，却并不能尽如人意。

　　国外开放式基金营销模式

　　发达国家在基金营销的过程中，一般都有通畅的基金营销渠道和完善的基金营销体系。从基金营销主体的角度来看，基金营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接渠道即主要由基金管理公司组建的营销管理队伍进行销售，间接渠道则是通过第三方或中介机构来进行销售，主要包括经纪服务人、独立理财筹划人、保险代理、银行等机构。在美国，80%的基金投资者在购买基金时都要或多或少地依赖于第三方。

　　从发达国家基金业发展的历史进程中可以看出，基金的发行和销售许多都是由专业性的基金销售机构来完成的。专业性基金销售公司的优势在于：

　　第一，它能够将市场上的资源进行重新整合，将不同基金管理公司旗下的不同基金品种放到同一个专业性的机构中发行与运作，这样，不但免去了多家公司争抢发行渠道、争抢客户的难题，而且有利于基金投资者进行组合投资，大大简化了投资者的申购成本，便利投资者对基金品种的选择。

　　第二，有利于营销机构公正、中立地开展基金营销工作，认真研究和开发新的基金品种，不断满足投资者的需求。

　　第三，基金销售公司的专业营销人员可以为客户提供"一对一"的专业理财服务，帮助投资者选择符合自己需要的基金产品。

　　完善国内相关体系三举措

　　究其国内基金营销不能尽如人意的原因，首先是基金品种单一；其次，基金销售渠道的管理也不够到位，基金公司、银行和券商，三者的关系仅仅停留在"批发、零售"的层面上；再次，不同的销售机构拥有不同的基金，基金发行"撞车"的现象时有发生，这不仅增加了基金发行的难度，也增加了投资者购买基金时的选择成本。因此笔者对完善国内开放式基金营销体系有如下几点建议：

　　1、通过促进基金产品创新推动基金营销

　　基金品种的创新主要受到一国经济发展状况和金融市场发达程度的制约，因此，创新的过程是一个循序渐进的过程，创新的广度与深度与本国的经济发展状况和金融市场的发达程度相适应。目前基金品种创新的思路应是符合投资者的需求与注重我国的国情和基金发展面临的社会、经济环境并举。

　　首先，基金产品的创新应有利于解决当前我国经济领域中亟待解决的一些问题。

　　其次，基金品种的创新要积极配合国家产业政策的实施。

　　再次，基金产品的创新要深入挖掘现有金融工具。根据我国居民收入水平普遍偏低和证券市场的风险现状，基金产品创新的重点首先应是低风险品种。不同的基金品种具有不同的风险与收益关系，它是影响投资者进行基金投资的关键因素。

　　普通投资者对资产安全性的关注远远超过了资产的增值性，因此在现阶段，需要大力发展低风险基金品种，如收入型基金、平衡型基金等，真正使开放式基金成为广大百姓的投资选择。在证券市场稳健发展的基础上，应加快产业基金立法的步伐，逐步推出创业投资基金、房地产投资基金、能源等相关产业的产业类基金，使基金营销真正成为推动证券市场发展的重要一环。

　　2、成立专业性基金销售公司

　　(1)从目前来看，专业性基金销售公司的市场份额不会太大，但如前所述，基金销售公司的出现将会在多方面推动和完善基金营销体系的建立，规范基金发行，提高基金销售的专业化水平。

　　从表面上来看，专业性基金销售公司的主要业务是对不同基金品种进行营销，但在实质上，基金销售公司是为投资者提供"一站式"投资理财服务的机构，这也是我们在建立专业性基金销售公司之后应当最为重视的工作，要在基金销售过程中推动基金销售和个人理财业务的相互结合和渗透，最终为理财业务的开展奠定基础。

　　(2)培养合格的经纪人队伍。由于我国目前还没有建立起经纪人制度，相应的经纪人专业人才也极度匮乏，因此?加强对专业化人才的培训，从法律和制度层面保障经纪人制度的建立和相关人才的成长，是一项十分紧迫的工作。

　　(3)建立科学的专业化基金销售公司的运作模式。在美国，基金销售公司的运作模式有体内分离和体外分离两种，其主要区别就在于基金管理和基金销售是否同时从属于一个基金家族。我们应借鉴国外经验，作出符合我国国情的正确选择。此外，对基金销售公司的公司结构、利润模式选择等问题，都需要作出合理安排。

　　3、建立良好的客户服务体系

　　客户服务作为贯穿基金销售过程始终的一项重要内容，在销售中同样起着至关重要的作用。客户服务体系的主要内容包括：

　　(1)电话服务中心。电话服务中心通常以电脑软硬件设备为后援，同时开辟人工坐席和自动语音。客户服务人员将通过这一过程，建立相应的客户档案，作为以后服务该客户时的参考，也作为对客户群统计分析和管理的依据之一。

　　(2)自动传真、电子信箱与手机短信。这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在契约、招募说明书、定期公告与临时公告等方面。

　　(3)"一对一"专人服务。专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的，最具个性化服务的特征。

　　(4)互联网的应用。通过互联网，公司向客户提供容量更大范围更广的信息查询、基金交易、即时或非即时的咨询、自动回信或下载的服务，并接受投诉和建议。