单只基金突破360亿 首家货币基金的背后故事

　　强调货币基金净值不变，永远都是1元，所得的收益都转化为基金份额——这种看似战术实为战略的方法，它将货币基金与储蓄牢牢地捆在了一起；在国外货币基金被称为“准储蓄”说的也是这个道理

　　本报记者 宗禾

　　中国第一支货币市场基金——华安现金富利投资基金(以下简称“华安现金富利”)近日规模突破360亿元，成为国内规模最大的开放式基金，并被权威机构授予“最佳持续营销奖”。是什么促成了华安现金富利的成功，它的背后究竟有怎样的故事？华安基金管理有限公司战略策划部总监温天，日前对《财经时报》讲述了这支基金背后鲜为人知的故事。

　　选择货币市场基金

　　杰夫.摩里有个著名的营销周期理论“跨越鸿沟，走进风暴”。它描述了任何高知识、高技术含量和固定成本高、营销杠杆大的大众产品都会有一个特定的营销飓风期。一个公司的战略层一定要适时发现这个时期，并推出这种大众产品，快速实现市场占有，从而使利润空间最大化。按照这个理论，大众市场周期在出现产品销售风暴时，一般都有一个标志性的产品、标志性的做法。

　　2003年，基金市场的标志性产品应该是什么？温天认为，货币基金具有这样的特点：作为银行储蓄的升级产品，货币基金投资于货币市场，风险低，是真正能够打动老百姓的理财产品，是具有战略意义的大众产品。

　　然而，作为创新产品——货币基金的设计并非那么容易，遇到的困难也是局外人难以想象的。华安基金要推出货币基金，一个重要的前提工作就是要让主管部门充分认识到货币基金的价值，争取包括证监会、银监会等主管部门的一致意见；另外，产品设计没有资料和经验，带来了很多挑战。为此，华安战略策划部做了大量细致的基础性工作。当主管部门来华安考察货币基金准备工作时，华安基金的汇报深深地打动了他们，最终赢得了全力支持。

　　事实上，当初华安基金向证监会考察小组汇报货币基金准备情况时，公司另一组产品设计人员正同时进行债券基金产品的设计，并已上报证监会。可以看出，当初华安对货币基金能否成功并非很有信心，风险的考虑使他们行事异常小心。

　　在产品设计思路获得主管部门认同后，华安决定由温天牵头组成跨部门的项目执行小组。经过几个月的调研和论证，华安认为，货币基金将是这个时期最为动人的大众产品。为此，华安基金总经理韩方河最后做出决断，放弃发行债券基金，全力支持货币基金的设立，将货币基金的推出纳入华安战略体系。从这时起，一整套完整的从货币基金产品设计到客户定位等的营销战略思想体系逐渐浮出水面。

　　华山论剑

　　华安向证监会报送产品文件时，舆论认为该产品技术含量很高，比如说组合久期、收益分配、短期回购的流动性管理以及如何设计内含保本等。很多业内专家和主流媒体都参与了这场事后被称为“华山论剑”的讨论。这一讨论不仅涉及到货币市场基金的产品设计，还涉及到资本市场、货币市场，甚至关系到国家金融体系的建设。这是一场关于货币市场基金在中国市场的思想启蒙运动。这一辩论使华安的产品营销间接实现了品牌领导地位。

　　基金的品牌营销第一法则就是“标准”营销，谁控制了标准谁就使自己成为行业的领头羊。当时，关于货币基金净值表现方法的设定有两种基本观点。华安坚持 “一元净值固定价”，强调货币基金净值不变，永远都是1元，所得的收益都转化为基金份额；而另一方观点倾向于当时市场通用的“净值波动法”，他们认为货币基金和其他基金品种一样，应该实行净值波动。

　　温天认为，这种看似战术实为战略的方法，对整个基金行业来讲，非常有益。“一元净值固定价”更有利于投资者理解，它将货币基金与储蓄牢牢地捆在了一起。在国外货币基金被称为“准储蓄”说的也是这个道理。

　　华安基金还花费了大量的时间和精力在产品品牌、标识设计和理念标准化方面，最终推出华安现金富利基金的“一元、二有、三免、四超”的概念包装华安现金富利基金，展现货币基金“有活期便利，超定期收益”特征——“一元固定价；天天有利息，月月有红利；免利息税，免赎回费，免认购费；超级安全，超额收益，超级便利，超级享受”。这个概念，日后也成为行业推广货币基金的一个标准版本。

　　还有许许多多的故事：如华安现金富利之所以能成为第一支货币市场基金，除了准备充分外，产品设计的一个小细节帮了大忙；再如，华安现金富利发行结束后，特意向中国工商银行赠送了一块写有“中国首支货币市场基金合作成功”的牌匾，让中国工商银行分享创造中国货币市场基金历史的荣誉，这带来了2004年底到2005年初华安现金富利规模空前的销售风暴。

　　华安基金始终认为，华安现金富利能够取得今天这样的成绩，是一个集体创作的结晶，是在整个业内人士的关怀下出生和成长的。在温天看来，有几个人对产品的设计做出了突出贡献。一位是时任银河证券研究中心主任的袁东博士，一位是汉威特投资咨询公司的谌槟。正是他们，确定了货币市场基金“一元净值固定价”的产品框架。还有普华永道的薜睛，在产品设计的细节方面提供了莫大的帮助。

　　温天认为，定位决定规模，服务决定收益，客户决定品牌，在资本市场里不存在“微软”，但在资本市场的品牌建设中，可以成就“微软”。