基金营销方式大变脸 日常品牌宣传成主流模式

　　本报记者 杨泰

　　基金的品牌营销策略不再是仅仅为了促销新基金，　最近走访的几家大基金公司和合资基金的老总纷纷表示，日常的品牌营销将是明年的工作的重点。一家大基金公司总经理表示，去年他重点抓投资，今年则重点抓品牌营销。

　　去年，除了银行系基金以外，几乎所有的股票型基金都面临发行的严峻挑战，平均首发规模徘徊在5亿份。据了解，实力较强的基金公司开始重新制定品牌战略，一改过去的营销策略，将销售的重点由阶段性突击转向日常的持续性营销。关注基金品牌的日常传播，使特色基金的品牌深入人心，将成为2006年基金公司主要营销模式。

　　业绩为持续营销基础

　　从2005年基金发行来看，

股票市场的涨跌左右着股票型基金的发行规模。因此，很多基金公司在基金首发时都不太重视广告宣传推广。上海某家内资基金的市场总监就直言不讳地说，“首发规模与当期市场投入没有线性关系，股票市场低迷时，品牌传播几乎失效”。

　　但为什么在同样市场下，广发聚丰股票基金的首募却超过13亿？对此，广发基金总经理林传辉认为，“是基金良好的品牌在发行发挥了优势”。“2005年是广发的基金营销之年，由于公司一直注重对包括银行、券商等各个代销渠道的精耕细作，使广发基金的品牌日渐获得渠道与客户的认可，广发聚丰发行成功也是意料之中。”

　　业绩对基金规模的正面影响开始显现。虽然这个影响存在着“滞后效应”，但持续的优良业绩无疑可以带来投资者的认同，易方达、广发等基金的规模变化证明了这一点。但单纯的业绩优良也不足以支撑市场，某些基金公司的绩优产品较上述公司有较大差距，虽然有非常优秀的过往业绩支撑，但由于在营销上投入较少，新基金的首发规模也未如人意。

　　一些老牌基金管理公司的产品线已经搭建齐备，覆盖了从低风险到高风险的产品，针对不同市场状况，针对不同产品进行针对性推广。近期以来，嘉实基金、银华基金等公司等陆续启动持续营销活动，推出的折扣申购费率接近其新发基金时的认购费率，试图以较为低廉的费用吸引投资者。有业内专家指出，基金公司在尚未推出同类型新基金的时候，利用原有老基金的品牌优势和可参照的业绩进行再次营销，也不失为提高基金份额、招来投资者注意的好方法。

　　日常传播重于首发宣传

　　随着网上交易的日趋成熟，基金公司逐渐加大持续营销中对传统渠道的依赖。以华安基金公司为例，自2003年4月开通网上交易到现在，网上交易存量已超过了10个亿，进入了投入与产出的良性循环。据公司副总经理李炳旺介绍，公司把电子商务看成行销平台，把从事电子商务的员工的绩效同电子直销的业绩挂钩。公司大力推广电子商务：通过发布地铁广告、与媒体互动、发放传单、参加展会等手段，把电子商务的理念和华安的理念向广大投资者宣传。

　　基金公司逐渐意识到公司品牌形象对基金销售的重要性，以往那种只在发基金时进行广告传播的风格也在改变。日常传播成为基金公司主要传播模式。根据北京了望广告公司做的调查报告显示，强势基金公司更重视日常传播。华安、博时、易方达、南方等七家公司的平均日常传播总量达到近360条，占所有公司日常传播量的40%。上述七家公司日常均保持着一定的传播量，特别是华安在2005年并无基金产品发行的情况下，仍然加强了日常传播的力度，而由此产生的持续营销的效果非常明显，基金规模保持稳步上升。

　　投资者沟通活动也属于基金公司日常传播的一部分。让投资者“看得见”是许多基金公司的重要沟通目的。邀请投资者考察公司、成立投资者监督委员会屡见不鲜。渠道销售经理的培训成为了一项重要的日常工作。

　　全面规划品牌宣传

　　许多公司开始明确品牌形象，并进行重点推广。博时基金、嘉实基金在中央电视台上持续播出的形象广告，可认为是一次成功的公关活动，极大地影响了业内及专业人士对基金公司的认识。博时的“价值发行者”，嘉实基金的“远见稳进者”的形象逐步树立。广发基金围绕投资能力的核心，在

证券类报刊上开辟投资专栏，华安基金围绕创新展开的传播工作等等，都对基金公司形象做出了成功的推广。有营销专家认为,随着投资者的日趋成熟，以及基金公司传播积累，具有清晰品牌形象的基金公司的产品容易取得投资者共识,并在销售中产生力量。品牌价值将日趋明显，品牌公司的市场地位更加巩固，市场份额将不断扩大。随着一些公司品牌传播成功的示范效应，更多公司将加入到强化和明确公司品牌的行列。

　　多家受访的基金公司均表示，公司的营销费用预算向日常持续营销倾斜，媒体传播、渠道维护、新渠道扩展、投资人沟通将成为2006年市场营销主要的内容。