基金营销深耕在冬季 渠道开拓成为营销新看点

　　面对银行系基金冲击，部分基金正在拓展销售渠道，自建销售网点正成为一种尝试

　　本报记者 徐国杰 上海报道

　　2005年可谓基金营销的冬天，回顾一年来的基金营销之路，不少基金营销人员心情复杂。从整体上看，2005年发行的新基金，除了短债基金和银行系基金外，其它基金表现较为 平淡，而在持续营销方面，只有货币基金尚可称道。基金发行在短暂繁荣后迅速进入冰冻期，也引发了业内人士的反思。

　　营销开始真正深入

　　即将过去的一年，也是基金营销人士比较辛苦的一年，为了提高销售业绩，基金公司使出了十八般武艺。如上投摩根基金公司从今年初开始举办“致富100”活动，在全国各地巡回演讲。从公司外方股东的高层经理人、专业人士到公司总经理、专业

理财人士等，与各地投资者开展了形式新颖的面对面互动理财教育，与投资者分享摩根富林明150年资产管理的成功经验，为其提供切实有效的理财规划，并作了相应的投资者调查，使基金理财真正“深入寻常百姓家”。这在当时是国内首次由合资基金公司举办的大规模家庭理财规划活动。又如易方达基金管理公司还走访代销网点，与客户经理面对面沟通。业内人士表示，这些公司的做法已经不是简单的销售而是真正体现出了营销的本质，当然这样做需要基金公司更多的成本和耐心。

　　除了需要这些踏踏实实的工作外，在日前由北京了望公司和聚众传媒组织的一场基金营销沙龙上，多家基金公司代表还反思了业内存在的一些盲目做法：一是不加选择地去卖基金，客户经理卖基金的时候只顾完成指标，对客户群没有分类，把产品卖给不适宜的客户，导致投资人无法获得期望的回报或不能承受的较高风险，给行业造成了很大的伤害。其次，在售后服务上，不能抱着做一锤子买卖的心态，要对基金投资人以适当的投资建议，仔细分析其投资意向，提供投资组合建议等。业内人士认为，基金营销心态的转变似乎意味着一个理性营销时代的到来，只有理性才能建立更好的投资与销售关系，让投资者认清风险，同时也说明可能获得的收益，而不是靠夸大收益、隐藏风险，才是基金营销正途，过度炒作只能伤害这个行业。

　　渠道开拓成为营销新看点

　　有统计数据显示，股票方向基金平均首发规模曾一度达到过70多亿；去年中期，这个数字回落到20亿元；今年初，再度跌到10亿元左右，并曾一度跌到过约4、5亿元，有基金开始为能否达到2亿元的成立底线而忧虑。

　　尽管在银行系基金发行前，业界对于可能造成的冲击早有预料，但银行系基金对其他基金发行的冲击仍然令业内人士大跌眼镜。在非银行系基金普遍陷入销售困局之时，银行系基金首发规模屡创新高，工银瑞信、交银精选(资讯 净值 论坛)首发都超过了40亿、建信恒久首发规模约62亿，尤其令人咋舌的是建信恒久在其发行第一天就取得了约30个亿的销售额。更重要的问题是，首次发行的股票型基金就取得了如此成绩，倘若银行发行其它风险较低的基金，会是一个什么样的后果呢？

　　对投资者来说银行背景是他们选择投资基金的一种心理保障。这令其他基金公司不得不考虑今后基金发行的渠道问题：是继续依赖银行还是大力发展其他发行模式？记者了解到目前已有基金公司在营销模式上已经开始了一些突破，部分基金正在拓展销售渠道，除了银行和券商外，自建销售网点正在成为一种尝试。如华夏基金大力开拓基金专卖店的做法就受到了业界的关注。华夏基金认为，基金营销的人际传播非常重要，良好的口碑是一个基金公司赢得投资者青睐的关键。华夏基金今年已经在北京开了一家专卖店，并且准备继续投入网点建设，再开两家专卖店。关于自建渠道的成本，华夏基金人士认为，如果注意成本控制，直销渠道实现盈利还是问题不大，开个小门面，工资加房租几万元就可以了，经测算这种方式前景不错，而且还不包括未来的增长潜力。

　　还有家老基金公司早在一、二年前就已经开始在全国培训客户经理，为自建渠道准备力量。资料显示，在美国基金销售渠道的比例中，基金超市就占了35%(包括电子交易平台)，这一数据仅次于占比为38%的由理财顾问(CFP、IFA)所组成的咨询通道。各基金公司目前在全国设立分公司，也可看作是自建渠道的一个开始，随着基金代理销售公司的出现及网上交易的增加，基金势必在银行渠道外投入更多的精力和财力，也许以后买基金像买彩票一样简单，尽管不太可能出现那样多的基金销售站点，但买基金会更方便将成为现实。