艰难2005 银行系基金登场引发基金营销心态转变

　　记者 刘国水

　　近日，北京的后海已是冰封湖面。湖边的一间酒吧里，15家基金公司的市场总监和营销主管们正在这里参加由北京了望公司和聚众传媒组织的基金营销沙龙。本次沙龙的主题之一是投票评选基金营销界年度心情，是“收获的喜悦”还是“无可奈何”？是“从容”抑或“艰难”，甚至“沮丧”？2005年可谓基金营销的冬天，基金营销经理们有一股说不出的 味道。

　　从整体上看，2005年发行的新基金，除了银行系基金和短债基金外，其他基金表现较为平淡，而在持续营销方面，只有货币基金尚可称道。2003年的短暂繁荣所激起的基金投资热如此迅速进入冰冻期，也引发了业内人士的反思。对基金营销人士而言，压力是不言而喻的，否则“艰难”与“无可奈何”也不会被大家频频提起，这些均显示出因股市低迷导致基金业业绩与发行整体不佳而面临的沉重压力。

　　2004年初基金规模突破1000亿元时热火朝天的场面已渐渐远去，但当时发行的一些规模较大的基金，因其净值频频下跌则给基金投资者带来了较大的伤害。基金营销的大跃进时代已经不再，盲目的跃进往往意味着沉重的代价。基金营销经理们已经清醒地认识到了这一问题，他们开始脚踏实地认真分析市场，把一点一滴的积累化为实实在在的进步。

　　基金营销心态的转变意味着一个理性营销时代的到来，只有理性才能建立更好的投资与销售关系。让投资者认清风险，同时也向他们说明可能获得的收益，而不是靠夸大收益、隐藏风险，这才是基金营销之正途。否则，过度炒作只能伤害这个行业。

　　数据显示，2004年一季度，股票基金的平均首发规模在70多亿元，到了年中，这个数字回落到20亿元；2005年年初，再度跌到10亿元，而现在，股票基金的首发已史无前例地跌到3亿元至4亿元左右，基金开始为能否达到2亿元的成立底线而忧虑。

　　尽管银行系基金发行前业内已有诸多猜测，但银行号基金对其他基金发行的冲击仍然令业内人士大跌眼镜。据透露，工银瑞信发行43亿份额后，某股票基金通过工商银行只募集了1亿多元，建信发行61亿元后，某只股票型基金从建行渠道才募集到8000多万元。普通基金公司发行渠道在银行系基金的冲击下竟然如此不堪一击，而且冲击仍将继续。据了解，2006年已经确定的就有3只银行系基金将要发行。这令业内不得不考虑今后基金发行的渠道问题：是继续依赖银行还是大力发展其他发行模式？

　　在非银行系基金普遍陷入销售困局之时，银行系基金首发规模屡创新高，工银瑞信首发43亿元、交银精选(资讯 净值 论坛)首发48亿元、建信恒久首发规模近62亿元。而从7月至12月，非银行系基金首发规模一路走低，银行系基金却丝毫不受影响。银行基金考虑的已不是能发多少，而是想发多少的问题。建信恒久第一天就发行了30亿元，62亿元还是提前结束发行，而其他基金只有靠延长募集期来争取多发一点。某银行系基金发行后期，有投资者提着钱袋去买，而基金公司主动表示不卖了，这在其他基金公司来说是不可想象的。

　　更令基金业内担忧的是，此次银行系基金公司发行的股票型基金就取得了如此成绩，倘若发行其他风险较低的基金，会是一个什么样的结果呢？对投资者来说银行背景是他们选择投资基金的一种心理保障，其他基金公司将如何应对？在银行看来，基金销售这项中间业务的利润占比太低，与存贷款等传统业务相比较，几乎可以忽略不计，基金公司承诺的奖励被层层分解后落到销售人员头上时已经非常低，不足以刺激销售激情。有业内人士称，个别银行规定基金发行限定在几个大城市，其他城市不推；而在一些省里，只准几个营业部卖基金，其他营业部就不许卖。

　　因此，基金公司已经开始了一场自救运动，部分基金正在拓展销售渠道，除了银行和券商外，自建销售网点正在成为一种尝试。华夏基金大力开拓专卖店的做法就受到了大家的关注。华夏基金认为，基金营销的人际传播非常重要，良好的口碑是一个基金公司赢得投资者青睐的关键。华夏今年已经在北京开了一家专卖店，并且准备继续投入网点建设，再开两家专卖店。关于自建渠道的成本，华夏基金人士认为，如果注意成本控制，直销渠道实现盈利还是问题不大，开个小门面，工资加房租几万元就可以了，经测算这种方式前景不错，而且还不包括未来的增长潜力。

　　在美国基金销售渠道的比例中，基金超市就占了35%(包括电子交易平台)，这一数据仅次于占比为38%的由理财顾问(CFP、IFA)所组成的咨询通道。各基金公司目前在全国设立分公司，也可看作是自建渠道的一个开始，随着基金代理销售公司的出现及网上交易的增加，基金势必在银行渠道外投入更多的精力和财力，也许以后买基金像买彩票一样简单，尽管不太可能出现那样多的基金销售站点，但买基金会更方便将成为现实。

　　银行系基金的出现在短期内确实对非银行系基金造成了冲击，但同时也唤醒了各基金公司的营销意识，引发基金营销心态转变，从这一意义上说，未必是坏事。

　　相关专题：基金2005年度回顾与展望

基金2005年度回顾与展望小调查

·2005年，您投资基金的整体收益情况为：

赢利20%以上，盆满钵满 赢利10～20%，再接再励 赢利不到10%，有赚就好 一年颗粒无收，幸好保本 亏损低于10%，有点受伤 亏损10～20%，苦不堪言 亏损20%以上，欲哭无泪

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已是强弩之末 明年再涨20% 现在难以确定 [专题] [发表评论]