广发基金的硬销售

　　本报记者 李 佳

　　广州报道

　　广发基金，深居广州体育西路的一栋普通办公楼，两层楼面，60来个员工，不声不响地做出让人刮目相看的业绩——

　　据晨星(Morningstar)截止到今年9月30日发布的公开数据，广发稳健增长基金折算的本年度总回报率为14.38%，在52只配置型基金中名列第一，自该基金成立以来，总回报率达到13.79%；广发聚富股票基金折算的本年度总回报率为9.34%，在52只配置型基金中名列第五，自该基金成立以来，总回报率达到20.08%。

　　在持续营销方面，广发稳健增长、广发聚富今年前三季度的净申购额及净申购率一直排在业内三甲(扣除货币型基金及指数型基金，以下同)。其中第二季度广发聚富的净申购额排名第一(其净申购额率接近50%)，广发稳健增长排名第三。在第三季度，广发稳健增长、广发聚富分列净申购额排名的二、三位。

　　“业绩与规模成反比”的行业惯例在此被“无情”打破，此番探营，一定要挖出个中原委。

　　营销会议直击

　　每周一，市场部的所有人员都会就销售情况召开电话会议。

　　10月7日上午10点半，在走通公司的审核流程之后，记者成为该销售会议的参与人。各路营销高手坐定，连线北京、上海的通讯设备也调试妥当，这时，一个身影闪进了会议重地，这个姗姗来迟的人物便是除记者之外、无sales头衔的第二人——广发稳健增长基金经理何震。

　　“后来”却要“先发”，市场部的销售会议从何震的股市述评开始。

　　“他会介绍一下这两周的市场情况、我们基金的投资思路，销售人员也会将一些大客户的疑问与他们作个交流。这是我们每周必备的会议内容，收效还不错。”坐在记者身边的市场部副总监刘文红轻声解释道。

　　“包总(北京分公司负责人)，你有什么问题要问？”……“华东机构最近有什么大的动向？”……“这些地区过往销售量都很好，你要再把这些重点区域调研、落实一下”……，分管销售的副总经理肖雯随后开始操纵大局。

　　言语干净利落，思路异常清晰、能掌控全局而又不失缜密细致——几个回合的问答之后，肖雯给记者留下了这样的印象。

　　广发11月初拿到了新基金的批文，但上下筹备新基金的发行已有月余。市场部负责销售的十几个人已经赴华南、华东、华北大大小小近100来家代销机构——大到银行总行、券商总部、小到地市支行网点、券商营业部作了好几轮的“侦察”。

　　营销是一门艺术，也是一项技术含量很高的体力活。

　　要与代销渠道做好沟通、建立他们对公司的信任，要对直接面对投资者的银行、券商客户经理做好培训、灌输公司以及产品的理念，另外，要通过与渠道的沟通准确判断出自己所负责片区的客户储备情况，最重要的还要调动一线销售人员的积极性，能把潜在客户都发展成基金客户……这仅是记者参会后对广发销售人员的工作职能的简单概括。

　　他们的营销术如同“化骨绵掌”，掌掌无声却又全方位“感化”代销机构客户经理或是直销大客户。

　　最幸福的市场老总

　　“基金公司管市场的老总，哪有不忙的，但我感觉我是最幸福的，这一方面是由于我们公司的投资业绩，另一方面是公司整个资源平台对营销的重视和支持。”开完会议，已接近中午12点，记者只能占用肖雯的吃饭时间，与她聊聊。

　　而日程安排满满的她下午将赴深圳，随后赶往只有零下3摄氏度的沈阳，直到周末才能回公司。“卖了两年基金，卖的其实是信心。”

　　跟这里的很多高管一样，销售军团的领军人物肖雯也来自于广发

证券，时任广发证券经纪业务部副总经理。

　　在几天的采访中，记者获知，广发基金草创之际，绝大多数人员来自或曾服务于广发证券。相似的企业文化背景让这个团队降低了很多磨合成本，即使是新员工到来，也很快被这种企业文化所融合。

　　“我们在同一个价值体系中长大，已经被打上很深的烙印，我们务实敬业，我们平民而没有神秘感，我们认为任何一点的回报都是长期的积累，不是一两个人的贡献，而是公司平台上资源的最优整合。”肖雯这样评价广发基金。

　　几天以来，在与公司上上下下，市场、投资、后台不同部门的接触中，记者强烈感受到广发的一种共性——强调

执行力：即坚持公司的信念和原则，并贯彻始终。具体到销售人员，就是在不偏离公司原则的基础上发挥个人最大的积极性，执行一个“理念—行动—结果”的闭环。

　　“个人才干的发挥需要一个平台，广发对想努力做事的人是个好平台，在广发不需要考虑太多复杂的关系，只要把活做得漂亮，就一定有回报，包括我自己也坚信这点。”

　　虽然不排除地域留人的因素，但是广州离基金公司重地——深圳也很近，而广发基金的人员流动率一直很低。用上海分公司负责人陈伯军的话来说：“这里给我提供的是职业生涯的平台，在广发做事不会不开心。”

　　“虽然对我们高管也会有年度业绩考核，但我们几个在广发系统中的业务能力不需要用在基金公司一两年的业绩来证明，更不会今年做完了不知道明年身在何方，因此这种理念折射在公司的管理决策上，就是我们会把投资人利益放在第一位，不会把公司行为短期化。”

　　“比如说基金发行，我们不需要虚的捧场资金，我不要这个面子，我的业绩不需要用这样的方式来证明，我也不会因为今天来个大资金、明天来个大资金就把公司的定价体系破坏掉。”广发是个硬气的基金公司。

　　渠道是金

　　有一次，刘文红周末去一家银行代销网点帮忙，一个老伯前来咨询。任凭刘文红怎么说，这个老伯都觉得这个生面孔的基金公司员工有“骗他”之嫌，而银行的客户经理很容易赢得他的好感，在客户经理的推介下，老伯最终掏了2万块钱投资基金。

　　“你当时会不会觉得很没面子？”记者问她。

　　“不会啊，直接面对投资者的客户经理是我们最宝贵的资源。”那次的经历让刘文红感触很深。

　　由于广发基金认为卖基金的前提是与客户经理建立信任，所以市场人员一直被要求对银行渠道进行精耕细作，与各级的银行客户经理反复沟通。广州分公司的牟学兰长期在基层网点做工作，最高记录是一天跑了七个银行网点。像肖雯这级别的公司副总出差，一天的工作量是跑四五个点——上午2个，下午2个，晚上再约1个，完了还要在酒店审批公司内部的一些文件。

　　从摸不着基金营销的“道道”到会做营销，再到做得好，每个人的蜕变都很煎熬，不过成效也很显著——

　　“最近银行都在清理小额账户用户，分行营销负责人会主动给我们打电话，让我们把基金资料给他们，他们放在通知信件里一起寄过去。”

　　“分行开客户经理会议、客户交流会，都会主动邀请我们过去谈基金投资，聊聊股市。”刘文红介绍起来。

　　这可都是某些基金公司做梦都想得到的代销渠道的“主动服务”。

　　“投资收益是营销做好的前提，但对老百姓来说，基金的业绩回报究竟是10.5%、10.53%还是10.3%，小数点之后的数字差别多少他们并不会很在意，他们最直观的感受就是你这个基金公司客户服务好不好。”肖雯仿佛已经看透了投资者的心。

　　短期来说，消耗人力、资金的客户服务工作给基金公司带来的是负现金流，而长期看，这看似有点吃力不讨好的业务模块带来是一笔很大的无形资产。

　　“就像练长跑，一天两天肯定会累得腰酸背痛，但坚持两年，你的身体素质一定比没跑的人要好。”肖雯给了记者一个形象的总结。