形势比人强 基金放下架子直面低端营销

　　姚备

　　近日，第三届理财博览会在上海举行，在证券展区内有9家基金公司参展。在展会上基金公司亲自摆摊，叫卖自己的产品成为一道亮丽的“风景”。

　　现在的理财、金融展会越来越多，基金也成了参展的重要角色。

　　说实话，对很多基金从业者，尤其是那些讲究行业专业度的基金业者来说，之前很少会想到自己有一天也会“赤膊上阵”，亲自摆摊，像推销小商品那样，摆开摊位营销自己的产品。在很多人眼里，这和专业理财的高端资产管理业形象，似乎相去甚远。

　　但是形势比人强，残酷的竞争环境，逼迫业者在慢慢放下身段，学着和卖保险的跑街先生一样，直面自己的客户，尤其是中小客户。沟通，对很多人来说并不难。但是让基金公司和自己“有点陌生”的中小基金客户投资者沟通，却还是一门学问。

　　展会成“唱戏”好地方

　　对不少基金公司而言，在客户服务上，一般都会给持有人进行分级，就像有些

货币基金也分A、B级一样，根据认购额和保有量多少、交易费率高低、持有人属性、持有人服务成本等划分层次，分类服务。

　　这种不仅见诸基金的服务方式，也是营销效率和效果的一种体现，本无可厚非，只是时间一长，中小基金持有人往往享受到的服务效果和效率却是最低的，无形中成了最被“边缘化”的一类基金客户。

　　面对中小持有人，基金公司最常用的，多是通过基金公司网站、客服电话、渠道柜台等与其进行沟通。在发行基金或持续营销时，也偶尔会通过大规模报告会、推介会、研讨会等形式，让基金经理或公司主管和中小持有人见上一面，提供一个当面问答的机会。不过很显然，所有这些沟通形式，不是缺乏面对面的沟通效果，就是太具产品推销的商业化气氛。一种淡化功利性、提高互动性和专一性的沟通平台，目前来看，真的还不多见。

　　所以，像展览会这种看似低端、只具零散效应的展会，倒应该是基金公司借之加强和中小持有人平等、一对一沟通的理想平台。通过几天持续不断的人流过往，吸引潜在投资者的目光、悉心倾听现有投资者的心声，在这种突出平常态、淡化推销诉求的氛围中，面对面进行交流。基金公司通过自己公开亮相的言行，真正让客户感受到展会本身为与客户沟通搭台唱戏的功效，并进而巧妙扩大基金参展真正瞄准的商业效果。

　　但基金的摆摊营销，敞开式展台，和消费品或房产楼盘不一样，基金公司要展示的，是一种有风险的金融产品。对待这种产品的营销，不单单是要通过发放一些礼品吸引投资者乃至一些过客的眼球，提升人气，更主要的还是要通过基金业者与持有人、潜在客户、一般参展过客一对一的交流，学会直面客户的营销技巧。

　　作为金融产品，基金和普通消费品最大的不同，就是其产品的无形性和风险收益特征。投资者在对基金进行投资选择和决策时，一般都缺少有形的事物可以作参照标准，很多时候只能通过自己的感觉来决定。

　　而这种感觉，往往就来自基金公司的品牌形象、基金产品过往的业绩表现，以及基金从业人员给投资者留下的直观感受。相比之下，基金从业人员给投资者留下的直观感受，很大程度上就是企业形象的具体表现。从业人员通过自己的言行，对能否和投资者建立起信任关系，起到很大的作用，这种信任，又成了决定投资者是否决定投资基金的关键因素。

　　所以，直面客户，尤其在有很多同业一起参展、同场竞技的展会场合，要注意的是突出基金公司自身的品牌形象。这种品牌形象，不但见诸基金公司内部投资研究、运营管理、风险控制、市场开拓等各方面工作中，更和外部基金从业人员服务的态度、仪表、方式密切相关。

　　展会前，基金公司应该真正潜下心来，虚心分析客户群体的需求和心理特征；展会时，则要耐心接受各类客户的咨询、建议。哪怕是质疑、投诉，坐下来，也要一对一，娓娓道来，详细介绍，答疑解惑，正确引导，听取客户自身的具体情况，把公司、产品的特征说明说透。学着一对一直面客户，基金最忠诚的基础客户群，将由此不断充实和壮大。

　　“绝对回报”：唯一杆秤？

　　大凡来到

理财金融展会的，不是已经有投资经验的，就是对个人理财有所需求的人士。

　　对风云变化的金融市场浸淫多年，凡有

股票、基金投资经验的投资者，对基金最常见的问题，就是关注基金产品的预期绝对回报率。追求绝对回报，依旧是中小投资者心目中认为基金理财胜出直接投资的最主要，也许是唯一的优势，也是他们心中唯一的杆秤。

　　然而，基于基础证券市场运作的基金产品，其未来收益性有很大的不确定性，也就是我们常说的历史业绩并不代表未来，而未来又是不确定的，所以除了极低风险的货币基金以外，其他大多数基金产品短期内的收益，始终会随着波动性的随机化而难以捉摸，而在基金管理人眼里可以预期的收益，尽管是已经过滤掉不少短期波动的中长期预期收益，但那又是投资者没有耐心而不屑一顾的指标。

　　所以，即使由于对投资真谛本身的不理解、中国股市过去欠规范的发展历程影响以及基金业内某些宣传的误导，不少投资者执着地带有这样追求绝对回报的“绝对心理”，但需要明白的是，他们所要求的短期预期收益，很少能在偏股票型产品中得到真正的答案。

　　投资者必须关注自身的风险承受力，尤其是在基础证券市场波动性还比较大的背景下，要关注自己短期的风险承受力。收益和风险相匹配，抛开风险谈收益，无论在展会还是其他任何场合，再到位的咨询服务，也永远给不出最终能在实践中确保到位的答案。

　　由此可见，通过展会，业者不但要营销产品、营销公司，更要营销一种理念。某种程度上，基金公司与投资者一对一的沟通和服务，其实最基本、最核心的内容，就是对这种投资理念的营销，让客户真正理解基金产品的特征以及和自身实际需求的匹配度，让投资者能在某种风险条件下获得最大超额收益和最满意的服务。