基金客服：规模化和标准化

    基金业内最大客服机构大成基金公司客户服务中心在过去一年里打出了4万个电话,接听了1.6万个电话,发出了50万条短信

    "当你的客户以十万为单位的时候,你对客服工作的认识可能就会有一个根本性的变化,"大成基金公司客户服务中心总监梁之平在接受记者采访时这样表述自己在过去两年间的深刻感受。但当你知道梁之平管理下的大成基金公司客户服务中心在过 去一年里打出了4万个电话,接听了1.6万个电话,发出了50万条短信的时候,你可能才会对他的体会形成更为形象的认识。

    梁之平现在管理的位于上海的大成基金公司客服中心目前已经成为基金业内最大的客服机构。

    "随着客户规模的高速增长,大成在2003年就敏锐地感觉到原有的客服模式应付所谓的‘被动服务’尚可维持,但要想开展‘主动服务’就远远不能满足要求了,"梁之平这样解释大成打造业内最大客服中心的初衷。

    作为中国老十家基金管理公司之一,大成基金目前管理8只基金,总规模超过110亿份基金单位。但梁之平感受更深刻的还是公司客户的增长,"公司客户在一两年的时间里激增到15万户,同时我们的销售渠道也急速扩张,加上客户和销售渠道的地理范围飞速膨胀,接听电话和寄送对账单的工作出现了爆炸式的增长,公司感觉到客服不仅要增加人手和投入,更要及时形成更为清晰的发展战略,于是我们很快决定在上海建立客服中心。"

    为了保证人员的素质,大成从上海金融专科学校中挑选了50名应届毕业生进行集中培训,在经过层层筛选后,从其中最后挑出了19人在上海组建了这个业内最大的客服中心,而当时绝大部分基金公司的客服还处于三四个人接接电话的"原始"阶段。

    梁之平并不讳言他也曾经历了最初的摸索阶段。"我们客服中心的发展目标是全、大、专、优,但我认为更核心的是实现标准化服务,确保服务质量的一贯性,使客户在享受服务时感知是均匀的,这在一个上规模的客服中心的管理中非常重要。我们一开始摸索着建立了一些有效的机制,比如设立质量监督员,对呼叫中心接听电话的服务质量随时进行监督和考核,效果很明显"。

    现在的大成客服中心已经成为基金业客服的标竿,梁之平每周都会接待一到两家其他基金公司的参观,其中包括不少被认为是"海外客服管理经验老练"的合资基金公司。"同业对我们当初选择的模式都很认同,这让我感觉最踏实",梁之平这样告诉记者。

    大成客服中心的规模优势在过去一年里得到了充分的展示。2004年该中心打出了4万个电话,接听了1.6万个电话,发出了50万条短信。随着对客服中心的呼叫中心系统、销售管理系统、信息发布系统不断技术升级和完善,大成已建成了行业领先水平的客户服务技术支持系统。

    "我们大力发展适合各类型客户需要的先进有效的服务手段,建立了满意理财热线、大成绿色通道、基金 E点通和财富俱乐部四大标准化服务平台,在此基础上不断推出各种定制化和个性化服务措施,和客户建立有效的沟通",梁之平如此评价他的工作成果。

    尽管自己一手缔造了业内最大的客服中心并且终于为公司争得了投资者和专业人士的认可,但记者面前的梁之平对客服目前在基金业竞争中的地位仍然有着十分清醒的认识,"我的观点是,在基金业起步时期基金公司比的是投资能力即赚钱能力；当行业处于成长期时,基金公司比的是销售能力；当行业进入成熟期,基金公司比拼就是服务水平了,通过服务培养核心客户,提高销售。再过三到五年,行业进入成熟期,服务将成为基金公司的核心竞争力,现在基金公司纷纷增加对客服的投入是大势所趋。"

    根据记者了解,目前老十家中的一些基金公司都纷纷模仿大成的客服模式建立起了自己的客服队伍,基金公司对客服制高点的争夺已经呼之欲出。

    梁之平认为大成在客服上的优势将从两方面对公司的核心竞争力做出贡献:一是通过优质服务培养客户忠诚度提高销售水平；二是大成不断提高服务水平,迫使行业其他公司跟随,而被迫追随的机构一般成本会高于主动创新的机构,这样大成也可以获得一定的成本优势。

    实际上,在过去一年半的时间里,大成客服中心在为客户提供服务的同时有意识地收集资料和展开深度调查,客服中心已经建立一个涵盖基金持有人、销售渠道客户经理详细资料的数据库。有很多机构已经对这个数据库表示出了浓厚的兴趣。

    "这个数据库是我们最大的财富,也是我们相对于其他基金公司最明显的优势之一,毕竟打几万个电话是颇需要些时间的",梁之平笑着说。

    为了推动客服中心工作的进一步创新和转型,梁之平正在考虑以数据库为核心,探索一条数据库营销的道路,为直销和持续营销提供更多的支持。