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基金营销在中国内地还是个很新的东西，如一些形象广告不仅缺乏个性，更缺乏该基金核心理念的诉求。美国的《money》是家美国基金偏爱在上面做广告的杂志，在2000年股市高潮时，曾刊有40多个基金广告，现在当然少多了，但还是可以观摩一番的。
图1(《Value》价值供图，未经授权，请勿转载)
富达和先锋是美国数一数二的大基金管理公司，他们的广告诉求老到而明确。在2005年1月的《money》上，富达公司的广告是宣传一个叫“富达IRA的基金”，在杂志的跨页，基调是绿色，显得很朴素。这幅广告最强调的是“Do it today”，你今天就去买吧。公司制作了一个图表(见图1)，如果你在35岁买，到70岁，你就可以拥有991720美元；而你晚了一年去买，就只有943816美元了。在图形上表现为金字塔缺了个角，损失很大阿。那么，怎么赚取991720美元呢？就得看下面的小字了，2004年最多只要3000美元，2005～2007年只要4000美元，以后则是5000美元，等等，而且假设每年回报为8%。一般人对复利和各种“假设”本来就稀里糊涂，见到30多年后可拥有近100万美元的资产，可能真会有不少人去买IRA基金哩。
先锋集团的诉求对许多了解指数基金优势的人是很熟悉的。确切地说，先锋的广告文案与公司的前领导人约翰.博格最喜欢举的例子并无二致。两个投资者用一样的钱(5000美元)在同一时间买两个基金，这两个基金有同样的回报(每年8%)，当两个人又同时在20年后赎回，一个人却发现比另一个人多了28194美元，这是为什么？
先锋集团抓住了人爱猜谜的天性，答案是，一个基金公司的年费是1.3%，另一家则是0.3%，如此细小的差别却在20年后引来巨大的不同，让人对只收0.3%年费的先锋基金刮目相看。
图2(《Value》价值供图，未经授权，请勿转载)
历经了资本市场风雨的人，会愈发理解龟兔赛跑的寓言，正如投资思想大师彼得.伯恩斯坦所言，做乌龟胜过兔子百倍。Ariel基金公司的司标便是一只乌龟捧着奖杯，在《money》上的广告标题是“慢而持久赢得比赛”，中心图案是一只乌龟高举象征基金评级标志的橙色五星(见图2)，很贴题。在下方密密麻麻的小字中，Ariel公司列举了旗下大量基金在晨星评级中的成绩，又显得很专业。
人有两件事逃不了，一个是死亡，另一个是税，尤其是对到了年关就得报税的美国人来说。富兰克林.坦普顿公司的广告上写着“你看到一张税单，而我们却见到了减税的方法”，还是蛮有吸引力的。公司宣称自己是美国最大的免税基金管理者，能帮助你留下更多的钱。
与富达强调时不待我、先锋扬言低费率、Ariel自信乌龟胜过兔子、富兰克林帮助免税，美国世纪公司强调有各种组合风格让你选。公司利用股票、债券和现金的各种色彩比例，组成非常保守(债券一半、现金和股票各四分之一)、中庸、积极和激进五种组合，很简单，但对普通大众也许够了(见图3)。
图3(《Value》价值供图，未经授权，请勿转载)
人们买基金的一个重要理由是股票太多，一般人选不过来。可是现在是基金越来越多，中国终有一天也会出现美国那样基金超过股票的状况，这可就给基金投资者出难题了。于是，各种基金评级应运而生。T.Rowe Price公司在《money》的中间跨页广告上大标题书写了“25个最佳基金中我们有仨”。这个最佳基金评比是由《kipling's》专业个人理财杂志在2004年5月组织的，标准是低管理费、基金经理经验、公司品质与长期来的一贯业绩。T.Rowe Price公司旗下的股权收益基金、国际市场基金和成长股票基金，十年平均收益率分别是11.99%、9.29%和10.91%，确实不错。
图4(《Value》价值供图，未经授权，请勿转载)
上述广告都设计得非常朴素，延续了公司的传统风格。2005年1月的《money》上有两页同是一家公司所做的基金广告却非常夺目，公司的品牌标志是Spider(蜘蛛)。Spider是在美国交易所上市的ETF基金。公司宣称，ETF自从1993年开创以来，已成为世界上发展最快的基金品种(顺便一提，中国的华夏基金ETF也将在上交所上市)，而Spider则是业界第一，它的市值在当今美国的140余只ETF中最高。为了表达这种雄霸一方的气势，绿色蜘蛛撑足画面，颇有火星撞地球之感。在紧接着的另一幅广告中，小了许多的橙色的蜘蛛匍匐在一只富贵气十足有红木底座的水晶球上，专注而又惊险(见图4)。它想表达什么？广告文案的第一句话便是“市场预测并不是一门精确的科学，但仍有一些机会是一清二楚的”。在西方传统中，水晶球代表着占卜未来，蜘蛛爬在上面不言而喻。而且，这只Spider基金投资的目标是中型公司，与小型股相比，它风险当然没这么大，但毕竟无法与大型蓝筹公司相比。所以，蜘蛛小心翼翼地爬在水晶球上，也可谓在风险中获取最大的收益吧。
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