时评：从公正走向娱乐 拿什么拯救排行榜

　　撰稿／张 静(记者)

　　排行榜也是生产力

　　“排行”源远流长。“状元、榜眼、探花”长期是“全国应届知识分子三甲榜”。而“排行榜”大肆流行，则是乘着“歌声的翅膀”。1987年，中国内地第一个歌曲榜在广东电 台设立。也是在这一年，国内第一份中国大学排名由中国管理科学研究院科学学研究所公布。

　　国家统计局信息服务中心副主任、中国市场信息调查业协会秘书长吴士辉告诉记者：“在市场信息调查领域，从十几年前起，由国家机关牵头，实际由企业操作的商业排行活动开始逐渐兴盛起来。”

　　据不完全统计，如今内地乐坛已经由电台、电视台、民营影视音乐文化节目制作公司造出了2000多个名目不同的排行榜。每年在全国各地举办的档次较高的排行榜年度颁奖典礼不下20个。而从1987年到现在，至少有17个机构发布了30多个版本的“大学排行榜”。感谢中国语言表达方式的丰富多样性，你叫中国大学100强，我就就叫高校100强，再来一个还可以叫个高等院校100强。

　　中国目前以市场研究为主业的机构约1500家，虽然接受记者采访的几家调研公司表示“评选不是我们的主业”，但业内人士透露，很多调研公司都曾经或正在做着“评选”的工作。

　　如同儿歌所唱“排座座，分果果”，排行源于人类社会对次序的需求。

　　“现代社会竞争日益激烈，国家跟国家、企业跟企业、城市跟城市之间都需要比较。大家都想清晰地看到我在同类组织中处于一个什么样的位置。”青岛帕勒咨询有限公司董事罗清启认为。

　　“榜时代”的应运而生离不开信息大爆炸。在信息高度超载的时代，时间与精力有限的人们对信息的消费量非常大。排行榜的实质是一种筛选、“提纯”后的信息产品。在美国等一些西方发达国家，通过调查报告进行排名已经形成了一个产业。美国的《时代》周刊、《财富》杂志、《福布斯》杂志等的一些经典评选都已成为全球衡量一个国家经济实力的重要参照。国家统计局局长李德水认为，中国消费结构将向发展型、享受型升级，包括市场信息调查业的服务业将会有更大的发展。

　　此外，排行榜本身就是一种很具市场效果的商业模式。作为非常直观的促销工具，北京中文华纳文化有限公司副董事长、总经理许晓峰说：“我们公司每出一张唱片，都要去参加各式各样的打榜活动，这是一个传播渠道，没有它我们的唱片就宣传不出去。”流行音乐能取得今天的巨大成就，排行榜的作用绝不容忽视。

　　一位业内人士告诉记者：“为什么有些榜单受欢迎？因为它汇集了一些专家同行，对一个企业的价值进行了再发现，有可能企业自己都没想到。这种做法促进了生产成本的降低、生产效率的提高，就有存在的价值。”

　　有多少榜可以相信

　　然而，又有多少无聊排行榜成了信息垃圾，而制约机制的匮乏造成“排行榜腐败”蔓延，真实性受到越来越多的质疑。

　　从田震“摔话筒”、香港廉政公署发动“乐坛廉政风暴”，到“音乐风云榜”总出品人王长田自曝“所有的音乐排行榜都有黑幕！”，音乐榜首先变成了“过街老鼠”。

　　大学排行榜迄今为止还没有一家能够赢得公众的足够认同。一家网站的“你对中国大学排行榜的看法”调查显示，参加调查的27870人中只有10.07%的人认为客观准确。

　　而家电业排行榜堪评“最混乱”奖。

　　7月中旬，国家信息中心的空调器零售量统计首先亮相：海尔、美的、LG为空调市场三甲。而随后国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，格力与科龙分列第二、第三。

　　由于国内家电市场竞争异常惨烈，在实力差别不大的情况下，各种各样的排行榜成了厂商们用来证明自身实力，同时打击竞争对手的利器。同一企业的同一产品在同一年中的业绩在不同排行榜中的排名各不相同已是家常便饭。

　　猫腻的排行榜是怎么炮制出来的？

　　“有一种形式是打着权威机构的招牌在外面搞评比诈骗企业交钱，这些机构都不知情。”吴士辉谈到。

　　北京一家公关公司的经理向记者爆料：“以前都是国家的协会、学会出面搞，那是排行榜的‘黄金时代’，钱特别好赚。后来国家机关、行业协会不允许再举办这类评比活动，市场咨询公司接过了棒子。咨询公司一般规模都不大，往往有一点行业背景，最低注册资本10万元，买几台电脑，就可以开张，我知道有的公司只有一个光杆司令。操作方法很简单，先想好评什么，你总得有个评选标准吧，然后你到行业协会圈子里一约，拿一堆数据来，无非是编辑、选择，挨个调查一下就可以评了。评估之后印一个册子，通知企业说你已经入选什么‘100强’，这个册子印刷成本不高，但会卖个很高的价钱。也有的是评选者直接与入选者谈合作和赞助。当然，在入选的企业里可能有一些是不出钱的——你总需要托吧。

　　“这行跟汽车、家电市场一样，开始时谁都有碗饭吃，后来就没饭吃了。骗子在成熟，被骗的也在成熟，圈钱不再像从前那么容易。反正想来中国圈钱的国外咨询机构很多，大家一起合作来唬唬国人还可以。全球N大品牌价值评估机构之一、某国际品牌实验室……总之要往大了吹。”

　　“这是在业内很普遍的现象。”海信品牌中心吴经理告诉记者，“我现在两个传真机不停，每天不停地接到这样的电话，一天能收到二三十份要你参加评选的传真。”

　　谁在热衷排行榜？这位经理透露：“有家在国内名气非常响的杂志，它评选的那些世界大企业根本不给它钱，能收到钱的是那些根本排不上名单非要挤进去的。还有一些人不愿出现在榜单上，非要把自己拿下来，也要花钱。大家都知道那些排行榜是骗人的，但如果有需要，他也会掏钱。”

　　从公正到娱乐

　　9月3日，《福布斯》“2004年度中国大陆最佳商业城市排行榜”揭晓，上海不在前5名之内。有趣的是，胡润在8月3日推出的对CFO的调查中，上海正是CFO们最为青睐的商业城市。

　　评选标准不同，结果大相径庭。质疑者把矛头对准两榜的权威、公正性。然而人们并未意识到，无论褒贬，都可能掉进了《福布斯》预先下的“套”。作为擅长推出排行榜的杂志，《福布斯》无疑是老练的话题制造商。它以这种商业运作模式成功的标杆形象，成为“榜时代”娱乐化特质的引领者。

　　尽管现代排行榜摒弃了等级观念，但从纯正意义上讲，属于商业市场调查领域的排行榜，应该建立在严肃的统计学基础上，真实性、公正性、权威性是它的生命，本质上要体现所在行业的发展水平。

　　然而这是一个“全民狂欢”的时代。正如施拉姆所说：“几乎全部美国商业电视，还有报纸内容中越来越大的部分——都是以让人娱乐而不是以开导为目的的，都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。”顺应这种世俗化、娱乐化的风潮，排行榜与其说是一项商业调查项目，还不如说是一场隆重的嘉年华节目。

　　一位业内人士认为：“专业性过强的排行榜已经吸引不了观众的眼球，只能大量注入更为活跃的商业色彩。相比公正，现在更看重排行榜的宣传策划能力。”

　　更有人士直言不讳地告诉记者：“谁能编一份让大家都心满意足的东西呢？不要迷信公信力，既想公信又想捞钱是很难的。在品牌已经比较成熟的情况下，运作排行榜最高明的做法是向外出售影响力。‘语不惊人死不休’，通过榜单的制造引起话题的广泛争论、传播。在充分提高关注度之后，它赢得了广告商，也促使了杂志销量的激增。所以他们不怕质疑，甚至等着质疑。这是一个全然不同的游戏规则，也许有人不喜欢，那是他还不适应这种娱乐味十足的商业文化，更多的人开始学习、复制这种玩法。”

　　拿什么拯救你

　　一项承载着社会公信的事业被部分人玩于股掌之间，成了牟取私利的工具。国家统计局一位官员指出，“排行榜的暗箱操作现象很早就受到国务院的关注，1991年、1995年两度发文严格控制企业不必要的评比活动，原则上规定不再举办全国性或行业性的对企业的各种评比活动，确有必要举办的，须报国务院审批，只不过时间一长管理又有松懈。”

　　他说：“如果确实是虚假排序，受害方可以到法院起诉。现在的问题是民不举、官不究，企业发牢骚的多，追究的少。”

　　因此，日前在青岛一审判决的“企业叫板排行榜第一案”受到统计部门以及业内的广泛关注。

　　今年6月“2004中国国际电子家电博览会”上，得到组委会授权的青岛帕勒咨询公司以18家媒体曝光次数为标准发布了“2004中国市场家电品牌影响力50强排行榜”。鉴于不实排名，海信集团一怒之下将帕勒及其法定代表人、家电营销专家罗清启本人告上法庭。一审判决帕勒因其非法发布数据不真实、标准不客观以及排名程序违法败诉。

　　“一家几个人的小公司也敢评‘中国家电50强’。品牌影响力评判标准仅是品牌被媒体提及的次数，还包括负面影响，这个标准显然缺乏客观性。罗清启在庭审现场对排序结果未能提交任何原始数据支持，法院认定其数据是虚假的。”海信品牌中心吴经理告诉记者。

　　4月8日，中国市场信息调查业协会宣布成立。我们有理由期待行业管理和企业自律渐渐改观。

　　但是，变化似乎很慢。

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