除了F1还有NBA

　　除了f1,还有nba、china open……

　　这些靠复制海外商业模式来运作的体育赛事，能不能成为中国体育产业里真正的赚钱机器？

　　在售票大厅开始营业前的几个小时，一些人便开始在黑夜里排起了长队。由于天气 闷热，他们中的大多数显得非常安静，但是，当白日降临，售票员也终于出现的时候，这些狂热的排队者迅速地蜂拥至窗口，争购10月17日“休斯顿火箭队”和“萨克拉门托国王队”在北京进行的NBA常规赛的门票。8月3日的这一幕发生在北京市数个NBA中国赛事门票的公开销售点。而一个月前的上海，排长队的人们也迅即将在外滩公共景区举行的F1摩托艇比赛门票抢购一空。

　　在不少中国体育迷的印象中，这种为观看某一个比赛而彻夜排队的疯狂举动已是非常遥远的记忆。虽然在1994年男子足球甲A联赛和1995年男子篮球甲级联赛问世后，球市曾一度火爆，业内人士也一度憧憬中国的体育产业将在这两个赛事的带动下而迅速市场化，然而几年下来，这被证明为一厢情愿。

　　“各个球队糟糕的表现以及整体低迷的球市，都是拖累中国的体育产业发展缓慢的重要原因。”北京市体育竞赛管理中心的主任张衡说。

　　不过，抱怨亚洲杯门票销售不佳的张衡可以从球迷对NBA这样国外顶级商业体育赛事的狂热中看到新希望：NBA中国赛在8月3日销售的1000张“试探性”门票很快被球迷抢光，让大多数排队者失望而归。张估计，有100多万人想去现场观看比赛，但是举办本次北京站比赛的首都体育馆仅能容纳1万多人。

　　尽管这些刚在国内登陆的体育赛事组织者会有经验不足的问题——NBA中国赛在销售门票时，曾和中方的票务代理公司出现纠纷，而F1摩托艇赛举行期间则被附近的写字楼抱怨噪音过大，但是在分析人士眼中，复制一系列世界顶级商业赛事、加速中国体育市场融入全球的步伐的做法，将是中国体育市场的一股强心剂。“把海外一流的体育赛事搬到中国，或许能再次刺激中国的体育产业。”摩根大通最近一份针对中国行业发展的报告中就这样指出。

　　被“刺激”之后的美好图景是这样的：现在中国体育及相关产业市场总值约150亿元。而据体育业务集团(Sportbusiness)的数据，到2010年，中国体育市场价值可增至2400亿元。

　　这就不难理解最近两年国外体育赛事蜂拥而至的情形了。除了NBA中国赛、F1摩托艇赛外，今年夏秋两季举行的赛事还有DTM房车赛、中国网球公开赛，以及大名鼎鼎的F1方程式大奖赛。2005年之后，网球大师赛也将在长期在上海举行。虽然这些眼花缭乱的比赛大多数都是第一次举办，但是主办者无一例外的信心爆棚。

　　“赚到钱是迟早的事。”中国网球公开赛的赛事总监林肯·维南休(Lincoln Venancio)对《环球企业家》说。

　　政府关

　　放在两三年前，这些海外赛事进入中国并不是一件容易的事情。当时国家体育总局一方面是出于政策的限制——因为在各类相关法规中，并没有明确规定的条款；另一方面是出于保护国内联赛的考虑，使得大部分海外体育赛事到中国来，都是以一两场表演赛的形式，不仅观众没有留下深刻印象，市场也没有得到良性的开发。

　　真正的突破口是在北京的成功申奥，还有一个名字：姚明。“这让领导层看到，中国的体育产业其实是可以走国际 化道路的。” 北京市体管中心的张衡说。

　　此后体育总局开始做出调整，对一流的商业赛事表示欢迎，并让下属对口的项目中心负责对口的管理工作。比如小球管理中心橄榄球分部就曾把美国橄榄球联赛(NFL)推荐给中央电视台，而后者计划今年在中国直播超级碗的决赛。

　　对这一变化感受最深的还是NBA亚洲有限公司。作为NBA在全球最大的附属机构之一，这家总部在香港、以公司形式注册的商业组织一直希望在中国能举办美国本土以外的NBA常规赛，甚至季后赛，来加强在内地市场的开拓力度。早在六年前，该公司就开始筹备，并用1990年凤凰城太阳队与犹他爵士队在日本东京进行常规赛带动日本市场相关产业的市值曾达到约1000万美元的例子来游说中国国家体育总局以及北京、上海两地的体育主管部门，但是收效甚微。

　　“也许这种想法对当时的中国管理者来说还是太超前了”，公司的一位高层人士对《环球企业家》回忆说。

　　但是2002年姚明成为休斯顿火箭队的一员后，情况发生了一百八十度的转变。当公司亚洲区副总裁及董事总经理邓文光再次找到体育总局时，得到的答复是可以谈谈。邓文光立刻与负责海外市场的NBA活动及项目部高级副总裁瑟基·奥斯汀(Ski Austin)以及休斯顿火箭队的总裁雷斯·亚历山大商议，几经来回，终使NBA成为第一个在中国举办赛事的美国职业运动联盟。在7月底向外界正式公布NBA中国赛的发布会上，奥斯汀感慨这是一个不容易的过程，并希望以后每年在中国都能举办这样的比赛。

　　李嘉诚旗下的TOM集团比NBA更轻松地达到了类似的目标。7月中旬，TOM旗下的Media Serv与北京青年报成立合资公司“中国网球公开赛推广公司”(China Open Limited)，双方各持49%及51%股权，该合资公司将运营今年9月10日至26日在北京网球中心首度举行的中国网球公开赛。由于TOM本身已拥有世界男子职业网球协会巡回赛(ATP)及女子职业巡回赛(WTA)的主办权，故TOM能通过授权合资公司举行的中国网球公开赛赚取授权收入。

　　Media Serv的前身即是林肯创办的Tennis　Management　Limited　Group(TMLG)，连续13年主办“沙龙香港网球公开赛”，这是香港惟一获ATP授权的赛事。2002年8月，TOM以1亿港元的价格收购TMLG的六成股权。当时业内即指TOM舞剑香港，意在中国内地。

　　本身即是网球迷的北京市市长王岐山和国家体育总局局长袁伟民的鼎力支持，则让TOM最终达成所愿——北京市体育局的管理人士透露，审批的很多问题实际都是在球场解决的。

　　按照现行的法规，目前引进海外商业体育赛事的主办方必须是中国的体育管理部门，他们将会提供场地建设、人员配备以及安全保护等方面的资源，承办方公司，也需中方控股。林肯表示，如果不是中国政府明确表态要将中国网球公开赛做成一个长期的顶级赛事，他自己根本就没有信心坚持下去。

　　现在TOM已然信心爆棚，它的雄心是把中国网球公开赛打造成全球第五大的网球赛事。效仿温布尔登网球公开赛组委会与BBC签订的永久性转播协议，中国网球公开赛也和CCTV5达成了这样的协议：中国网球公开赛保证这是一个至少长达十年的比赛，而CCTV5则表示，任何赛段的节目都第一时间播出。

　　中国网球公开赛的组委会曾为这个协议激动不已——即便现在国内最热门的F1上海赛，和CCTV签的也是三年的合约，相较之下，中国网球公开赛无疑具有“历史意义”。

　　蛋糕

　　等待这些敲门者们的将是真正的“Quick Money”。

　　林肯表示，英国的温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛每年带来收益分别高达2亿和1.6亿美元，毛利率均高达50%，中国网球公开赛虽属首次举办，但预计收益将接近澳洲网球公开赛5000万美元的收入水平。毛利率虽会低于50%，但仍会是两位数，有信心第一年便可带来盈利。

　　“中国网球公开赛最终的收益，最终会稳定在一亿美元左右，当然这不是指第一届或者第二届。”林肯乐观地说。

　　支撑他底气的，是因为当中国网球公开赛举行时，其它四项大满贯赛事已先后举行，而中国的赛事属计分制，一定能吸引有意抢分、追逐年终排名的顶尖球手参与，从而有助增加球赛的可观度。

　　中国网球公开赛的收入预计逾60%来自赞助商；电视转播权、贵宾接待厢房安排、门票及商品销售各占10%，价格由60万至300万美元的套餐赞助计划与奥运会的TOP赞助商类似，具有排他性。也就是说在一个行业中或对于某一种产品，只会产生一个赞助商。组委会现在已找到可口可乐及法国鳄鱼等为主要赞助商。

　　这条黄金大道并不会意味着全是坦途。分析人士认为，与足球和篮球等赛事相比，网球运动在中国并不普及，市场接受度有限。即使有部分广告支撑，其他的专营权使用费、电视转播权、赞助和门票等可能并不乐观。而林肯在与国内公司接触的过程中，也发现相较那些与体育运动结缘多年的跨国公司，它们表现得并不积极。

　　但林肯坚信中国网球公开赛对赞助商是一个巨大的商业机会：因为这场赛事是以中国的名义，在北京举办的：首先是首都北京，而且是奥运城市，加上中国市场经济的前景，网球本身又是一个社会中高层的运动。这四点的结合将会对大公司构成吸引力。

　　相较与本土联赛(见辅文)，围绕世界知名赛事的市场开发的确要容易的多。

　　上海巴士实业(集团)股份有限公司曾因为1998年花100多万美元买下了atp上海站(即喜力公开赛)的承办权而名声大噪，至今已连续举办了五届(由于2002年大师杯的举办而停止了一届)。1998年的第一届比赛，这家国有股比例占到50%的上市公司亏损较大，但是1999年的第二届收支即开始达到平衡，到了2000年比赛开始赚钱。在尝到甜头之后，2000年巴士股份又买下了女子职业网球巡回赛上海站(即POLO公开赛)的承办权，到去年已经是第二届。

　　在总经理王力群看来，公司已经在赞助上总结出了一套成功模式，而这很大程度上是得益于赛事本身的品牌影响力。“否则，我们也不会这么快盈利。”他对《环球企业家》说。为此公司甚至成立了一家名为新新体育的下属公司来主要负责赞助工作。

　　去年POLO和喜力公开赛有超过30家的公司赞助，其中作为冠名赞助商的大众POLO和喜力啤酒投入最多，它们付给新新体育的冠名权费用和巴士股份购买举办权的支出相当。而其它主要赞助商的商家出资都在十万美元以上，喜力公开赛的主要赞助商有鳄鱼、奔驰和希尔顿等七家。除此之外， POLO和喜力公开赛还各有19家和10家主要的指定赞助商，赞助费一般在三四万美金。

　　而新新体育给予赞助商的回报则是，为赞助商量身订做了各式产品推广活动。比如，在POLO公开赛中，新新体育除了印制广告，还为上海大众策划了与POLO相关的一些活动，包括邀请了上海申花队主教练吴金贵和上海中远队球员申思与网坛职业女选手搭档打球，并向嘉宾赠送POLO车模——在分析人士看来，这些灵活的回报形式可以立刻与只注重赞助商LOGO在媒体上的曝光的国内赛事区别开来。

　　尽管是迟到者，但NBA的市场开发手段看上去更多。早在2002年底，锐步便正式在中国推出NBA品牌的篮球鞋，并在去年达成泛亚洲的合作开发NBA篮球运动服饰协议，在中国，眼下已有超过150间锐步设有NBA服饰专柜。除此之外，NBA也把在海外成功运作的商业项目NBA.com拿到国内。该网站在2003-04赛季浏览的人次高达3.15亿，在加拿大、巴西、日本等地都有固定的合作网站，并为当地伙伴带来了可观的收益。在中国，NBA授权搜狐为NBA中国官方网站的承建者。

　　对全球合作伙伴，NBA所需要做的工作就是维护关系。在阿迪达斯、百威啤酒、可口可乐、佳得乐、乐高玩具、耐克和锐步这七家全球伙伴中，阿迪达斯、可口可乐和锐步是NBA中国赛的赞助商，NBA亚洲公司则谈下了柯达、香港迪斯尼和麦当劳作为本土客户。

　　“过程很顺利，而且涉及的金额也超过了我们的预期。”NBA亚洲公司一位不愿透露姓名的高层说。

　　(文/《环球企业家》□ 出自：2004年9月 总第102期)

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